唉呀，太平鸟这只鸟2022年真的有点不太太平，2023年，这只太平鸟还能飞得动不？
媒体送了一句话：2022年太平鸟成跌最惨上市服装公司之一！这也是太平鸟上市以来的首亏。确实，2022年，太平鸟实惨。
太平鸟财报显示，截至2022年12月31日，太平鸟营业收入下跌21.24%至86.02亿元，低于2020年的93.87亿元，2021年的109.2亿。归母净利润下跌72.73%至1.85亿元，低于2020年和2019年的7.13亿元和5.52亿元。扣非净利润亏损2684万元，是上市以来首次亏损。
太平鸟到底咋啦？因为疫情拖累？因为联名设计太多？因为店铺关太多？还是因为给欧阳娜娜那些明星花太多？还是花太多过后粉丝又不给力？
跟疫情有关没，肯定有关，关系大没？关系不大！疫情表示不背锅。
那太平鸟的问题到底出在哪呢？
关店太多？
有人帮太平鸟统计了，去年平均每天关4.4个门店。2022年，全国门店数量已减少至4671家，共关闭1619家门店。
太平鸟的官方是这样解释的：咱们分析了，对标竞品FILA能做到3万元以上的坪效水平，咱们的直营店年坪效只有1.8万元至2万元。我们要进步！我们要追赶！我们要赶超！聚焦门店经营质量提升，加强盈利能力。关店！关店！关店！
然后太平鸟同期间新开1076家，净关店最终只有543家。
目前来看，2022年太平鸟的算盘没打成功，连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入为221.84万元，对比去年同期还下降19.28%。
联名太多？
很多人吐槽过太平鸟的联名，凭借联名，太平鸟是成功过的。
2020年，太平鸟推出了飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列。最多的时候一个月上新超过1740款，平均每天上新58款。在售SKU超6000个。营业员还没有记住SKU，又有新的SKU来了。
凭借这一热招，2020的太平鸟干了93.8亿的业绩，比2019年增长了18.4%。实践是检验真理的唯一标准，这招就是灵。
当然，缺点也是有的。货多了，库存也多了，前几年的库存一直有冲向三十亿的劲头，好在今年刹住车了。
库存太多？
要论卖货，还得是自己人上才是。三分之一的直营店干出来的业绩占到了三分之二。截至2022年年底，太平鸟共开设有1427家直营店，3244家加盟店。直营店渠道年内贡献收入34.19亿元，毛利率为63.41%；加盟店渠道年内收入为23.78亿元，毛利率为34.78%。
加盟店虽然在业绩上贡献少了点，但在消化库存这个事上，还是立下了功劳的。2022年报告期末，太平鸟库存商品原值22.0亿，同比降低4.1亿，降幅15.7％。业内人士说，对加盟渠道加大过季老货清理力度换来的库存的减少。
2022太平鸟的实惨是明惨，背后的加盟商则属于默默地奉献。
明星太多？
在请明星代言与品牌推广这个事上，太平鸟是舍得的，2021年，公司又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等明星艺人。2022年上半年，公司的广告宣传费为1.9亿元，接近2022年全年的净利润。
人家FILA就是这么干的，娱乐圈里的当红明星FILA请了一小半，FILA与太平鸟都主推了的人气十足的欧阳娜娜。
FILA手握那么多代言人，销售蹭蹭地往上涨。按理来说，有爆款再加流量加持，这就像1+1必须等于2一样。怎么到了太平鸟这儿咋就不灵了呢？
可能太平鸟也没想明白为啥，不管太平鸟有没有想明白，这事也不能让欧阳娜娜这些明星来背锅啊。
时尚丢了？
太平鸟的问题到底在哪呢？所谓关店，所谓库存，所谓明星，那都是围着顾客转的，太平鸟在顾客那里不灵了，才是根本。跑着跑着，太平鸟在时尚这条赛道把自己跑丢了才是主因。
老易曾经写过一篇太平鸟的文章探讨这个问题，流量有四百多万，下面的留言破5000多人。老易摘了一点有代表性的留言给大家看看：
A：有可能他们找了欧阳娜娜当设计师，不追求品质+质量，只要能卖出去割韭菜。
B：设计越来越丑，颜色越来越土，价格越来越贵，质量越来越差
C：一个聚酯纤维的连衣裙899 不是他有毛病就是我有毛病
D：太平鸟？抄袭鸟吧！
时尚高度不够，设计高度不够，再涨价就不地道了。
早些年，以男装发家的太平鸟，女装占比越来越重，2016年至2021年，太平鸟女装营收占比连年增长，从39%上升至41%，成为太平鸟的“新增长曲线”。女人买衣服跟男人可不一样，男人买衣服的标准是一年逛两次海澜之家，女人买衣服如果不是优衣库，那必须时尚。
太平鸟是怎么表现它的时尚力的呢？
聊时尚是吗？我们有欧阳娜娜！聊时尚设计是吗？我们有欧阳娜娜与刘雯！聊时尚风向是吗？我们有欧阳娜娜跟白敬亭再加一个王一博，够不？！太平鸟可能觉得时尚靠明星、设计靠联名，够用了！
在2022年，其研发费用仅有1.18亿元，销售费用支出是其30倍。对比一下其它的品牌，歌力思是17倍；朗姿是14倍。这个走在时尚路线上的品牌，是真不重视产品的研发。
GAP比太平鸟卖得更便宜，巅峰期GAP也能靠设计占据时尚舞台的一角，明星也常常能穿着GAP的设计走在红地毯上，后来才成就了GAP。H&M更便宜，巅峰期曾经砸重金请下周迅与周迅当的老公一起代言。
以太平鸟这种体量与江湖地位，就算要做平价时尚，也不能拿自己当村花，总是在城乡结合部走秀啊。进城啊，去城中心的时尚舞台啊。
时尚如果高度不足够，品牌的时尚周期就会短一点，就跟夫妻之间的七年之痒一样，痒起来就相看两相厌了。太平鸟从2015年左右被人追捧直到2023，这个时间上也差不多了。再遇上一个设计师还在偷懒的团队，那……
按理来说，联名是品牌间相互蹭流的好方法，比如说优衣库跟MARNI、Lemaire这样的全球知名设计师品牌合作，比如巴黎世家联名阿迪达斯，那都是强者遇上强者，只是这种强在不同的赛道罢了。太平鸟除了跟一些卡通IP合作，还喜欢与Susan Fang、Calvin Luo、这些年轻的设计师联名。自己本来就站得不够高，找了一群更不高的小众品牌去合作，高度没蹭到，结果把自己还丢了。
最近几年很火的拉菲姆也很时尚，时尚在张扬与前卫中还带有一丝俏皮。MO&CO.的时尚是帅气加摇滚的，早前欧时力巅峰期时，欧时力的蕾丝加牛仔的混搭让粉丝深爱不已。
太平鸟的时尚是？是模糊的时尚，疯狂的联名，更加让原本就不太清晰的时尚变得更加模糊。最后的结果就是，老粉丝不爱了，新粉丝不知道要爱什么了。
这个时候，太平鸟还在不断地涨价的路上。有网友感叹，“上大学靠父母还穿太平鸟，毕业了靠自己反而穿不起了。”要时尚你不够时尚，要风格你不够有风格，这个时候你还涨价？看看，你多不地道啊。
若要老易判断太平鸟的2023与2024会怎么样？机会还是在的，而且是概率很高的那种。老粉丝还愿意吐槽你几句，都还是你回头的机会。
太平鸟虽不理想，要知道商场里跟太平鸟差不多的品牌，也都不太理想，同质化严重，也都性价比不高，也在不招人待见当中，甚至比太平鸟不招人待见的时间更长，比如说欧时力，ONLY它们。
太平鸟披露一季度经营数据，预计2023年第一季度实现营收约20.74亿元；实现归属于上市公司股东的净利润约2.16亿元，与上年同期相比增加14％左右；实现扣非净利润约1.77亿元，与上年同期相比增加58％左右。
总之，花钱并没有错，没花对钱才是重点。太平鸟回应称：“未来将在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上。”就怕2023年，太平鸟还是没找到刀刃在哪？
（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究，未经授权，禁止转载）
