【品牌观点】预制菜赛道大热:昙花一现,还是小荷才露尖尖角?

【品牌观点】预制菜赛道大热:昙花一现,还是小荷才露尖尖角?
2022年05月06日 21:11 品牌联盟

文 | 品牌联盟专栏作者、品牌营销策划人 刘永煊

五一小长假期间,预制菜再次成为舆论焦点。据报道,北京暂停堂食转为外卖服务的这,外卖订单大增之余,商户还跟外卖平台联手增设预制菜,商家预制菜供应或增10倍。而这岂止是北京才有的情形?近年来大热的预制菜,已从资本的风口走向了人间烟火。

那么,预制菜操作简单、味道好,又有食品安全保证,“小白”也能够转身为“大厨”吗?可是,叫外卖新鲜热辣,不用自己煮、不用洗碗,岂不是更胜一筹?

预制菜市场持续增长是不争的事实,但作为一个新商业宠儿,是否会如当年外卖倒逼方便食品一样,成为家庭三餐、酒楼食喜闻乐见的生活方式,既节约了厨师人力成本,又踢走外卖,兼顾快捷与品质?抑或,只是资本扎堆风口的一时之兴?

“中餐麦当劳”概念来袭:预制菜有多美

“什么是预制菜?”“预制菜不就是隔夜做的菜吗?”年轻人对此会有一个大致的认知,那就是“即食、即热、即烹、即配”食品的统称。但对于其他的消费者,尤其是老人家而言,概念认知就会有偏差。

目前,预制菜目前定义不够明确,没有统一的国家标准。有人觉得预制菜就该是熟的,有人则会认为是净菜、净肉,还有人认为是一种打包了食材的个性化解决方案。当然,更关键的是,大家对于预制菜的需求标准并不一致,这也让预制菜暂时无法成为家庭餐桌上的主力。因此,许多消费者对其认知还不清晰也是可以理解的。

图片来源:摄图网

说白了,缺乏统一的标准和健全的产业体系,是目下预制菜行业发展的硬伤所在。尤其是品质、口味与卫生标准问题,让不少预制菜品成为了不少人的一次性“冲动消费”。

不过能够肯定的是,预制菜的出现,对于出餐标准不一、厨师技艺只可意会不可言传的中餐行业而言,有望改写公众印象中的出品菜肴存在差异、难以扬帆出海实现国际化的中餐产业现状,打造口味偏差不大、标准统一的“中餐麦当劳”

值得注意的是,今年4月16日,中国预制菜产业联盟正式成立,成为首个全国预制菜行业自律组织。不久前,广东发布的《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》通知,也成为全国首个省级预制菜产业政策。无疑,无论是新成立的全国性产业联盟,还是新推出的地方政府措施,其矛头都指向标准不一、鱼龙混杂的预制菜行业乱象。

不过,对预制菜行业而言,成立中国预制菜产业联盟,逐渐走向规范化发展的第一步。预制菜行业缺乏统一的标准,即便有标准也并非国标,不具备强制性与唯一性,无法从根本上解决行业标准不一所带来的诸如食品安全与产品质量等种种问题

一方面,进入预制菜产业的门槛较低,从饮食巨头到调味料厂,从生鲜电商到更多“编外”企业,瞄准行业风口而“蜂拥入局”的企业比比皆是,体量大小不一、良莠不齐。甚至,一些生鲜超市、连锁便利店也特意开设预制菜专区,邀请品牌入驻。另一方面,由于市场也缺乏规范和标准,再加上定价偏高,消费端对预制菜的接受度和认可度整体上都不算高。

就市场而言,目前一份半成品制菜的价格约为8-20元,冻品预制菜的价格从20元至50元不等,硬菜、菜的预制菜单价可达百元以上。也就是说,其定价才比堂食低10%至20%,且还需要自己动手操作,最终成品口感、口味还不能食堂出品相媲美

可以看出,倘若不是疫情反复影响堂食与外卖,预制菜的“春天”恐怕不会来得那么早,还需要用时间换空间,需要消费市场的培育与行业的进步规范,才能成为大家喜闻乐见的座上宾

风口与窗口:疫情加速的预制菜有多热?

尽管行业标准不一,但在疫情的催化下,预制菜赛道大热已然是不争的事实。

早在2021年,预制菜就已悄然跻身天猫“双11”十大趋势单品之列。而据商务部公布的数据,“2022全国网上年货节”期间,预制菜的销售额同比增长了近46%。

另据艾媒咨询数据,在2019-2021年,我国预制菜的市场规模从2445亿元增加至3459亿元,年均复合增速为18.94%。预计2022年会保持20%以上的增速,在2023年突破5100亿元。预计到2026年,我国预制菜的市场规模将达到1.07万亿元,突破万亿元

作为万亿赛道的种子选手,预制菜已成香饽饽。近年来,有数十家上市公司先后宣布入局预制菜领域。当中,不乏做水产、做速冻品或味料、卖果蔬的,还有畜牧业以及卖白酒的企业。而预制菜品类也覆盖了家常菜、火锅、地方特色菜等上百个品项,火爆盛况空前。

就预制菜概念股在年报及一季报中披露的情况看来,预制菜业务已成为不少公司新的业绩增长点。例如,“水产食品龙头”国联水产在年报中披露,其预制菜业务2021年营收达8.41亿元,继2019年的6亿元、2020年的7.3亿元后,实现3年连涨。而“速冻食品龙头”安井食品的2021年财报显示,公司菜肴制品实现营收14.29亿元,同比增长112.41%。“速冻供应链第一股”千味央厨也披露,2021年预制菜销售额为1400余万元,同比增长34.35%。

此外,渠道卖场的预制菜也表现优异,被寄予厚望。据叮咚买菜2021年四季度财报显示,其预制菜GMV达到9亿多元,年化合30多亿元,占到总体GMV的近15%。而盒马早在2020年就成立了3R事业部强化预制菜业务发展,其2022年货消费数据也显示预制销售额同比增长345%。

显然,4月16日中国预制菜产业联盟正式成立,为预制菜市场的发展又添了一把火。在该利好消息加持下,预制菜概念也随之继续走强,就连福成股份、得利斯、步步高等企业也实现了股价涨停。

到了4月24日,招垦资本(北京更是与山东潍坊金控集团签约,由国家、省和地市三级基共同出资10亿元,设立预制菜产业基金,重点投向预制菜设备制造、生产精深加工、储运等领域。

4月27日,江苏省餐饮行业协会公布了《预制菜点质量评价规范》团体标准,对预制菜的分类、包装要求、配送和存,都做了相应的规范要求,并于今年5月1日起正式实施。

随着多方入局与市场积极看好,预制菜行业如冉冉升起的朝阳,触发了诸多利好。

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一箭“双雕”:舌尖上的预制菜有多新

预制菜是满足市场的需求而诞生的,在疫情影响和资本加持下,则从B端走向了C端

不过,无论预制菜的概念看起来有多新,就其产业发展轨迹而言,不过是市场逐步成熟后的意料之中的“走红”。兼顾了B端渠道与C端市场的销路,预制菜背后的逻辑显然就是“一箭双雕”。

预制菜赛道而言,主要玩家还是来自传统饮食赛道。无论是以安井食品为代表的饮食巨头,还是金龙鱼、新希望等行业龙头,又或者是海天味业、恒顺醋业这类调味品行业翘楚的跨界杀入,抑或海底捞、西贝等连锁餐饮明星企业,以及盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台,都有着饮食产业链的背景。

而对资本市场而言,预制菜也不是近几年才出现的。此前,方便简单又上档次的高铁快餐、飞机餐是预制菜,平民化的湾仔码头、三全、思念等企业生产的速冻饺子、汤圆、等,也可视为预制菜的雏形。而且,酒楼食肆使用半成品食材、冻食品或预制菜品,早就是业内心照不宣的事实。当然,预制菜也确实是随着疫情才从幕后真正走到了台前,为大众消费者所认知。

因此,业界看来,预制菜C端消费升温之前,就在B端餐饮渠道布局多年。安井食品、国联水产、千味央厨、利斯等预制菜概念股大热,固然可看出预制菜作为资本宠儿所释放的独特魅力,但其并非横空出世。

那么,主攻B端的预制菜,为什么此前没能火起来?这跟餐饮渠道B端对产品价格更敏感,更注重成本评估等因素息息相关。

就酒楼食肆而言,预制菜虽节省了人力和时间,但若在实现同样菜品品质的情况下,其相比自己制作处理,综合成本降低10%以上才会有明显成本优势。反之,就变得有点鸡肋了。

而转攻C端消费者后,市场又会发生什么变化呢?首先,很多人会图个新鲜去消费;其次,相比在外面吃价格尚能接受、口味也还可以,又操作技求不高的话,不少人还是会回购;再次,疫情期间的家庭囤货也带动了预制菜的销售。

据艾媒咨询的报告显示,在预制菜的大品类中,最受欢迎的是即烹食品,其次是即热食品,然后才是即配食品和即食食品。可见,可以适当施展消费者“才艺”的预配菜肴材料的预制菜,才是大家对预制菜的“正解”,那些即热、即食的食品,不过是在传统方便速食市场里分杯羹罢了。

不过,面对那些挑剔的C端消费者,预制菜能否做到跟到店吃的口味一样,吃的价格更便宜?这也对预制菜提出了更高要求,因为这不是每个菜式都容易做得到的。当今热卖的预制菜,也不过集中在有点特色的十个以内爆款品类。例如,酸菜鱼、佛跳墙及高客单价的牛肉类制品及汤品,就是大家喜闻乐见的预制菜单品。

因此,预制菜的长足发展,不在于其有模式多创新,相反,更需要能有面向餐饮渠道的走量爆款,有扎根消费者生活的更多“家常菜”。尤其是对那些追求生活品质的消费者而言,预制菜还需要更多的创新与努力,要做到老少咸宜、丰俭由人。否则,便高不成低不就,成为“四不像”了。

谁在囤预制菜,谁在赌预制菜的未来?

在疫情常态化下的囤货潮中,到底是哪些人在囤预制菜?可以肯定的是,因人而异。

显然,经常去买菜的大爷大妈们不会是核心消费群体,而追求方便快捷的人则首选方便速食和外卖,囤方便面、速食、不爱做菜做饭的“懒人一族”也不会是购买预制菜的消费者原本更关注健康与时效、就在家做饭的人群,才是预制菜的消费主力。例如,那些有孩子的家庭、情侣和追求生活品质的部分单身女性等,就是预制菜的主力消费代表。

当然,对于喜欢尝试、喜欢DIY的年轻人群,尤其是不怎么会做饭的Z世代,稍微煮一下、烤箱或微波热一下就能吃的即烹型、预制菜,便成为了他们不便堂食又不想叫外卖情况下的首选。

据艾媒咨询《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》报告,预制菜用户中,22-40岁用户占比达81.3%,其中31-40岁用户占比为46%。

而尼尔森和哔哩哔哩共同发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》则指出, Z世代成为了品牌主关注和争夺的潜力消费人群。他们求新求变、个性鲜明、追求品质消费和兴趣至上,他们审美多元、偏好国潮、注颜值,新奇与体验并重、健康与颜值兼顾。那么,口味选择多样、配料十足又方便烹调的预制菜产品,能比较好地满足了年轻人们更具个性、自我表现欲、更便捷的追求,以及更挑剔的多元化消费与社交需求。

而就投资市场而言,资本既然选择了预制菜,无论是追求短期的投资回报还是长远的投资价值,有过人之处

早在2021年,预制菜在一级市场的热度就持续飙升,王家渡、舌尖科技等项目的融资金额都达到亿元级别,知味香更是成功挂牌上市。到了2022年,预制菜在二级市场爆发,更是被誉为今年第一个风口。

值得注意的是,瑞幸咖啡创始人陆正耀在“退休前的最后一次创业” 趣小面项目失败后,推出了“舌尖工坊”、军预制菜行的新项目舌尖科技,在今年3月就宣布完成16亿元的B轮投资,是迄今年内融资数额最大的预制菜企业。有望把瑞幸的打法复制到预制菜上,陆正耀也给予了预制菜赛道玩家们更多的想象空间与前景预期。

资本都是嗜血的,资本大鳄们不会投资那些回报与投资失衡或没有把握的赛道。而且,当产业风口降临时,也正如马克思的《资本论》所提到的,他们会不顾一切地一拥而上。

只不过,在客观上疫情利好预制菜行业基础上,该产业赛道还需要在不少方面需要不断努力完善,这些问题显然不是可以一蹴而就的。

疫情是一个催化剂,预制菜火了,但这并不足以让预制菜立马就能成为大家消费的“家常菜”。仍然存在的问题有:行业与市场标准统一和规范及产业链成熟不足,需要进一步降低成本、放大单价优势,市场仍需要教育和消费习惯观念仍需要培育。

纵观当下,预制菜虽然是一个香饽饽,但就资本市场和场现状而言,其发展与成熟必然需要经历概念被过度爆炒后的理性降温,至少还需要一个阶段性行业洗牌调整。

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宅经济、万亿市场之惑:遇见风口,敬畏市场

预制菜的红红火火,让更多人看到了“宅经济”的春光无限。但任何事物的出现与成长,都需要时间的积累与沉淀。任何一个行业风口,都需要经历资本市场的洗礼与反复试炼。

当下,无论大家如何揣度预制菜这个新事物,其也不过是在B端发展成熟后在C端视野的“小试牛刀”。

而各地疫情反复刺激了囤菜囤货大军,预制菜的热销不过是其中的一个缩影。被资本和市场寄予厚望的预制菜赛道,显然不是一时的风口。等疫情过去,一度主攻B端餐饮渠道市场的预制菜,也终有转战C端消费市场的需求,这是行业发展的必然。

不过,我们看到市场的同时,还需要敬畏市场、警惕泡沫。因为,资本市场风口多变、波峰诡谲,不少我们曾看好的赛道风口稍不留神便成了过去式。

首先,要成为大家餐桌上的常客,预制菜天生就需要其自有草根性。

一方面,因为高毛利高单价支撑不起其成为绝大多数家庭消费的对象,它不应该是高毛利和过度包装的。另一方面,它不像咖啡和奶茶这类感性消费,消费者会越来越理性,一次尝鲜留住顾客就要搬出真功夫,以主打另一种便捷品质生活方式的独特竞争力培育消费市场。

其次,国内预制菜眼下鱼龙混杂,除有行业巨头扛旗外,其余的预制菜企业都存在“小、弱、散”的问题,该行业必将经历一轮残酷的洗牌。

在国外,预制菜有一个非常严格的标准,那就是要能在半小时内从常温、热的状态速冻到零下40度。但国内的多数小企业,还远远不具备这样的技术和设备。那么,当下方兴未艾的预制菜市场,不经一番”寒彻骨”的洗礼,怎得“梅花扑鼻香”?

当然,就产业逻辑看来,预制菜的诞生与发展,显然不是为了疫情而生的,其瞄准的是“餐饮万亿市场”。

如果某一天,中餐厅不用担心“后厨出品不稳定”,而可以开遍世界上的各个角落,大家在餐厅堂食、市场买菜选择之外还有一项消费常态的消费选择,众多消费者在方便食品与亲自下厨之间能得到一个更均衡的选项,标准统一且成的预制菜商品,必将是当仁不让的主力。

风物长宜放眼量,时间终会给到我们答案。

统筹|伯岩    编辑 | 李茜校对 | 祝盈

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