【品牌观点】把低俗当创意:“辣条一哥”卫龙为何戒不掉“黑红营销”?

【品牌观点】把低俗当创意:“辣条一哥”卫龙为何戒不掉“黑红营销”?
2022年05月18日 18:33 品牌联盟

文 | 品牌联盟专栏作者、品牌营销策划人 刘永煊

近期,卫龙赴港IPO招股书再次失效,两次递表后未果,上市前景迷雾重重。

身为“辣条一哥”,卫龙曾为了促销增利,不惜多次以身犯险,涉嫌低俗营销,引起消费者不适。

此前,面对产品外包装文案引发的争议,卫龙这样回应:“卫龙是一个农副产品精深加工、土生土长的消费品牌,成立20余年以来,一直是广大消费者的陪伴与支持才走到今天,日后我们也会一如既往地倾听消费者的反馈,持续改进消费者的体验,也请广大消费者多多提出宝贵意见。20多岁的卫龙要学会倾听,在倾听中成长,在批评中改变。”

那么,“辣条一哥”卫龙只是犯了个成年人都可能会犯的错吗?并非如此。可怕的是,卫龙营销路子已走偏多时:都20多岁了,心智却仍是未成年人。

01

no zuo no die?

卫龙辣条外包装印有“约吗”“强硬”“贼大”等广告语字眼,曾引发了巨大的舆论争议。于是,继315晚会上“土坑酸菜”被曝光,方便面行业龙头纷纷中招后,生产“国民零食”的辣条巨头卫龙也被推上了热搜。

而针对大家指出的“涉嫌低俗营销、打色情擦边球”等问题,在漯河市监局广告监管科介入调查后,卫龙官方微博凌晨发文回应称,深表歉意,将停止生产相关产品包装。

《广告法》明文规定,营销广告“不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。而为数不少的企业品牌却屡屡陷入低俗营销争议,在打擦边球的时候“擦枪走火”。

曾被誉为“国宴饮料”的椰树,就是一个鲜明的例子,曾因恶俗营销走下神坛。

椰树牌椰汁,在2019年的新包装上,选用身材姣好的代言人徐冬冬照片,并在配文中突出“我从小喝到大”等暗示性文案,因而引发巨大争议。椰树也因涉嫌发布违法广告的行为而被立案调查。同年3月,海口市龙华区工商局对椰树椰汁罚款20万元,理由是其广告文案涉嫌妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。而在此之前,椰树旗下火山岩矿泉水推出的“胸模瓶”,也曾被网友戏谑称“污出了快消圈”。

那么,早被大家捧上零食界神坛的“国民辣条”,既然有前车之鉴,为何还要铤而走险?

02

欲蹭椰树味,恨无知音赏?

对于食品行业的低俗营销策略,椰树可谓始作俑者和“忠实”践行者。么,跟椰树类似的是,卫龙的文案包装争议问题,不过是又一次有“颜色”有味道的营销触发罢了。在这方面,卫龙其实早就是“老司机”。

在2016年的双十一,卫龙在自己的官方网店推出的新广告,就曾引发过争议。当时,卫龙食品旗舰店充斥着大量类似“又粗又长的老伙计”“小哥,吃豆腐吗”“卤多了,看东西容易模糊”“热情的隔壁老丸”“坐上来自己算”“足控福利”等等有色情暗示的广告语,让人直呼“辣眼睛”“少儿不宜”。正当不少网友“中了病毒”或是怀疑自己点错了网址”时,卫龙却在网页面底部给出“必要”的提醒——“你逛的是淘宝,不是你想的那种”。

那么,如此出位广告效果如何?卫龙方面透露:“当天下午3点左右,店铺所有终端的访客数一路飙升至平日的三倍多,一举冲上了35000人次。”

而对此,卫龙网店的负责人曾解释道:“如果说3年前是鸡汤的时代,那么现在就是与搞笑、娱乐、恶趣味等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。”

那么,卫龙是觉得之前的广告语还不够劲爆不够出位,没能触动足够多的舆论关注和热议,还是基于之前在“灰色地带”游走尝到甜头后而变本加厉,不惜触碰《广告法》也要把低俗文案直接印到了产品包装上?

企业的求生意识与盈利欲望是无穷的,这无可厚非——只不过,卫龙这一次纯属是“上得山多终遇虎”。

03

学苹果不好,偏学杜蕾斯?

看看眼下的卫龙,真是“俗”到家了。

可是,大家还记得吗?曾几何时,卫龙的广告也做得设计感满满。

这里,不得不提其在2016年模仿起苹果的广告设计。如“Hotstrip7.o 改变食界,条条是道”“Burn Kiss畅销15年,良心推荐”……满满的“致敬苹果”的简约唯美设计风,当时卫龙旗舰店的新设计,可谓深得苹果的设计精髓。

卫龙也一度被夸“辣条界被耽误了的广告公司”。尤其是把“辣条”翻译成“burn kiss”的创意,更让大家拍案叫绝。

除此之外,卫龙还曾做出过让大家眼前一亮的“鬼畜版大字报设计风格”广告。“老乡,加入我们,双11抢辣条”“全村包邮”……这种趣味十足又视觉鲜明的创意风格,让人瞬间感觉穿越了。

可见,卫龙出道以来还是挺有想法和创意的,能有今天之成绩,靠的可不是一味地“接地气”。

说到这里,笔者也不禁为卫龙叹息:好好学苹果不行,偏要学杜蕾斯?阳春白雪,真不如下里巴人吗?

04

以营销称王,俗非我本意?

在流量为王的时代,能把辣条这种小众食品打造成国民小吃,卫龙的成功当然并非因为“够俗”,在营销方面还是有两把刷子的。只不过,近年来一味模仿“椰树式”擦边球营销推广,显然是跑偏了。

1999年,刘卫平、刘福友两兄弟创立卫龙之时,辣条行业野蛮生长、鱼龙混杂。当一些不合规的黑作坊被媒体曝光后,“黑心”企业被市场洗牌,辣条行业更是迎来行业寒冬。卫龙则凭借先进的质量管理体系和产品生产线,逐步完成了向辣条帝国迈进的步伐。

接着,卫龙在2010年联手“小燕子”推出卫龙经典系列,在2012年又与杨幂合作推出了亲嘴豆干、亲嘴烧等产品……凭借与明星的多次合作打响了知名度,卫龙一洗辣条只是低端零食的消费印象,取得了巨大成功。

除此之外,升级为“高大上”的产品包装,也让卫龙在辣条行业进一步脱颖而出。例如,从2015到2016年,当大多数同类型商品仍在使用透明袋包装之时,卫龙却率先采用黑白为主要色调的极简风格,以洋气的铝箔、铝膜作为包装,打破了在大家心目中辣条产品油腻、不卫生的固有印象。

不止于此,卫龙还结合年轻人喜欢的元素,例如与暴漫合作助力品牌破圈等,着手打造热辣鲜活的网红零食。

招股书显示,2018年至2020年,卫龙的总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元。其中,在2019年和2020年的营收增速分别为23%、21.71%,两年的年复合增长率达22.4%,增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长水平。2018年至2020年,卫龙的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,综合毛利率也分别达到34.7%、37.1%、38%。其中,2020年的净利率达19.9%,差不多是同年中国休闲食品行业的平均净利率的两倍。

综上所述,就20多年来的飞速发展,以及在辣条行业的持续开挂情况看来,卫龙并不是靠“俗”发家与壮大,相反主要是因为其让辣条产品从“俗”到“雅”的蝶变。

05

玩玩新意思,病急乱投医?

营销为王没错,过去的卫龙也并不是“俗”出天际。那它近年来为何流于“俗”的营销风格变化与试水?这或许主要与其面临的竞争压力以及急于破局的心态有关。

2021年5月,卫龙完成了Pre-IPO轮融资,由CPE源峰和高瓴领投,红杉、云锋基金、腾讯等跟投。随后,卫龙正式向港交所提交上市申请书,向“辣条第一股”冲刺。对于卫龙而言,这是一个新的机会与起点。

然而,在外界看来,有着20多年发展历程的“辣条一哥”卫龙,正担负着又一个焕新与再出发的包袱。

按港交所主板上市规则,申请企业递表时间超过6个月未获批,招股书就会自动失效。但由于2021年5月提交的招股书临近失效仍未获批,卫龙赶在前一份招股书失效前最后一天——当年的11月12日,再次递交上市申请,其上市进程也因此推迟。直到两天后,卫龙才通过了港交所聆讯。

近年来,树大招风的“辣条第一股”卫龙已成为众矢之的。透过卫龙的骄人业绩,不少企业和投资者早就嗅到商机,辣味休闲食品市场暗流涌动,众多企业争相入局辣条市场。

例如,在休闲食品领域风生水起的三只松鼠,早在2015年就开始布局辣条生产线,2017年更推出了“约辣”系列。而另一知名零食品牌盐津铺子,也在2019年推出了自己的辣条产品。可以预见,随着营销渠道强大的休闲食品巨头入局,辣条产品的市场竞争将越来越激烈,或终将直接挑战“辣条一哥”的地位。

06

远虑与近忧,大哥不好当?

从资本角度来看,很多人会认为卫龙是急功近利;就商业角度而言,卫龙是千里之堤,切莫毁于蚁穴;不过,就品牌角度而言,卫龙则是冰冻三尺非一日之寒。

就公司业绩上和辣条行业潜在问题而言,“辣条一哥”卫龙要考虑的问题不少。

从表面业绩看来,卫龙是无比风光的辣条行业大哥大。其招股书显示,在2020年中国辣味休闲食品市场,卫龙的零售额排名第一,达到5.7%的市场份额。另据胡润研究院公布的《2021全球独角兽榜》,卫龙也凭借600亿元的估值成功登榜,比零食品牌三巨头洽洽、三只松鼠、良品铺子的市值总和,还要多出百亿多。

不过,招股书也暴露出卫龙在线上营销方面的不足。2018至2020年,卫龙的分销及销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元;而与之对应的是,线上营收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。

更要命的是,与卫龙终止合作的经销商数量在不断攀升。据统计,在2018至2020年与卫龙终止合作的经销商,分别达到430名、554名和2132名。而已在发力辣条产品市场的零食品牌巨头三只松鼠,2020年营收就达到了97.94亿,其中线上业务占比更是高达74%。

而就行业而言,多辣、多油、多盐的辣条,一直未能摆脱不卫生、不健康的产品形象。尽管,卫龙也在很努力地通过升级产品包装、打广告等形式,企图改善辣条产品在大众心目中的不好印象。

但正如专家学者抨击方便面、薯条、炸鸡等食品不健康一样,辣条产品的硬伤始终如影随形。很多年轻人可能会因一时之兴和满足口味刺激而来一袋辣条提提神儿,但随着年龄的增长,终归是要回到“少吃为妙”的养生轨道。

曾有专家撰文指出,辣条有“四多一少”(热量多、糖多、盐多、添加剂多,营养物质含量少)的缺点,经常食用会增加患超重肥胖、高血压等慢病的风险;对于儿童而言,经常食用还会影响骨骼的发育和味觉的形成。

仔细想来,卫龙近年来尝试低趣味的擦边球式营销,在试图吸引更多关注和提升消费频次的同时,或者主要是在冀望淡化大家对辣条“垃圾食品”的联想。不然,“辣条一哥”也不必不断地折腾。

人无远虑,必有近忧。不过,自提交招股书后不足一年时间,此前的“卫龙辣条吃出异物”事件余波未了,卫龙却屡次因低俗营销事件弄巧反拙,再加上辣条品类天生的硬伤,俨然已接连“翻车”。

07

被骂上热搜,挣流量值吗?

“但凡有一盘花生米,也不至于喝成这样。”

“上帝欲使其灭亡,必先令其疯狂。”

俗话说,树大招风。任何一些风吹草动,都会给卫龙这样拥有20多年历史和不小体量的企业造成影响。何况,那一次次的邪门营销举动,不断挑战着公众的接受底线?

在过度信息碎片化的互联网环境下,卫龙似乎迫切地希望,能在市场中打出差异化,以谋求其在资本市场以及市场销量上的更好表现。只不过,在业界看来是弄巧反拙了。

当然,此前关于大牌广告营销方面的翻车,国际日化巨头宝洁也算一个。此前,宝洁中国官方微博,也就《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》一文致歉。

或者,在流量为王的时代,品牌方想流量都想疯了。

但那些语不惊人死不休的恶俗营销行为,固然达到了眼球效应,但真的可以给品牌加分吗?

有人说,娱乐圈不怕负面炒作,最怕的是没人气。那么,快消品行业也要向娱乐圈看齐?

那么,那些想博眼球、搏出位,企求被骂而“黑红”的方法和伎俩,真的行得通吗?

别忘了,近年来,那些企图在法律和道德临界点游走的劣迹艺人,一个个遭遇封杀,终究都没有好下场。

值得注意的是,相比持续攀升的业绩与毛利率,卫龙在研发方面的投入并不够。2018至2020年,其在研发上的投入分别为1760万元、1590万元、2400万元,占比仅为0.65%、0.47%、0.58%。

归根到底,龙在营销上用力再猛,终不能掩盖其产品力尚且不足的事实。而这,或许才是沉迷营销套路的卫龙最担心的。

统筹|伯岩    编辑 | 李茜校对 | 祝盈

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