偶买噶,直播电商啥时候凉?

偶买噶,直播电商啥时候凉?
2019年11月08日 09:35 财经郎眼

文/貌貌狼(微信公众号:财经郎眼Daily)

“天不怕,地不怕,就怕李佳琪偶买噶”。

2019年,尽管很多人都没打开过“淘宝直播”这个App,但这句朗朗上口的话却迅速成为了网络流行语。铺天盖地的新媒体文章、社交网络短视频让最“钢铁”的直男们也听过了李佳琪这个“口红一哥”的名字。这一年可以说是网红李佳琪的破圈之年,同时,这一年也是直播电商的破圈之年。

阿里巴巴官方发布的数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元。全年拉动的GMV(成交总额)破1000亿,占淘宝零售GMV的7%以上;下单人数超1亿,同比增速400%;另外,全年进店转化率超过65%,这个转化效率,接近其他内容驱动的平台电商转化率的13倍。

数据面前,每个与电商或直播沾边的平台都成为了“俘虏”,快手、抖音、YY、京东、洋码头、蘑菇街、唯品会、小红书等平台相继推出直播电商业务。其中快手2018年营收400亿元,而头部电商的营收就超过200亿元。除此之外,看似与电商没什么关系的微信也推出了腾讯直播。4月20日,SEE小电铺正式接入腾讯直播工具开发接口,联合时尚头部自媒体“她读”,在微信平台上首次推出小程序直播。

作为一种全新的势能,直播电商似乎正在以它的方式重构直播秀场与电商平台两大互联网场景中的商业模式。然而直播电商真的能走到“洗牌”整个电商市场的地步吗?

严格来说,直播电商成功的关键在于“造神”与“供应链”。

以目前直播电商界三大头部主播“薇娅”、“李佳琪”和“辛巴”来说,今年双十一预售场当晚,薇娅直播间的观看次数达到3800万次,目前其直播间单场交易额已突破2亿元;而阿里巴巴高级副总裁钟天华则表示,保守估计李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿。主打快手的辛巴也创造出过一场婚礼带货1.3亿元的惊人记录。

但是,头部流量的增长并没能带动整个直播电商行业流量的增长。综合多个行业数据以及业内人士的预估,淘宝直播的日活目前不超过2000万(2018年在800万-1000万)。但另一组公开数据则显示,淘宝直播目前拥有超过1000家MCN(直播机构),签约在机构下的达人主播共有一万多人。换言之,除了少数头部主播外,大量的小主播都还面临着0流量的现实。

现在流行的“千人千面”信息流推送方式的主要目的是让更多的人看到他想看的信息,也就是“提高用户停留时间”,而对淘宝而言,直播间存在的目的在于提高成交量,所以其采用的是一种“数据越好,推荐越多”的机制。

举一个粗糙的例子,假设一个新主播直播的第一天,淘宝免费给了她一小时1000人的流量,但这些流量转化率很低,成交量基本为0,那么到了第二个小时,淘宝给她的流量就会变为一小时100人,以此类推。

反之,粉丝量大、数据好的主播则会不断的有更多、更多的流量,如果不改变这种推荐排序机制,淘宝直播的流量将会愈发两极分化。

当然,伴随着淘宝直播相关基础设施的日渐完善,直播间的流量购买方式也必将不断的推陈出新。有MCN机构对媒体表示,目前淘宝直播的流量已经有一部分可以开始购买。但伴随着“买流量”模式的开始,另一个问题也摆在了MCN机构的面前——哪些主播才值得投入?

与过去依靠图文、短视频等接触粉丝的网红不同,直播主播需要的是更多的热情、体力和更讨喜的性格。直播镜头前所有行为和语言都无法掩藏,甚至于粉丝量、知名度都不能成为提高转化率的关键。一个明显的例子就是明星直播的带货能力基本无法超越这些大主播。

当然,明星直播的带货能力与其自身携带的流量不成正比还有另一个主要原因,那就是供应链管理、控制的难度较大。

以淘宝直播为例,目前直播间与供应链的关系主要分为几类:

第一类以薇娅所在的MCN机构谦寻为例,采用机构自己搭建供应链基地的方式。谦寻的供应链基地位于阿里滨江园区,其供应链基地的占地面积共计1万平米。对此,谦寻董事长董海锋说:“我们把常年跟谦寻跟薇娅合作的食品品牌,美妆品牌和生活百货类品牌,都邀请入驻进来。”不得不承认,薇娅能够从一个女装类主播成为全品类主播的重要原因就是手上掌握了足够成熟的供应链资源。

第二类则是大量中小主播所在的MCN机构采取的方式,与大型供应链合作,在业内,许多人称之为“走播”。从某种程度上来说,这种合作模式实际上是淘宝一手促成的。

淘宝2018年开始建设直播基地和产业基地。所谓产业基地是指在有海宁皮草城、广州服装城这类有产业带的城市设点,让主播过去播。而所谓直播基地则是让大家拿块地去公开招商,把供应链整合进来,然后主播在去走播。目前淘宝已有服装类目基地已有96个,珠宝类目有9个,今年的计划是增加至200个基地。

第三类是以淘宝店为主的直播间,这类直播间在总数上来说是淘宝直播中的大头,目前每日开播场次店铺直播占9成,成交额占7成。这其中不乏与达人直播相重叠的部分,如薇娅、张大奕和其它拥有自己淘宝店铺的达人。

当然,更多的还是另外两类淘宝店铺,一为品牌旗舰店、独立设计服装店、海淘美妆店,直播间的存在主要是用来推广品牌或店铺自身的活动,所用的主播既有可能是单次合作的达人,也有可能是自身“圈养”的主播。二为纯直播店铺。

纯直播店铺可以说是真的由直播电商催生出来的业态,这些店铺的SKU有多有少,但一定有标注为“直播间专拍链接”的SKU存在。想在这类店铺里买东西,就必须进入直播间。哪件商品怎么买、拍哪个链接、付多少钱都要在直播间听主播安排。

通常来说,这种直播间的背后都是不同的“档口”,老板往往自己就是某一类商品的供应链源头,主播除了部分的“走播”主播外,还有很多是档口本身的“试版小妹”。

表面上看,目前针对直播电商的供应链体系已经足够完善,但考虑到用户和MCN机构及主播来说,还是远远不够的。

首先需要考虑的是用户期待问题。用户选择直播间购买某类产品的时候,如果这类产品为“标品”(品牌服装、化妆品等),考虑到用户所花费的时间和精力,那么用户必然产生的期待就是“便宜”。

其次需要考虑的是品牌方的定位与利益问题。对品牌价值较为看中的品牌方往往不愿意在直播间放出低于其正常优惠范围的低价,因为过低的价格损害的是品牌自身形象。以今年双十一预售活动为例,大多数进口化妆品牌给出的优惠多为送X个小样,而非直接打折。

最后,考虑主播的期待。对主播而言,直播间的商品价格当然越低越好,一方面很多主播的收益计算是这样的,如果一位主播的销售提成为10%,那么该原价30,直播间卖25,卖了1000个,主播的收益为30X10%X1000=3000;另一方面,粉丝往往跟着主播走,主播能卖出更优惠的价格,粉丝的粘性就更强。

这样一来,满意的用户、赚了足够多钱的品牌方与赚钱的主播就构成了一个不可能三角。回到上文中提及的“明星带货能力与其携带的流量不成正比”这一点来看,这几乎是一种必然结果。举个简单的例子,网传某明星直播开播费80万,付得起这种开播费的品牌方自然是看中品牌价值,不愿给出过多优惠的,那么开播后的效果自然就很难达到期望。

综合来说,只要主播存在的目的是为“货”服务,那么“直播电商不可能三角”就会一直存在。想要“洗牌”电商市场,直播间的主播们或许需要在“性价比”之外寻找一些其它的关键词。

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