一年一度的“双11”全民购物狂欢节又来了，各大品牌攒足了劲儿进行品牌营销。现象级的饮料品牌元气森林，却是毫不费力就登上了热搜榜。
事件起因于10月26日凌晨，有网友发现在淘宝上元气森林官方店放出优惠活动，原价79元一箱的气泡水，最低可至3.5元一箱。闻者纷纷下单，从晒出的“薅羊毛”战果来看，其中不乏购买1000箱以上的大订单，最大的订单足有41000箱。
第二天，该淘宝店铺下架了店内全部商品，并贴出公告表示，运营同学的操作失误导致了大量超低价订单，远远超出了店铺的承受能力，恳请已经下单的消费者申请退款。
10月28日，元气森林再次就“淘宝店铺运营事故”向用户道歉，并表示：共有14.05万用户下单购买“超低价产品”，如按现有订单完成交易，元气森林的损失将达到数千万元。
一时间，关于这次元气森林的运营事故是不是一场“BUG营销”的讨论甚嚣尘上。
品牌联盟不想评判是与非，只想探讨：
1. 元气森林的公关应对是否合格？
2. 元气森林该如何修复品牌BUG？
元气森林的公关应对是否合格？
每当品牌方出现被薅羊毛的情况，总是免不了“BUG营销”、故意炒作的质疑。如果是“被动营销”，或者玩脱玩大了，品牌方往往会陷入两难困境。
若取消订单、拒绝发货，将造成品牌形象和信誉的负面影响；若全部正常发货，则不但会造成不小的经济损失，在大众眼里那也将坐实“BUG营销”的名声，大概只有薅到“羊毛”的人才会称赞品牌方有契约精神。
这次的薅羊毛事件，对于元气森林品牌来说，无疑是一次棘手的舆论危机。而元气森林的应对方式是：“将为14.05万下单用户每人寄一箱白桃气泡水”。
我们需要肯定的是：
1. 元气森林虽应对不够及时，总算对用户有所交代。
元气森林有权利要求用户退款。《合同法》第五十四条第一款规定称：“下列合同，当事人一方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销：（一）因重大误解订立的；（二）在订立合同时显失公平的。”
也就是说，如果元气森林被认为因为有重大误解可以申请撤销合同，而“重大误解”就是明显价格低于正常促销、错误设置的情况，核心在于商家是否及时告知消费者。
2. 元气森林对下单用户有所补偿，挽回了部分声誉。
另一个关键在于，如何保障消费者的权益。权威律师表示，遭遇薅羊毛的元气森林店铺，可依据法律法规撤销订单，但需给予正常下单的消费者一定补偿。
相对于一些品牌干脆不发货，单方面为消费者取消订单的粗暴行径，元气森林既承认了“团队的失误”，又给予了实物补偿，在一定程度上展现了诚意。
但元气森林这样做，真的合格了吗？恐怕没有。
首先，元气森林错过了危机公关的“黄金48小时”。
现代企业时时刻刻被危机困扰着，不是在一次危机的处理中，就是在下一次危机的路上。作为一个信仰“互联网精神”的品牌，元气森林在BUG出现初期，仅仅在店铺首页发布公告恳求退款，而任由舆论发酵运营小哥的“求饶信”，最后的补偿姗姗来迟。
国务院发展研究中心世界发展研究所原秘书长、品牌联盟智库副主席郑砚农曾指出：
“你绝对不可以改变事实，但可以改变公众对你的态度。让公众对真相尽可能了解、对危机发生的成因抱有理解，或许就是企业度过危机的开端。”
在普遍的舆论反应中，最近千亿估值的元气森林不该这么小气；而当被“求饶信”疯传时，元气森林没有及时澄清，有卖惨卖乖之嫌。
其次，舆论见惯元气森林的“道歉信”，且总捆绑着私货。
在此次公告中，元气森林又将自己放在弱势一方，又是道歉又是送礼，看似退步，实则充满进击意味。
毕竟，即便14.05万笔订单不是自导自演的刷单游戏，也并未实际发货。对于元气森林来说，只有纸面损失，还赚了新的流量，这波赚大了，大可不必继续“卖惨”。
且在“薅羊毛”事件未平息之时，元气森林便又被曝出新一轮2亿美元融资、估值150亿美元的消息。此情此景下，舆论很难不把两件事放一起联想。不少人认为，这是元气森林利用“薅羊毛”的营销热度，为融资宣传增加曝光量。
无独有偶。今年4月，元气森林的“卖惨信”和就曾和融资消息撞到一起。
当时，元气森林发布了一则名为《一个迟来的升级》的公告。开头就是道歉：“所有喜欢元气森林乳茶的朋友们，对不起。”接着自我揭短：“在乳茶产品的产品标志和宣传中，没有说清楚0蔗糖与糖的区别，容易引发误解。”公告发出瞬间冲上微博话题热搜榜首。
近年来，元气森林凭借着0糖0卡0脂的营销噱头早已植入人心，却故作弱者姿态轻描淡写地致歉，自然引得不少网友怒斥：“骗钱就算了，还骗我长胖。”
公告里还表示，将对乳茶产品做“修正升级”，包装从原来的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。对此新华网点评道：“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场。”
耐人寻味的是，就在该改公告发布前夜，元气森林完成了约5亿美元的融资。无怪乎有网友吐槽：还是同样的配方，生怕别人不知道自己有钱了。
元气森林的“卖惨史”可以追溯到更早的时间。去年，元气森林的小乳茶产品在主图中没有标注详细规格，也曾发出致歉信：这一次我们做得很不好很不好，向您道歉，希望得到您的原谅。
在早期，这种“卖惨””总能换来消费者的“大度”，元气森林也赚得盆满钵满。销售额从2018年的1.6亿元已增至2020年的25亿元，连续三年高速增长。今年的目标销售额直接升为线下75亿元、线上8亿元。
但是，想要靠一招吃遍天下怕是不易。别说元气森林这种主动“卖惨”的，就是“被惨”的品牌都难长久。
试举一例。
今年7月，鸿星尔克驰援河南洪灾，被网友评为“快破产了还捐款”“惨到心酸”。一时间，全民“野性消费”来支持，其抖音账号涨粉达到1500万，成为主播涨粉榜第一。
对此，鸿星尔克的态度是“不主动，也不拒绝”。然而，鸿星尔克高光时刻过去100天后的今天，情况如何呢？#每天约1万人取关鸿星尔克#登上微博热搜，当初一哄而上的热情早已不再，门店也恢复了往日的清静。
元气森林若一直在“卖惨”的路子走下去，恐怕也难逃舆论反噬。既然把自己对标成“中国的可口可乐”，还是要扎扎实实地做品牌，而不净靠小聪明博眼球。
元气森林“BUG营销”能否转“危”为安？
也难怪元气森林会被质疑，“BUG营销”这种套路太常见了。
为何常见？因为屡试不爽啊。
那么何为“BUG营销”？BUG营销，本质上就是活动营销+事件营销的结合体。
通常，品牌将“优惠”行为包装成规则漏洞等BUG形式，利用消费者贪便宜的心理，来吸引关注与参与。然后，消费者也会将BUG主动传播给亲友与社交平台，品牌往往能达到事半功倍的营销效果。
当然，太阳底下无新事，“BUG营销”也并非新兴事物。同属于快消品，肯德基的案例堪称经典。它山之石可以攻玉，从其他品牌的身上也能受到启迪。
2017年8月，有网友爆料肯德基官方app出现大bug，将账号生日改成20160828，即可在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券。消息传出，大量用户蜂拥而至，纷纷下载app，肯德基app一度飙升至各大应用商店排行榜前50。
其实，经常关注肯德基的人就会知道，类似的半价优惠活动时有发生。因为单品原价并不低，实际上半价优惠的成本并不高，至少比进行渠道投放的成本要少得多。
而双十一本身，就是一出大型的“BUG营销秀”。电商平台通过制造一个狂欢节来刺激流量，用户占便宜的非理性心理也找到了一个合理的出口。商家们把商品原价作为价格锚点——很多商品可能根本就没按原价卖过，通过“今天秒杀”“满减更优惠”等方式刺激下单，让人觉得买到就是占便宜，再不买就吃大亏了。
消费者在交易时，不仅要买商品本身，也看重购物时占到便宜的感觉。这种“多获得”或“少付出”的占便宜心理，也叫做“合算偏见”。便宜很重要，但让用户觉得占到便宜更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了商家从而占到便宜，最重要。
诸如此类的“BUG营销”事件不胜枚举。
2017年3月，摩拜单车支付漏洞，充1元送110元；2013年6月，百度云网盘大放水，0.5元购买500元套餐；竞争对手迅雷也出现过类似的BUG，1分钱可以购买180元的白金年卡……
事情的后续是：摩拜单车承认“乌龙”但不要求退款，在与ofo小黄车的白热化竞争中圈了一大波好感；百度云用户量突破了7千万，并以每天20万的速度增长，还顺势推出了C2C支付平台——百付宝；迅雷APP也获得了客观的流量曝光与用户增长……
不管是故意BUG，还是无意BUG，大品牌通过合理得宜的“BUG营销”，的确收获了双赢的效果：用户争先恐后买单，觉得是占了大便宜；企业也获得了相对低成本的品牌曝光，以及用户和销量的增长。
有人道：“最聪明的猎人，往往以猎物的姿态出现。”善用“BUG营销”的品牌商家们，就是通过主动示弱和表面吃亏的方式，取得“扮猪吃老虎”的最终胜利。羊毛党沾沾自喜时，高级玩家们已然身处大气层俯瞰众生。
然而，这届消费者见过的营销套路多了，“BUG营销”也不那么容易奏效了。这就需要出奇制胜了。
这几天，俞敏洪也登上了热搜榜，捐出了数千万的课桌，引来媒体和大众的关注。在教培行业被叫衰，新东方官宣转型的时候，这一次品牌营销，也是绝美的动作，新东方的品牌和其个人品牌的好感度猛增。这是“危”中有“机”的绝好例证。
元气森林的“BUG营销”能否完胜，下一次品牌动作能否出奇制胜？恐怕需要高手加持，让我们拭目以待。
