品牌咨询 | 成功央企品牌战略规划的思维体系与行动逻辑（下）_

文 | 品牌联盟咨询策划总监刘驰

基于品牌联盟20几年做企业诊断的经验，简单分享几点，做品牌战略规划时常犯的错误。较为典型的错误之一，便是 “我是神，我就是世界”，通俗来讲，就是过度自我。当企业在制定品牌战略规划时没有外脑介入，企业家或者管理层极易陷入 “屁股决定脑袋” 的困境。他们往往过度聚焦于自身诉求，一味地思考 “我要成为什么”，却严重忽视了 “我能成为什么” 这一关键问题。正如前文所强调，战略的本质蕴含着对规律的把握，首要的便是深入理解外部市场客观的发展规律。倘若仅仅依照自身意愿与想法来制定品牌战略规划，这样的规划或许在企业内部逻辑上具备很强的合理性，看似条理清晰、目标明确。然而，一旦面对复杂多变的市场环境，便会暴露出致命缺陷，那就是严重缺乏实际的可行性。因为市场有其自身运行规则，不会因企业单方面的意愿而改变。忽视市场需求、竞争态势以及消费者偏好等外部因素，仅从内部视角出发构建的品牌战略规划，极有可能在市场的现实考验中四处碰壁，无法有效落地实施，难以助力企业在激烈的市场竞争中取得预期成果。

典型错误之二，便是容易犯下 “大佬定目标，大家来领活” 这样的错误，其实质就是简单量化。正如上文强调的，品牌战略规划是一个全方位渗透、紧密关联企业每一处细节的持续性动态过程，各个环节、各个部门相互交织、彼此影响。然而，简单量化的做法完全背离了这种过程性思维。品牌战略规划诚然涵盖目标设定，而且全体目标从本质上来说也都是阶段性过程目标，但绝不能将战略规划简单等同于目标分解。当企业采用 “大佬定目标，大家来领活” 这种模式时，高层管理者往往凭借自身判断制定出看似明确的目标，然后将其层层分解至各个部门，形成所谓的 KPI。可问题在于，这种方式忽略了品牌战略规划的复杂性与系统性。各个部门在接到这些孤立、缺乏整体考量的 KPI 后，由于不理解目标背后的战略意图，也不清楚自身工作与整体品牌战略之间的紧密联系，只能盲目执行。这就导致各部门在实际工作中困难重重，怨声载道。他们会觉得自己只是在机械地完成任务，而非参与到关乎企业长远发展的品牌建设大业中。这种简单量化的错误做法，不仅无法充分发挥品牌战略规划的效力，反而极大地挫伤了员工的积极性，阻碍了企业品牌建设的顺利推进。

典型错误之三，便是“我只要结果，别跟我谈过程”，其背后反映出的实质问题是 “执行难题不是领导的事”。不少企业领导在品牌战略规划推进过程中，过于执着于最终的成果，只关注是否达到了预设的业绩目标、品牌知名度提升指标等，却对达成这些结果的过程缺乏应有的重视。《战略规划的兴衰》一书中指出：管理者在制定战略规划时，若过度追求精细和技术化，实则是对自身预测未来能力的一种高估。品牌战略规划并非是一个可以精确预测每一步走向的机械过程，市场环境的复杂多变、消费者需求的动态演变以及竞争对手的策略调整等诸多因素，都会让规划在执行过程中遭遇各种不确定性。如果领导仅仅关注结果，将执行过程完全抛给下属，而不参与其中进行指导、协调与把控，那么一旦执行环节出现难题，很可能由于缺乏高层的支持与资源调配，导致问题无法及时解决，进而使整个品牌战略规划的推进陷入困境。领导作为企业战略的制定者和方向的把控者，有责任也有义务关注品牌战略规划的执行过程。只有深入了解执行中的实际情况，才能根据市场变化及时调整战略规划，确保目标的最终达成。忽视过程而只盯着结果，往往会使企业在品牌建设的道路上因执行难题而步履蹒跚，难以实现预期的品牌发展目标。

在当下的商业环境中，我们不难发现，咨询公司围绕着 “敏捷”“生态”“灵活” 等热词，不断拓展衍生出各类概念与方案。这些热词反映了市场对于快速响应、协同发展以及适应变化的强烈需求。然而，在追逐这些潮流的过程中，我们不能忽视一个核心要点：系统性品牌战略规划的制定，绝非空中楼阁，而是需要开展深入细致、由内而外的研究分析工作。对于央企品牌建设而言，企业家们在品牌建设进程中扮演着极为关键的角色。在这个充满变革与挑战的时代，企业家们更需静下心来，摒弃浮躁与喧嚣，重新深入审视品牌战略规划所蕴含的重大意义。品牌战略规划并非仅仅是一份束之高阁的文件，它是企业在市场中立足的根基，是指引企业前行的灯塔。从企业内部来看，它整合了企业的资源、文化、人才等核心要素，将企业的发展目标与员工的个人价值紧密相连，凝聚起企业上下的合力。对外，它塑造了企业在市场中的独特形象，是连接企业与消费者、合作伙伴的重要桥梁，决定了企业在激烈竞争的市场生态中的地位与影响力。所以，央企企业家们务必重视品牌战略规划，通过全面深入的研究分析，制定出契合企业实际、顺应市场趋势的品牌战略规划，以此推动企业实现可持续发展，在复杂多变的商业浪潮中稳健前行。