又一国产饮料陷困:成本1元,狂砸广告年入74亿,今靠理财续命?

又一国产饮料陷困:成本1元,狂砸广告年入74亿,今靠理财续命?
2020年04月23日 23:01 金融八卦圈

现在人常说“酒香也怕巷子深”,强调在激烈的市场竞争中,要重视宣传推广。事实上,中国企业在宣传这方面向来不吝惜资金。比如每年央视广告招标,每一届标王总能创下惊人的天价广告数字:纳爱斯3亿、茅台4亿多、剑南春6亿、云南白药5亿……这还只是在央视投入的广告费,如果算上其他渠道的宣传费用,数字无疑更加惊人。

如此惊人的广告费,真的赚得回利润吗?其实,不少老百姓还真就吃这一套。比如秦池酒曾狂砸3.2亿成为标王,随之销量翻倍猛增。再比如,在各大卫视滚动播出的脑白金广告,以狂轰滥炸的势头,曾经一年赚走十几亿。狂砸广告费如此有效,难怪中国企业愿意大手笔地投入了。

然而,这些疯狂营销的企业,却屡屡一夜闻名,又迅速衰败。难道中国企业陷入了一个“短命魔咒”吗?深入分析,就会发现这些企业的失败有迹可循:在投入天价广告费的同时,它们在研发上却投入甚微。不重视产品质量,这注定了企业昙花一现的宿命。

而数年前曾经红极一时的“六个核桃”似乎也危险了。近日,推出“六个核桃”的公司养元饮品公布财报,显示去年实现营收约74亿。这看上去是一个很优秀的数字,然而对比过往成绩,就会发现营收和净利润双双下降。

尤其是,去年投入销售费用超过10亿,其中广告费用3.77亿,比上年同期增加了近1亿元,可是销量却比去年同期少了9万吨,收入少了7个亿。

广告费大幅上涨,销量却在狂跌,这对于企业来说是一个危险的信号。然而,养元饮品的危机其实早已埋下伏笔。

六个核桃凭借“经常用脑,多喝六个核桃”的广告,树立了当时市场上别具一格的品牌形象。又通过签约陈鲁豫为代言人、冠名《最强大脑》等节目,进一步强化了“健脑”属性,变成了“补脑”饮品,深受不少学生家长的追捧。

然而,争议也一直存在:“真的有六个核桃吗?”答案当然是没有。养元饮品招股书显示,一罐六个核桃成本约1元,其中核桃仁的成本仅0.25元,易拉罐的成本为0.57元,占了一半以上的总成本。

对此,养元饮品也曾回复过,表示“六个核桃”只是一个商标,“六”代表着六六大顺,“核桃”代表产品的主原料。好一招移花接木、偷换概念,竟然“骗”了中国消费者多年。

核桃成本还不如易拉罐的消息一曝出,养元饮品的业绩就狂跌。然而,养元饮品似乎并没有“悔改”,而是继续加大销售投入,轻视产品本身。从2014年到2016年,养元饮品的研发费用率还不到0.09%,2017年,研发投入才首次超过千万元,占营收的0.14%。在轻研发重营销之余,养元饮品还多次用闲置资金购买理财产品,被看作其“续命”之举。

过度依赖广告营销、轻视产品质量、不懂创新、对单品过于依赖,这不仅是养元饮品遭遇困境的原因,更是许多曾经名噪一时的中国品牌衰败的原因。由此可见,如果养元饮品不能及时改正,那么它的命运或许可以预见了。

马云曾说花钱比挣钱难,因为要把钱花到实处、花出结果和效率,并且花出最大化来。而诸如养元饮品、秦池酒业、健力宝等企业,因为在广告营销上尝到过甜头,就疯狂砸钱而轻视产品本身,这或许就是没把钱花到位的典型例子吧。

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