文 / 品牌联盟专栏作
者邹凌远
今年以来，各行各业冲上热搜榜的“翻车”事件此起彼伏，相关企业的口碑也在汹涌澎湃的议论中一落千丈。更为严重的是，每次舆论事件的背后，看似是网民们在对企业表达不满，但深层次的影响是波及整个行业的。随着舆论的持续升温，网络舆论声势越大，消费者对行业失去的信心就越多，这对行业及行业内所有企业的长远发展是灾难性的。
这种灾难性后果的出现，背后的根本原因就在于舆论带来的衍生影响同样巨大，有一家企业被曝光有问题，网友们就会直观地质疑整个行业都有问题。因为在舆论热议之下，消费者是盲从的，企业是脆弱的，媒体是煽风点火的，真相是被裹挟且不被关注的。尤其是在企业本身有问题的情况下，大多数网民都站在 “上帝视角”去对事件做出评价，“墙倒众人推”的局面不可阻挡。此外，各路媒体下场跟进传播报道，还会进一步扩大负面影响。综合因素叠加，真相已经无足轻重，而伤害只能各自承担。
☆ 舆论声量存在先天的不对称鸿沟 ☆
纵观每一次冲上各大热搜榜的舆论事件，不难发现舆论形势往往都是一种声音被放大化。其他声音，无论是真实的，还是夸张的，基本都很难引起注意。甚至在不实信息集中爆发的情况下，企业或相关方试图尽最大努力去还原真相，澄清舆论误区，通常都没有任何效果。对于身处舆论漩涡中的企业而言，大概率都是两种情况，一是自身有事，二是自身没事，前者基本没有可以洗白的空间，第二种情况还可以通过各种实情自证清白。尽管如此，在任何一起舆论事件中，无论企业有没有事，都无法改变舆论一边倒的局面。
这种舆论声量不对称鸿沟是伴随事件发生而与生俱来的，因为网络的虚拟性、信息的随机性、用户的不透明性及媒体的割裂性，导致事件相关声音纷乱繁杂，从而直接影响乃至误导了外界的认知。这就会导致负面情绪的最大化释放，网友们看热闹不嫌事大的特征也会体现地淋漓尽致。在此双重作用下，大量负面情绪就会集中释放，很多不明真相的网友就会跟随发声。强势舆论声量则会愈强，弱势舆论声量则会愈弱，而强与弱不对称鸿沟也会天差地别。孰强、孰弱，并不代表谁就是真相、谁就是真理，只代表一种对企业有直接或间接影响的网络舆论现象。
☆ 企业容易被博流量造成多次伤害☆
很多时候，一些引起全民关注的舆论事件逻辑链条短、过程清晰明了，但经常出现霸屏全网好几天的情况，且接连爆出更多的猛料。通常这种让企业雪上加霜的情况出现，除了企业自身经营发展存在诸多问题，媒体的推波助澜更是起到决定性作用。为了博取流量关注，很多媒体、自媒体都是第一时间跟进对事件发展动态的报道，借此抢占舆论热度。然而，事件的舆论噱头有限，报道的媒体高度集中、数量众多，难免会陷入雷同。
如何保证时效性、独家性，很多媒体都会采取扩大化策略，聚焦事件本身，延伸到企业其他问题，或通过相关人物回应，制造一手新闻。在媒体的持续深挖下，事件热度是直线上升，对企业造成伤害的次数也是成倍增加。因此，企业在经营过程中，要格外注意妥善处理各种纠纷，如合作、劳务、消费者投诉、版权等；重点关注与企业关联性较强的平台，如黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]、天眼查、京东、淘宝等。若企业不能及时处理相关问题，一旦遇到负面事件，上述问题都会成为媒体推波助澜的依据，甚至是成为别有用心之人的利器。
☆ 实事求是地做好每一次公开回应☆
面对山呼海啸般的舆论事件时，有的企业选择保持沉默;有的企业选择公开发声；有的企业选择发声的同时，还迅速组织各种力量引导舆论。每个事件的性质不同，每家企业的情况不同，每种做法都没有对错，企业都是根据自身综合因素去做出决策。无论回应与否，网络的热度都是此消彼长，谁不能一直排在热搜榜第一，而消费者关注社会热点更注重时效性。随着网络信息的快速更迭，热度再高的事件终究也会平息，企业受到再大的伤害，只要还活着就有更多时间去修复。故而，在舆论事件前面，企业要做的就是保持理性、冷静，结合自身实际情况，去选择是否做出回应。
倘若选择回应，或者是不得不回应，企业就必须以100%的谨慎，保证每一次发声不出错。一方面，企业要注意回应的时机，回应时间恰到好处，还能成功扭转舆论颓势；另一方面，企业要注意回应的措辞，针对媒体临时咨询，侧重言简意赅做到点题即可；针对事件发布公开声明，侧重真实阐述过程，表明企业立场；针对媒体专访，则要尽可能资料翔实、证据充足，保证做到充分解释。特别是要注意电商、自媒体、交易所主页等窗口，媒体、公众都会通过这些途径向企业咨询，更要保证回应话术的统一。若企业从一开始就选择不回应，那就要做到在事件整个过程中保持沉默，待事件平息后再进行声誉修复。
纷乱繁杂的网络环境，任何企业、个人都有可能掉进舆论漩涡，受到不可预知的不利影响。企业的每一个动作，都受到各类媒体的重点关注，谁都想发现新闻热点。要想尽可能降低负面事件的概率，企业必须做好生产、产品、传播、合作等管控，保证迎合主流舆论场的价值导向，符合民间舆论场的情绪。
统筹｜伯岩 编辑 | 李茜校对 | 祝盈
