2021中国品牌节年会高峰对话《品牌：青城论道》_

日前，由中共呼和浩特市委、市政府与品牌联盟（北京）咨询股份公司共同主办的2021中国品牌节第十五届年会，在“美丽青城草原都市”呼和浩特盛大举行。

品牌是一种无形资产，是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，加强品牌建设，推动品牌发展，是构建新发展格局的内涵要求，是深化供给侧结构性改革，推动高质量发展的重要举措。峰会当天，高峰对话《品牌：青城论道》，为我们做了精彩的解读。

王鹏北大青鸟文化艺术研究院院长（对话主持人）

安峰山新希望集团首席品牌官兼党委副书记

丁丰 WeBranding品牌顾问集团创始人及CEO

王璞全国劳动模范、北大纵横创始人

韩立勇天涯社区顾问

符永康中新经纬总裁、总编辑

涂雅芳分众传媒联合创始人

张俊逸华铁传媒集团开发媒体副总裁

以下为《品牌：青城论道》对话实录：

王鹏：各位嘉宾，各位全国各地的品牌人，大家下午好。

今天是一个讲品牌的论坛，在座的几位老师都是我久闻大名的，今天的话题我想他们是最有发言权的。说到今天的品牌，其实从中世纪到中国的明代开始就具有了品牌，所以品牌是不老的；论道是什么？中国人讲道法，道是规律，法是研究，术是方法，那么今天论道讲的是认知、研究，所以说今天更多的讲一讲我们的认知，我们的观点，我们对时代和未来的趋势等等，首先请各位用一分钟介绍一下自己。

安峰山：主持人好，大家好，我是新希望集团首席品牌官兼党委副书记安峰山，非常荣幸接受邀请来呼和浩特参加品牌节年会，跟各位专家大咖青城论道，我们相约敕勒川，共筑品牌梦。谢谢。

王鹏北大青鸟文化艺术研究院院长

丁丰：大家好，我是WeBranding品牌顾问创始人，用我们在美国最先进的数据经验和一些非常好的营销的人才资源为中国企业赋能，在这里非常高兴能够和大家探讨，我觉得现在正是一个品牌崛起地时代，谢谢大家。

丁丰WeBranding品牌顾问集团创始人及CEO

王璞：我是北大纵横创始人，1996年成立了中国最早的智库机构北大纵横，我们走过了风雨兼程的25年。

王璞全国劳动模范、北大纵横创始人

韩立勇：我本人在网络公关传播领域经营了十几年，我本人现在有一个使命，我发现今天传播的变化非常大，我希望有一天能够把我的方法论推广到更广更深的地方，希望为呼和浩特敕勒川这个品牌做出我自己的贡献。

韩立勇天涯社区顾问

符永康：各位好，我来自中国新闻社，很高兴参加这次论坛，中国新闻社有一些平台大家也是耳熟能详的，比如说中国新闻周刊、中国新闻网，另外我们在财经领域专门的财经媒体是中新经纬，我是中新经纬的负责人，中新经纬连续几届都成为品牌节的战略合作媒体，我们去年被评为中国十大权威媒体之一，也和中国各领域的头部企业有着密切的合作，接下来期待和各位嘉宾给大家贡献一些我们如何塑造品牌的体会，谢谢。

符永康中新经纬总裁、总编辑

涂雅芳：大家好，我是来自分众传媒的涂雅芳，18年来一直伴随分众传媒的成长，简单来讲是充分利用分众的品牌引爆能力，再结合我20多年伴随着国际和国内优秀品牌的成长经验，帮助中国的企业更快的找到品牌成功之路，打造品牌，品牌的张力增加品牌持续发展的能力，这也是我的人生实践，希望能够帮助在座的各位在品牌之道上走得更快、更好，谢谢。

涂雅芳分众传媒联合创始人

张俊逸：大家下午好，我是张俊逸，我现在就职于华铁传媒有限公司，华铁传媒是做高铁和车站的一家综合性的为企业服务的广告公司，现在服务的品牌已超过3000家品牌，我是从事市场广告媒体运营和经营管理的，大概有15年的经验，对现在中国媒体市场的现状，尤其是户外媒体运营知识和理论上有一些涉猎，今天到中国品牌节，主要想跟各位同行一起探讨中国媒体市场未来的发展，同时对户外媒体市场未来的发展寻找思路，谢谢大家。

张俊逸华铁传媒集团开发媒体副总裁

王鹏：刚刚大家一分钟的介绍就能感受到他们在某一个领域的成功，其实是在某一方面建立了他们的品牌形象，正因为品牌他们才有今天，这就是品牌的重要性。

时间关系我首先问第一个问题，你认为品牌的核心根基是什么？第二个是打造品牌最重要的是什么？我们有请安峰山先生讲一讲，大家欢迎。

安峰山：谢谢王鹏老师，就像1000个人心中有1000个哈姆雷特一样，关于品牌的价值我想有不同的认识，就我个人而言，一个品牌背后的价值应该是包含产品、文化和责任这三个方面和三个层次，品牌的基础是产品，品牌的核心是文化，而品牌的依规应该是它的责任。这三者相辅相成，相互的协同，共同构成了一个品牌的核心价值，在这其中产品应该是品牌的物质基础，因为一个顾客花掉自己的金钱、时间成本，去购买或者是使用你的产品或者服务，目的是为了能够获得预期的服务，就是说从中能够取得它的一个物质满足，但是仅仅获得物质满足对一个品牌是不够的，他要能够达到和消费者之间建立一个感情的连接，能够实现消费者的感情归属。

一个有文化的品牌，有内涵、有深度、有故事，可以给一个品牌带来它背后的一些更加有趣，更加有思想，更有生命力的过程，而要想使这个生命力能够持续，就需要打造品牌的使命，品牌的责任，通过使命和责任建立起品牌的利益相关方和品牌的精神的依托和价值。简单举一个例子，像这次7月份郑州水灾，救灾过程中一个民族品牌鸿星尔克成为了一个现象级的品牌，出现这样一个情况我想告诉我们一个启示，就是得人心者得天下。一个有价值，有使命，有责任，有温度的品牌，一定能够得到消费者的信任和认同。

我作为郑州救灾的一个亲历者，在郑州亲身见证了新希望参与救灾的过程，我们除了调集各地物资参与救灾之外，还专门派出了专业的队伍到郑州受灾最严重的巩义市参与了当地的道路清淤和堰塞湖的疏浚，使一个企业的品牌能够保持长期、持续的发展，这也是新希望能够39年发展至今的背后原因所在，谢谢大家。

王鹏：通过安峰山讲的三种状态，我认为归根到底就是信用，因为世界经理人杂志上提出说，2020年到2040年最核心的就是信任状况，刚才他也谈到了一些文化与情感的关系，但是现在让我想到的是什么呢？当下我们对品牌的研究只是处于市场的研究上，而缺少的是品牌的社会学、品牌的人类学、品牌的文化学的研究，所以说安峰山老师提到的这几个环节大家多要注意，品牌的研究不是一个简单的市场问题，而是一个人类学社会学、文化学的范畴。我们再有请王璞老师谈一谈。

王璞：咱们是命题作文，我这里自由发挥。第一个观念我认为品牌在我心目中是一个稍微长久一点的概念，一蹴而就打响了一个网红，我们是不是知名度高了？但真正在我内心深处所尊重的品牌可能不是这样，那是什么呢？比如说中国品牌节，今年是第15届，我第一届就参加了，而且第一届上就荣获了中国品牌专家称号，那是15年前，所以我觉得中国品牌节就是一个品牌，就是一个最好的诠释，我在第一届上获得了这样一个殊荣，我认为也打造了我的个人品牌，大家看到了吗？一个活动品牌，一个个人品牌。我想如果每个人都能够娓娓道来很多这样的品牌，那我们想不成功都难，一个有感而发。

其次真正的体会是说，左手是品，右手是牌，左手无论是人或者是一个城市，比如说我们今天在美丽青城呼和浩特，我们敕勒川味道，我觉得首先要有内核，比如说敕勒川有绿色、有生态、有农畜产品，还有旅游，这些一定要搞好内在的产品质量，我们再去靠传播，靠口口相传、网红带货等等。所以我想我们做品牌的，如果我们想围绕频谱做文章的话，一定是要有品和牌，如果自己的品质没有做好，你的传播的体量越大，传播的面越广，就可能让你跌下深谷的速度越快，所以我想我们一定要把握住品字，之后才是牌字的传播，这两个是相辅相成、交替上升的过程。

我们在给企业做品牌的规划时候，我认为很多是要跟企业的战略挂钩，比如说在十四五规划期间我们城市做了很多品牌项目，企业也做了很多品牌项目，我认为至少有三个工程，第一品牌的建设工程，我们要从产品质量、宣传通道上把品牌建设工程部分做好，其次我们要下大功夫推广，推广方式很多，比如说举办今天这样的会议，中国品牌节就是一个推广品牌的好机会，还要注意一点，要注意品牌保护工程，今天我们稍一不留神就会遇到侵权，在品牌上受到了伤害，甚至受到了误伤，我们一定要做好这个工作。

我们来到的乳都呼和浩特，我们跟伊利蒙牛的老总都很熟悉，我想当年三聚氰氨事件，这个就是由河北的一家企业引发的，就要我们的蒙牛和伊利也受到了连带的影响，所以我们怎么能够把自己的品牌做好保护，我觉得对于企业也很重要，因此我想当我们品牌做到了，推广了，还要居安思危的做到品牌保护工程，我先这三点，谢谢大家。

王鹏：刚才王璞老师讲到了中国品牌节的概念，我认为中国的品牌缺少社会学研究，我想中国品牌节完全是一个社会学的现象。因为品牌节是一个品牌经济，是一个品牌价值的一种外化现象，再有王璞老师刚才讲了一个核心问题:往往在生活当中把IP和品牌混淆，其实IP是什么？IP是物理的，具象的，看得见摸得着的，但品牌是抽象的，是温度的，打造IP是为了形成品牌，所以品牌才是一种真正的文化，而IP不是一个文化，如果说牌是IP的话，那我想品才是真正的品牌文化，这一点是非常重要的。下面我们请涂雅芳老师谈一谈第一个问题，大家欢迎。

涂雅芳：各位专家交流了很多品牌的核心根基以及它的核心要素是什么，我补充两点，品牌的根基当然是产品力，但我个人认为创造一个品类，让你在这个品类中成为第一更加重要，因为你成为一个品类的第一，相对来讲比你去说服消费者要容易得多，所以我个人认为开创第一，要自己能够保持持续的、优质的竞争实力是非常重要的。

另外一个是核心要素，我补充一点当下其实我们现在属于过度工业的状况，所以消费者在消费产品的时候，其实不是要产品的本身，而是某一个特定的场景里面大家希望这个产品能够解决某些问题，或者是能够表达自己的某些情感以及自己生活的意义，就像刚才专家讲的品牌不简单的是说功能性，它有社会学性质，所以要更多的研究场景的概念，因为在特定的场景西面，在不同的时间、地点、人物里面，大家会对品牌产生不同的感知，有不同的需求。我就补充这两点，谢谢。

王鹏：最后讲了场景，什么是场景？我觉得这条河红了，在没有场景下这条河红了没有任何的场景性。而假如说战争结束了，这条河红了，那是烈士的鲜血，夕阳西下，一定的夕阳映照的画面，所以说场景是一种情感，我们说核心的品牌就是一种情感形式。任何一个品牌的形成，首先是从品类切入的，因为品类而产生品牌，最后放大了品牌，品牌是长期的，是具有战略性，而产品是当下的，所以说做好我们的品类，再去延伸品牌，再去衍生到下一个品类，这是品类到品牌再到品类的过程。我们再请张俊逸老师谈一谈。

张俊逸：我认为品牌的核心应该在于定位，当品牌拥有了独特的定位之后，才能让消费者对我们的产品产生比较明确、清晰的识别，对我们的品牌形象才能深深的记在脑海里面。在一众相同类别的同类型的产品中，客户首先要了解消费者的具体诉求，根据消费者的诉求打造属于满足消费者的。

王鹏：其实我们长期以来对消费者的痛点是“认为”是最主要的，其实不然，痛点是看得见摸得着的，真正产品的发展、品牌的发展，要找到消费者的焦虑，焦虑大于痛点，这才是走得更长的。时间关系我们后面的问题大家只讲观点，不需要有过多的案例。

符永康：刚才老师们讲到了品牌和消费者的关系，我想补充一点，我觉得品牌就是企业对外界所有关系的组合，我们从品牌塑造的结果上来看，我们流行的做法是做强做大，但我认为品牌的核心是做好，这个好字不是说道德层面的好，而是说对外界的关系好，世界上有这么多的国家，有些国家很大很强，但是你在别人心目中的抽象的概念并不好，因为它对国际社会不好，对你不好，同样企业品牌，有的企业你眼看它一个黑天鹅事件导致企业发生问题，那么就没有把做好品牌作为塑造企业的核心，这里面有几个方面，一个是对自己员工好，有很多大的企业员工喝酒，然后一点小问题导致品牌受损，这种事件每年都发生很多起，对社会很不好。

刚才安总讲到了鸿星尔克的问题，在郑州雨灾之前鸿星尔克也不大，也不强，在它的赛道中不算一个很高端很强的品牌，但它做了一个好事成为了它重新塑造外界的品牌关系，这就是否能够承担足够的社会责任。另外从国家层面，你是否主动符合国家的战略方向，从小康社会，到之后的扶贫，到共同富裕，你这个企业是怎样的，我觉得这都是品牌塑造的方方面面，我补充这些，谢谢。

王鹏：我们常说品牌要像智慧、善良、美丽的美女一样，这可能就是品牌的好。第二个问题，十四五期间你认为品牌将发挥什么样的作用？

丁丰：十四五期间我觉得现在是提出了一流强国的方向，这正是我们品牌进入到国际化和一流品牌强国的最佳时机。以前我们特别强调的产品和规模竞争力，到了一定阶段之后品牌就成了短板，现在越来越激烈国际竞争中，这个短板已经阻碍了我们现在做大做优做强，所以现在是最佳时机我们的品牌，把品牌走向国际。

王璞：三个词，十四五期间品牌一要强国，二要兴起，三要为民，围绕这三个词做文章，强国，众所周知，如果今天这样一个情况下我们一带一路也好，3060的双碳目标也好，这一切都是为了我们的国家，从中国制造到中国创造，都是让国家强起来。作为兴起，今天一个企业如果没有品牌，它就没有溢价，它在产供销上就处于弱势地位，所以企业毋庸置疑都要做品牌，今天在台上发言的嘉宾，如果做企业都赢了，都自然带了流量。对于为民怎么理解？我们做品牌为什么？做企业为什么？也是为大家伙，为股东也好，为员工也好，为客户也好，实际上我们要想到大家伙，一个人富不是真的富，大家好才是真的好，所以要想大为民，那么这个品牌才是一人有难八方支援，才是大家一起发挥力量，一起做大事。

王鹏：王璞老师让我想到国务院政策研究室有一篇资料，上面写到2020年后中国的发展一个是品牌，一个是内容，这两个是非常重要的。当前大环境下，品牌建设遇到的是什么问题，如何解决？符永康老师有请。

符永康：因为刚才我已经用了一点时间，这个问题我就简要说一下。我的观点很简单，十几年前我们去外地出差想体验一下当地的民俗文化，总是去当地最有名的，因为它是专门给游客准备的，上当一次再也不会去了。后来到了近几年有了互联网平台，我们怎么办呢？我们从美团、大众点评看，以前让人上当一次的模式不存在了。以前的模式很多都可以活得好好的，但现在不重视品牌不行了。我想表达的是，有的企业在一个单一的品类做到上市的时候，他品牌没有规划，没有团队，没有设想，即使一个负面舆情的事件就可以导致投资人受到很大的风险，所以有的投资机构就说你要有品牌团队，不然的话我们的风险太高了。不管是大企业还是小企业，从小开始做就要有品牌意识，品牌团队，知道怎么对外面讲话，谁去讲，讲什么，通过什么渠道讲，就这些，谢谢。

王鹏：其实符永康老师刚才讲到出现的困难，再匹配哲学研究上有这么句话，任何品牌都是从模糊到无序，再到有序，又回归到无序，所以困难永远是有的，其实人类的成长不就是在克服困难、解决困难、战胜困难的过程中成长的吗？

下面有请涂雅芳老师发言。

涂雅芳：当下我认为打造品牌要比过去难的多，核心问题是互联网带来的。互联网带来两个革命，一个是让所有的信息更加碎片化，因为互联网的本质是去中心化，但品牌的本质是要中心化的，我需要在一个群体里形成一个共识，所以这个本质的背离让我们在品牌打造中越来越困难。另外一个问题是信息的不对称，这个问题也靠互联网解决的。过去很多企业的不规范行为可能不被大家知道，但现在能迅速被大家知道，所以解决这个问题，我个人认为，一个是要在碎片化的信息时代怎么能够利用中心化的媒体去强化认知，让企业的品牌核心价值和消费者形成一个很强的认知，变成常识化。另外充分的利用互联网技术，提高跟消费者互动、沟通的能力，迅速的去解决掉消费者的一些问题，不断的提高自己产品的服务能力，去提高我们的实力，这是两个解决之道，谢谢主持人。

王鹏：其实正是碎片化的时代，而让我们把信息作为我们评价品牌的标准，再有科技品牌的关联性也是非常重要的。我们请韩立勇老师。

韩立勇：在品牌的塑造过程中，需要信息，信息最重要的生产工具，人类文明从印刷术到今天的互联网，今天有了互联网是热兵器时代，意味着即使没有文化也可以传播得很好。我们注意到，有了互联网之后视频类网红初中毕业的占到90%以上，有人依然可以占据公众的注意力，获取巨大的流量，这给我们带来一个巨大的启发，今天声音的竞争太激烈了，我们都在想怎么样让第三方、消费者知道我们的声音，在这样的一个环境下，声音特别多，首先声音竞争的速度变了，以前我们写本书一两年，现在可能发一张照片就火了。声音的大小、好坏和持久性在有了互联网之后都发生了很大的变化。以前场景特别确定，在中央电视台黄金时段打广告品牌就可以迅速的崛起，今天这个套路肯定不行了，人们的注意力转移到手机端之后，地球变成了村庄，广场变得越来越大，获取广场注意力的方式肯定变了，我在获取注意力方式上有三个总结：一是做好事，像鸿星尔克在郑州救灾期间做的捐赠，第二个是公众参与，第三是娱乐，人最需要的东西是娱乐，人的压力太大了，谁都希望高兴，现在随处都是段子，段子的本质就是让人高兴，谢谢大家！

王鹏：其实我们都经历过，因为某个时代造就了你，因为今天的时代也托起了曾经的你，所以说我们从农业时代走到了大工业时代，大工业时代又走到了服务经济时代，服务经济走到了感受经济的时代，所以说我们常说的一句话，谁与时代同行，谁就是时代的参与者。

张俊逸：我认为品牌不是一个企业的名字，也不是一个企业的牌子，它其实包含了消费者对这个品牌的热爱和情感。所以品牌建设除了刚才老师们提到的核心价值以外，我认为还有持续的提高消费者对品牌的信任度和好感度，这个很重要。谢谢！

王鹏：讲的非常好，讲到了品牌持续，品牌持续是一个非常强的社会学概念。最后一个问题我们用一两句话回答出来。区块链、虚拟现实、数字化等新技术对品牌行业的影响如何？

安峰山：谢谢主持人，数字化时代应该讲，对各行各业的最大冲击实际上，就是颠覆和创新，这样就使得每个行业都面对这样一个冲击，如何面对这个挑战，而就品牌的发展，我抛出两个话题，一个是关于社会上讨论的生态品牌的概念，再一个是虚拟品牌的概念。我想要把品牌打造出一个平台，然后通过建设这样一个开放性的平台，能够把各方面的资源去整合在一起，然后去打造跨界、开放、开源、共享、共创、共赢的生态链和生态圈的关系，这就是生态品牌的概念。

而虚拟品牌，我看今天下午平行论坛中也有专门的这样的论坛，在和现实世界平行的虚拟空间里面，一个人可以通过数字分身，能够在虚拟世界场景生活，对于我们品牌而言，未来如何打造一个虚拟品牌、一个数字品牌，也是我们未来要思考的问题。谢谢！

王鹏：您的发言让我想到了什么是生态。内蒙古的大草原就是生态，而无数的牛去吃，无数的人去住，那就是对生态品牌化的一个诠释，这是非常重要的，虚拟一切皆有可能，我们真不知道明天会有什么发生，对未知的东西我们要去面对，这是非常重要的。下面有请丁丰老师。

丁丰：在百年未遇的大变局之下，我觉得品牌出海也是非常好的时机，疫情造成全球电商快速发展，还有供应链的在中国的集中，所以我们要抓住这个机会。品牌核心是消费者，消费者对我们的认知、认可，以及我们对消费者的理解，我们在这里有更多的技术能够帮助我们来完成用户经营，能进入到消费者的心智，我们有更多的大数据、人工智能的技术，就像现在我们把原来应用于500强的企业的大数据的挖掘技术应用于我们现在中国的中小的跨境企业，更多的技术实施起来，利用新的画像技术、人工智能的锁定技术，让他们形成沉浸式的消费的各种各样的新技术，能够缩短我们出海的进程，能为全世界消费者服务，赢得他们的喜爱，成为真正的品牌大国，品牌强国。

王鹏：科学思维是不能变的，技术是可以改变的，世界千变万化，但是我们的思维方式是永恒的。最后一个请韩立勇老师。

韩立勇：在众生喧哗的时代，打造品牌声量需要的是传播，将品牌打造为成名作，因为那么多声音大家肯定记不住，成名作就是爆款。