文 / 品牌联盟专栏作者、品牌营销策划人刘永煊
玄之又玄，众妙之门。出来混，迟早要还的。
一直过得异常滋润的“中国酱油茅”海天，最近正被舆论持续围剿。股价暴跌，品牌声誉狼藉，还殃及了整个调味品行业。截至10月28日收盘，海天味业股价跌至61.7元/股，市值2859亿元，创两年来新低。
10月26日下午，海天味业给出了今年前9个月成绩单。据披露，今年三季报，海天味业前9个月营收为190.94亿元，同比增长6.11%；但是该公司净利润报46.67亿元，同比下跌0.86%，几乎与去年同期持平。有分析人士称，海天酱油等调味料增长乏力，是拖累海天味业业绩的主要原因。
冰冻三尺非一日之寒。从此前海天官方自媒体账号“蹭热点”发文为佩洛西成功落地亏本促销庆祝而被禁言，到国庆期间海天酱油添加剂事件持续发酵，再到大家对关于食品方面的“科技与狠活”的关注与讨论，海天都被大家作为反面例子举证或讨论。
就酱油产品而言，价格高的“零添加酱油”与价格低廉的“多添加剂酱油”，本来就是在市面上铺开销售心照不宣，大家对这些产品已是见惯不怪了。那么，这么一想，海天销售多年的“添加剂”酱油似乎又何罪之有呢？海天是被“海克斯科技”所贩卖的国人焦虑所错杀了？
那么，海天的“东窗事发”，是多行不义必自毙，抑或只是枪打出头鸟被“棒杀”？又或者是，国人对于食品安全问题敏感的神经再次被撩拨，以至于在媒体的曝光与网友的热议下再次被上纲上线？
在安徒生童话《皇帝的新装》里，国王赤着膀子在大街上耀武扬威，最终却是一个不经事的小孩惊呼“皇帝没有穿衣服”。老字号海天这次品牌危机爆发的导火索，也不过是那个“不谙世事的小孩”向着众人说出了大实话罢了。
不过，说实话是要勇气的。不久前“让很多人买东西先看配料表”的辛吉飞，由于禁不住压力退网注销账号，不过近日又低调复出了……
| 【房间里的大象】与绊倒“酱油茅”的那个男人
随着“科技与狠活飞哥”各种“高科技”食品制作视频的走红，科技与狠活的热议此起彼伏。“高科技酱油”“高科技蚝油”“高科技羊肉汤”“高科技牛排”……相信看完“飞哥”的一些“无比硬核的高科技”食品视频，大家下馆子的时候都心有余悸，面对各种琳琅满目的色香味俱全的食品或调料，都有点开始“怀疑人生”了。
“海克斯科技”本指游戏中魔法与科技混合的顶尖技术，如今已被网友引申表达为食品添加剂的“强大功效”的网络热词。那么，随着“科技与狠活飞哥”的快速走红，以及“酱油茅”海天被舆论暴击，主打“科技与狠活儿”特色的短视频博主辛吉飞俨然成为了绊倒“酱油茅”的那个男人。
而这期间，辛吉飞也只不过是用自己所知道的“知识”向网友秀了一下自己的“技术”罢了。
英语中有个短语叫“房间里的大象”，指一些非常显而易见的，可是却一直被忽略的问题。当然，这也源于伊维塔·泽鲁巴维尔《房间里的大象：生活中的沉默和否认》一书的一些观点。在现实生活中，我们总因一些事物习以为常而熟视无睹，即便有些事情是错误的。例如，家长随意打骂小孩，病人给医生塞红包，下属给上级送礼等等。而大家对于食品安全问题乱象的一度麻木后司空见惯，也导致了食品安全问题始终层出不穷。
曾经的过去，人与人之间是淳朴无邪的，看到的眼睛、鼻子是真的眼睛鼻子，吃到的肉菜不是激素、农药泛滥的，当时人们所理解的高科技是工程机械、航空航天；如今，在基本不愁吃不愁穿的时代，我们却过着向往“无添加”的田园生活，粮食是安全的，酱油和酒是酿造的，所吃的看起来不是那么丰富却是保证安全的……
细想，科技日新月异的今天，我们的出行、生活乃至生产都变得无比便捷，但我们的身体健康却被“各种高科技”所反噬：这真的是我们所追求的吗？
|| 【0添加之惑】与“双标”的反思
食品添加剂问题，始终是悬挂在国人头上的“达摩克斯之剑”。回想2008年的“三聚氰胺事件”，大家还心有余悸，也造成了很多国人多年以来回避国产奶的惯性消费思维。那么，海天上榜“海克斯科技”，堪比当年的三鹿奶粉吗？
其实，海天还不至于跟三鹿相提并论。毕竟，海天的酱油、蚝油等产品所添加的东西还是符合规范的，是经过相关部门批准生产的。哪怕像“苯甲酸钠、山梨酸钾”等防腐剂在众多食品中都会使用，只要不添加过量，不食用过量，都不会“致命”。而当年三鹿等品牌牛奶或奶粉所添加“三聚氰胺”，是会直接危害到婴幼儿成长的。毕竟，小孩子不会说话不会表达，天天“服毒”不能言，这是无比残忍的。
笔者在走访超市时发现，不少酱油产品的配料表中，除了天然原料，还会有包括“谷氨酸钠、酵母抽提物、5’-呈味核苷酸二钠、5’-肌苷酸二钠、苯甲酸钠、三氯蔗糖”等添加剂。果真如专家所言“抛开剂量谈毒性都是耍流氓”的话，海天似乎又没有做错什么。而且，一分钱一分货，海天味业确实也有0添加系列、有机酱油系列等产品。毕竟，千禾味业2008年首推“零添加酱油”之后，海天味业和李锦记等老牌也随之进行产品跟进布局。
有意思的是海天事件之后，据媒体报道，零添加酱油的需求短期内并没有特别明显的提升，其市占率依然还处于低位。一方面，零添加酱油价格高让很多人望而却步，而餐饮渠道对于这些零添加酱油的高成本也吃不消。
因此，食品添加剂问题，其对海天方面的影响不过是一时的。据报道，受添加剂事件影响，海天系列部分酱油销量受到一定影响但不太大，有经销商更是直言“比想象的好很多”。最近海天的品牌危机，其更大的问题在于“双标”。
9月底，有网友在社交媒体上称，其在日本销售的海天酱油除了水、大豆、小麦以及食盐、砂糖之外，并无其他添加成分；而在国内的海天酱油还添加了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。由此诱发了“海天味业双标，国内外销售的酱油存在配方差异”的话题争论。
而有去过日本的网友在海天官微下面留言质问，为什么卖往日本的酱油没有添加剂？即便海天选择性“无视”，加重了其对中国消费者和日本消费者的“双标”问题。尽管，海天在国内有添加剂的酱油，也有0添加的酱油，但没有向国内消费者说清楚的话，就难免让人猜疑了。
食品安全问题是可以严查肃清的，但如果品牌在民族大义面前选择了崇洋媚外式的“双标”的话，那么其将“行之不远”了。
不过，在大家欲继续群起而攻之的时候，我们是否还需要搞清楚一个问题：为什么我国的很多出口商品标准都高于国内标准？食品、服装乃至日用品等都是如此？国内的标准是谁制定的？国外的标准为何多高于国内标准？因此，一个企业出问题了，还需要顺藤摸瓜理清背后的问题，小到行业，大到关乎国计民生。
很多事情都是环环相扣的，我们看到现象的同时，还需要理清一些本质上的问题。毕竟，斩草不除根，便祸害无穷。
||| 【不认错的老字号】与“不可遏”的健康消费
对于食品安全问题，尤其是添加剂问题，大家闻之色变。而就民族大义立场，产品“双标”问题容易惹争议。老字号海天此次品牌危机之所以仍在蔓延，根本问题还在于品牌方在处理危机公关、面对公众和舆论质疑的态度上。毕竟，知错能改善莫大焉，有时候，态度决定一切。
9月30日海天发布公告称，“海克斯科技”和“科技与狠活”引发公众对食品添加剂的讨论，“妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全”……声明所有产品均按照《食品安全法》生产，且产品中食品添加剂符合我国相关标准法规要求。
10月4日海天再发《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》的公告称，“近期网络上以海天当靶子，发起的对中国调味品行业的攻击，在国庆期间逐步烧向了调味品之外的中国食品行业”，指责大家对海天的质疑是对中国调味品行业的挑衅。海天还强调自己产品的“高质量性”，表示网络用添加剂误导消费者认为中国食品比外国食品差。
10月10日海天又发布“澄清公告”称，海天的海外业务和国内业务产品中都有高中低不同档次，均销售食品添加剂和不含添加剂的产品……
面对公众及媒体的穷追猛打，海天的这三份公告中都坚持海天产品质量没有问题，是合法合规的。但合法不等于就合理，面对质疑与公众情绪，海天始终没有给出一个让人信服的“合理解释”或者道歉。
而就危机公关方面而言，面对消费者与铺天盖地的舆论质疑，品牌方首先需要的是端正态度，例如在充分自查后给出合理的解释与说法，而不是一味高冷地傲娇“冷酷到底”。
没错，很多时候，一个行业危机产生时往往都是会让舆论的矛头指向行业领军品牌，树大招风不假，但店大欺客也不可取。
就酱油行业而言，很多品牌旗下都有含添加剂的调配酱油和0添加的酿造酱油，大家都在掺着卖，都在闷声发大财。海天的承压似乎有点憋屈，但领军品牌就应该做领军品牌做的事，不要一下子把火都引到中国调味品行业层面上纲上线，也没必要对消费者的不理解一味地高冷应对。否则，就连中国调味品行业等相关协会机构，也异常尴尬，更不要说出面“解围”了。
民以食为天，食品安全问题始终是关系国计民生的大事。而随着人们生活水平的提高，以及消费升级和健康消费观念的觉醒，大家对于吃进肚子里的东西有着更多的要求。从低糖、无糖、低脂肪、低热量，再到0添加不含防腐剂、植物基无负担等健康消费不可遏。
因此，面对舆论的质疑与声讨，海天与其强硬到底，倒不如痛定思痛，踏踏实实提升产品品质，让更多人吃得放心，吃得明明白白。当然，经历此次事件之后，相信会有更多同行会加强无添加酱油产品生产比重，或将加速整个酱油行业“无添加”趋势。
后记：【海天味业之困】与行业标准之迷思
追溯海天味业的发展史，其经过改制，早从一家国有企业变成了一家私企。那么，坚决“不认错的海天”，其底气在哪里？
首先，被誉为“酱油茅”海天的渠道能力在15年内稳居第一。其次，海天在2022年上半年总营收为135.32亿元，同比增长9.73%，归母净利润40.17亿元，同比增长1.83%，秒杀一大波房地产商。
据披露，2022年上半年海天味业的酱油营收为74.93亿元，而千禾味业的酱油营收仅为6.04亿元，海天味业的酱油营收是千禾味业酱油营收的12.4倍。那么，与千和、厨邦等其它调味品品牌相比，海天的业绩表现舍我其谁？
不过，值得注意的是，海天业绩下滑与行业天花板隐现，是不争的事实。
要知道，过去十多年，海天味业一直都在以两位数的增速稳步增长从2011年至2020年，海天味业的营收从60.91亿元增长至227.92亿元，复合增长率14%；归母净利润从9.56亿元增长至64.03亿元，复合增长率为21%。但，这个维持了十一年的稳定增长状态，在2021年被打破了。据财报显示，2021年，海天味业的营收增速下滑至9.7%，归母净利润增速则下滑至4.18%。
有句话说得好，屋漏兼逢连夜雨。业绩的不佳再加上舆论风波，让海天的处境相当尴尬。
不过，火车跑得快，全靠车头带，领军品牌就应该做领军品牌该做的事情。说是为国民也好，说了为了下一代健康成长也罢，能力越大，责任越大。品牌的气量是需要撑大的，唯有不断地深思明辨，不断提升和完善自我，市场才能 越做越大。
海天味业既然参与起草酱油行业现行标准，那么，接下来该行业标准能否提高一些，至少跟国际稍微接轨？这对于保障国人的健康与提高生活品质，都是积极而有意义的。当然，正如当年乳业三聚氰胺事件一样，相关行业协会与监管部门也当群策群力，做好监督与把关，不能让海天既做“运动员”又做“裁判”，随心所欲，对与错自己说了算。
人都是善忘的。从三聚氰胺事件到苏丹红事件，从地沟油到皮革奶，从瘦肉精猪肉到土坑酸菜，食品安全问题从未间断，但慢慢地，所披露的问题便会悄然降温。
也正如，流言、真假、甚至至理名言，都将褪去，很多人还是会犯同样的错，踩进曾经踩过的坑。但是，我们需要不断地反思以保持清醒，我们需要有“吹哨人”，这样，我们才会减少一错再错。
整体而言，问题的出现以及曝光不是坏事，最可怕的是大家对一些已存在或一直潜在的问题熟视无睹。
天之将明，其黑尤烈。希望“海克斯科技”之类事件的爆发，能给予世人、企业乃至监管方更多的警醒，积极发现问题解决问题，秉持良心与底线，方能拥抱更好的明天。
当然，更希望各大企业品牌言行合一，遵行国际标准规范，质量安全、童叟无欺。
统筹｜伯岩 编辑 | 李茜校对 | 祝盈
