“市场需要什么，我们就去匹配什么。”
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作者：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。
2023年，世纪文景的副总编贾忠贤老师读了我发表的调研案例（参见《全网流量300亿，赛季收入38亿，凭什么是贵州村超？》）后，向我推荐了安吉一位1986年出生的年轻村支书鲍鑫，并建议我对他做访谈。
鲍鑫，安吉夏阳村人，曾就职于两家知名鞋服上市企业。2020年，鲍鑫回到夏阳村，当选为村委会主任兼村党支部书记。回到家乡，他干的第一件事就是带领村民，用了整整两个半月的时间，将村里常年无人管理、遍地垃圾和烧烤残留黑圈的天然大草坪彻底清理干净。
凭着一腔热情和闯劲，鲍鑫将夏阳村打造成了露营度假胜地，并与小红书成立合资公司，共同打造以“露营+户外运动”新生活方式为代表的线下精品度假地。曾经破败不堪的夏阳村，今天被网友冠以“小瑞士”的美誉。
在查阅鲍鑫的资料时，我又有了新发现。人口只有50多万的安吉拥有300多家咖啡馆，人均咖啡馆数量甚至超过了上海。安吉一家名为“深蓝计划X”的咖啡馆，竟然是全世界单日出杯量最大的咖啡馆。
一位朋友告诉我，全国第一个，目前也是规模最大的数字游民基地DNA（安吉数字游民公社）就在安吉白茶的故乡——溪龙乡。当越来越多有意思的年轻人在这里汇聚，这里开始成为各种创意和创新的实践地。两个曾分别在蔚来和阿里巴巴工作的年轻人，在这里打造了一家被房车圈车友称为中国房车改装天花板的工作室——松木巴士。
当我读完安吉县委宣传部发来的近300页的《安吉“两山”实践转化参阅资料汇编》后，安吉纷繁多彩的创新创业让我深感震撼。我再也按捺不住，便在2023年国庆长假前的一周奔赴安吉，想实地探究明白，为什么在安吉这个人口只有50多万的县域，会聚集那么多优秀的年轻人？他们都是谁？他们在安吉都经历了什么？他们怎么看自己，看安吉，看未来？
01
乡村需要什么样的领头人
乡村振兴的首要问题是人才。乡村需要年轻人返乡兴村，需要年轻人把有创意、有趣、好玩的东西带进来。2020年，在安吉全县的村委会换届选举中，一批像鲍鑫一样“有经营经历、有大学学历、有干事阅历”的“三历”优秀青年从城市回到乡村，成为返乡兴村的带头人。
透过夏阳村的村支书鲍鑫，可以看到，一个能改变乡村面貌的领头人，至少得具备这么几个基本要素。
要素1：大城市或大企业工作经验
在鲍鑫看来，人生走过的路，没有一步是弯路。回到夏阳村不久，鲍鑫就把和小杭坑、夏阳村有关的几个商标全部注册了。
曾有记者问鲍鑫，为什么这么有先见之明？鲍鑫说，在鞋服公司负责海外业务的时候，他常常碰到企业品牌被人抢注的窘境。在那种情况下，企业能做的是，要么打官司，要么买人家的授权。对品牌的重视，早已融化在鲍鑫的血液中。
要素2：见过世面
“在上海工作11年，多少见过一些世面。”鲍鑫说，“以鞋服行业的流行风尚为例，从欧洲兴起的时尚，传到上海，有个时间差，再从上海传到湖州，从湖州到安吉，也有时间差。这个时间差就是世面。
它给我们这些人提供了很多机会，我们要做的就是把自己理解透了的好东西搬回乡村，再用乡村特有的元素和方式去实现它，这样做出来的东西就会很独特很高级，真正做到了美美与共、各美其美，不仅城里人很喜欢，乡村里的人也很欢迎。”
要素3：一颗建设乡野的心
没有一颗真正想要建设乡野的心，就很难在乡村扎根。“我是土生土长的夏阳村人，祖祖辈辈生活在小杭坑。”鲍鑫说，“像我们这样从小在农村长大的人，不管走得多远，对乡村，对土地，对家乡，有深深的眷恋和热爱。对我来说，能有机会回到家乡工作，本身就带着深深的使命感。”鲍鑫说。
要素4：有担当有格局有思路的行动派
在乡村经营，有着比城市复杂得多的限制条件和制约因素，如水源地限制、生态红线、水利红线、农保田等。在鲍鑫看来，很多事情都有正反两面。限制意味着绝大多数人既不会去想更不会干，红线则意味着几乎没有人干。所以，限制就是机会，红线下面藏着红利。
鲍鑫回到夏阳村后的第一个挑战，就是必须解决小杭坑的商业经营合规问题，“我们自始至终，无论是对外宣传还是实际运营，坚持的准则就是：大力保护生态环境，科学有序转化。这不是一句口号，而是贯彻到小杭坑整个发展理念和实践中。”鲍鑫说。
小杭坑的第一桶金来自商业拍摄。小杭坑大草坪的垃圾刚清理完不久，就有个摄制组外景联络人找上门来，主动要求合作。来了第一个摄制组，很快就有了第二个、第三个⋯⋯2021年，仅商业拍摄一项，就给村集体贡献了98万元收入，而村里的成本只是派了2个人守门。
在商业拍摄带来第一桶金之后，鲍鑫开始琢磨小杭坑的大草坪还能做点什么。鲍鑫自己的家在上海，每隔一两个月，他都会回上海陪太太和儿子。在徐汇滨江绿地散步时，一顶顶漂亮的帐篷引起了鲍鑫的注意。
就这样，鲍鑫结识了一批在小红书上颇有影响力的露营爱好者。他们很快就来到小杭坑，并开始在小红书上分享在小杭坑的露营体验。没有任何悬念，越来越多的露营爱好者涌向小杭坑。最开始是江浙沪的游客，很快，全国的游客接踵而至。
在鲍鑫看来，按需匹配业态是发展乡村集体经济的关键。“凭空造一栋房子，或者靠想象做一条古街，哪怕设计再好，如果市场不买单，就是瞎折腾。
乡村的资源有限，经不住折腾，更经不起浪费。作为乡村经济的带头人，我们不能按照自己的喜好去规划乡村经济的发展路径，必须按照市场的需要去匹配资源。
市场需要什么，我们就去匹配什么。与此同时，也要有长远的规划，每个乡村都必须有自己的定调。最终，市场会选择那些最具独特性的产品，而这种独特性就是乡村的调性。”
02
纯粹地满足用户体验和需求
大学毕业后，本想留在宁波发展的程铄钦听从父母的安排，回到安吉，成为一名小学语文老师。
从2020年下半年开始，在安吉，只要能找到一个好位置，花上两三千元钱置办一个专业帐篷，一晚上就能收费一两千元。这种低投入高回报的轻资产创业项目，让早有创业念头的小程找到了创业的方向。
2021年初，小程开始在安吉寻找适合露营的场地。最终，小程找到了梅溪镇红庙村一处荒废多年的矿坑，内有一个最深处达108米、水域面积30余亩的心形湖泊。由于水中富含矿物质，整个湖面呈现深不见底的蔚蓝色。
2022年4月9日，矿坑的实际控制人终于点头。短暂的兴奋之后，小程做出两个重要的决定：一是将原计划的露营项目改为开咖啡馆，二是咖啡馆必须在“五一”黄金周正式营业。
之所以这样决定，原因有2个。一是不想错过“五一”黄金周，二是账上没多少钱了，必须先有个项目跑起来。小程说：“我当时做过推演，‘五一’前上露营项目，时间肯定来不及。而咖啡馆就容易多了，搭个架子，搞台咖啡机，放几把椅子，就可以开张了。”
“五一”前两天，深蓝计划X即将开业的消息在“安吉发布”公众号上发布。这是小程团队除了在各自朋友圈里发的小广告外，开业前唯一的正式通告。谁也没想到，“安吉发布”上的这则消息，在“五一”当天，给深蓝计划X带来了不可思议的8,000多人。
开业第一个月，深蓝计划X的营业额达到80万元。6月，咖啡馆尽显颓势，营业额跌至5万元。7月，营业额继续下滑，只有3万元，员工纷纷离开，整个咖啡馆，加上小程在内，只剩下6个人。8月，在连续20多天40度以上的高温中，小程和他的深蓝计划X走到了山穷水尽的边缘。
小程说服父亲以老人家自己的名义贷款70万元。“我当时判断，深蓝的问题出在两个地方。一是产品没做好，用户体验不到位，二是营销没跟上，而瓶颈就是缺钱。我父亲贷来的70万去掉利息后，实际到手的就60万。靠着这60万，我马上对咖啡馆进行了改造。”日后让深蓝计划X火爆小红书的网红窗户，就是在这个阶段改造完成的。
产品升级和改造后的深蓝计划X，在9月初迎来转机。深蓝计划X的日营业额逐步回升到3,000多元，周末时能达到四五千元，这样的营业额足以让咖啡店维持正常运转，并开始赢利。
2022年“十一”黄金周，深蓝计划X的营业情况不错，但距离小程的期望还是有些差距。就在小程担心“五一”黄金周之后的断崖式下跌是否会重演时，深蓝计划X已经被游客们通过小红书和朋友圈传向四面八方。这次，深蓝计划X真的火了。
随后的日子里，深蓝计划X不断刷新自己的纪录。2023年正月初三，出杯量3,022杯，营业额超20万元；“五一”黄金周，日出杯量最高5,120杯；国庆黄金周，10月1日出杯量5,770杯，10月2日出杯量达到惊人的7,132杯。
深蓝计划X爆红之后，不断有人向小程建议，建民宿，做餐厅，围绕深坑上新的旅游项目。但小程说：“我就想做得纯粹一点。深蓝就是因为纯粹，才得到那么人的青睐和喜爱。如果什么都做的话，和普通景区有什么区别？我现在只想认认真真地做好一家咖啡店。但我们附近村庄的老百姓可以做民宿，搞餐厅，搞亲子农场。我们客人里有很多年轻妈妈，她们带着孩子来，附近的村庄可以把这部分流量接住。我们愿意共同分享，这肯定比我们自己什么都干，要强得多。”
03
让工作和生活融洽自得
2021年12月，由溪龙乡和爱家集团积极推进的DNA（安吉数字游民公社）正式运营。DNA主理人许崧和阿德将“数字游民”定义为只需电脑和网络，即可在全世界任何地方工作的人。
在DNA，有完全可以和城市标准办公空间对标且更有设计感的办公场所，也有完善的配套和居住设施。从2021年底到2023年7月，已有900多位数字游民入住DNA，平均入住时间47天。
专门从事房车改装的松木巴士是第一批入驻DNA的工作室，创始人陈沁丛（昵称“荷包蛋”）和哈利曾分别任职于阿里巴巴和蔚来。2017年，这两个热爱旅行的年轻人从各自公司辞职，计划买一辆房车，一边旅行，一边寻找新的机会，探求一种将旅游和工作能够融合在一起的新生活方式。
在挑选房车时，他们失望地发现，市场上根本找不到一款能够完全满足他们需求的房车。“当时，主流的房车都偏商务，根本不符合我们的要求。我们跟改装厂合作，将我们的房车做了第一版改装。改装过程非常折磨人，但效果并不理想。随后一两年里，我们对房车游有了更深的认识，开始做了第二版、第三版的改装。”荷包蛋说。
2021年初，经朋友介绍，荷包蛋和哈利来到莫干山，在一片废弃厂房里，建起了自己的房车改装车间。1年后，他们作为DNA的第一批入驻者，来到了安吉。
对于安吉和DNA，荷包蛋和哈利都非常满意。首先，安吉物流发达，便于房车改装所需的各种物料的快递和运输。
其次，安吉交通便利，从安吉去各种改装合作机构，如喷漆厂、沙发厂、软装厂，都很便捷。而更为重要的是，在安吉，他们找回了生活和工作的平衡感。
荷包蛋说：“我们以前在大厂工作过，那种和有趣且聪明的人打交道的经验非常迷人。我们根本没有想到，在DNA，在安吉乡村，竟然也有那么多形形色色有趣的灵魂。当我们重新置身于这个人群之中，身边又是乡村和田野的自然风景，工作和生活兼得，这种感觉特别棒。”
04
乡村未来更美好
在和小红书的合作落地之后，鲍鑫开始思考把“小杭坑”打造成全国知名的户外营地品牌，不仅仅靠营地挣钱，还可以靠品牌挣钱，这是他干了10年的老本行。
他也想把夏阳村打造成户外极限运动的胜地，他知道，喜欢户外极限运动的年轻人都精力旺盛，最舍得花钱，最有商业价值，也最具传播力。鲍鑫的愿望很大，他还想把夏阳村打造成代表中国的特色乡村，在国际舞台上可以和欧美的特色小镇一争高下。
时至今日，还有人在不断地说，小程就是运气好，捡到了一块宝。最开始的时候，小程还会申辩几句，说的人多了，他也就懒得回应了，他想用行动证明自己的能力。
深蓝计划X名声大噪之后，小程接到越来越多的合作邀请。他在不断筛选，希望找到新的伙伴，开出更多完全不同于深蓝计划X的咖啡店。2023年10月底，小程通过微信告诉我，他们的新项目已经启动。
松木巴士在安吉是个特殊的存在，但正是这种特殊，才更加映衬出安吉的五彩斑斓。目前，松木巴士的订单量已经排到明年年底。不同于大工厂的流水线、大批量生产，松木巴士代表的是另一种类型的中国创造与制造：专注于创意和设计，以匠心和手艺创造独特的产品。
乡村不是乌托邦，乡村不是伊甸园，乡村不是象牙塔，乡村更不是世外桃源。但是，中国的乡村，因为有了鲍鑫、小程、荷包蛋这样的年轻人，一定会走出一条独具特色的发展之路。这是大时代赋予年轻人的机会，也是大时代给予乡村的机遇。
本内容有删节
原文《安吉：年轻人扎堆的乡村创新场》
刊登在《商业评论》2023年11/12月号
