2020年2月1日，浑水（Muddy Waters ） 针对瑞幸咖啡发布了长达89页的做空报告，瑞幸咖啡股票应声下跌，跌幅达24%，舆论一片哗然。唱衰声再次四起。这家年仅一岁半就成功上市、并且成为2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，也是全球最快IPO公司，在有些人眼中活成了一个神话，在有些人眼中活成了一个笑话。这次浑水做空事件发生之后，有人希望这样的神话早日破灭，有人希望这样的神话早封神。
美国人不傻，怎么就会这么容易上瑞幸咖啡的当呢？存在就是道理。不过在老易看来，瑞幸咖啡要想神话不灭，首先要把自己给自己挖的三个坑先填上，要不确实容易一不小心把自己给埋了。
一、便宜与好货的矛盾之坑
瑞幸咖啡钱治亚在无数个场合、无数次讲过，“好喝的咖啡其实并不贵”，瑞幸咖啡就要做这样的便宜又好的咖啡。在老易的眼中，咖啡只有两种口味，一种是加糖的，一种是不加糖的，好与不好老易真喝不出来，但价格便宜不便宜，老易还是会看的。瑞幸咖啡一出手还是够豪气的，从免费喝到一折喝再到两折喝，这么低的价格喝到瑞幸一天亏损300万，喝咖啡的嘴下好像没打算留情过。
只是“便宜”与“好货”是流传千古的一对老冤家，它是商业行业里一条铁律。瑞幸咖啡能破这个铁律吗？
这几年确实有些不守规矩的，确实也打破了这条铁律。比如说那个光脚不怕穿鞋的小米，还有那个初生牛犊不怕虎的名创优品。
看看小米都干了什么？小米手机刚刚面市的时候，那价格便宜到让苹果三星这样的老大老二都没办法把小米放在眼里，一年之后，小米凭借低价成功地搅局整个手机市场。在小米的搅局下，国产手机全面崛起。如今，三星已经在中国市场苟延残喘，苹果市场也被大量蚕食。小米的“便宜”政策，洗牌了整个行业分布。
名创优品也是这样的奇葩，硬生生把一个十元店做成了全球连锁，让十元店杀出了一条血路。叶国富计划在2021年进驻100个国家，全球门店总数达到10000家，实现年销售收入1000亿元。看看节奏，名创优品很快就要赶超分布全球的沙县小吃了。
相较于前两者的成功，瑞幸咖啡做到了长江后浪推前浪，顺便拍了拍前两位的肩膀。不过，接下来的走向却发生了变化。瑞幸咖啡好像给自己挖下了第一个坑。
前两天看到瑞幸咖啡全线涨价1块的新闻，喝咖啡的人心里应该都像老易一样明白，瑞幸咖啡的折扣，早晚有一点会涨回来的。这全线涨价的1块钱，就是佐证。其实在此之前，瑞幸咖啡有些产品早已是原价销售的状态。涨回到原价，只是时间的问题罢了。瑞幸咖啡，你一杯美式咖啡卖21块，星巴克最小的杯也才卖22块。说好的“好喝的咖啡不贵”呢？这么着急涨价，估计是募集的那6.95亿不够亏？
这个坑，瑞幸咖啡要怎么填呢？
这还得要看小米跟名创优品是怎么干的，这个有点像二战期间德国的闪电战一样，快速扩大+规模效应是生存之本。瑞幸咖啡对于这一点挺明白的，钱治亚也曾公开宣布“瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店”。瑞幸咖啡与小米与名创优品不同的一点是，小米与名创优品将低价当成企业的最粗的大腿在抱，而瑞幸咖啡却好像只当它是个面具。
那咱们喝咖啡的就不这样想了，喝惯了10块钱一杯的咖啡，一下子涨到20块，这不是在耍流氓吗？喝咖啡的能忍？当然不能。
看这架势，瑞幸咖啡好像还是准备把自己埋了。
二、错用分众之坑
瑞幸咖啡的第二个坑，是错用分众之坑。
根据瑞幸2019年二季度财报披露，2019年Q2，瑞幸咖啡营销费用为2.42亿元，2019年11月，瑞幸咖啡发布的2019年三季报数据显示，三季度瑞幸咖啡净亏损5.32亿元，同比扩大9.6%。亏损扩大主要是因为营销费用的不断增加。公司在2019年第二季度财报电话会议上披露，支付给分众传媒的金额为1.4亿元，占比57.9%。浑水发布的做空报告对广告费用提出了质疑，其作者通过追踪第三方数据发现瑞幸夸大了其三季度营销费用，幅度高达158%，尤其是在分众传媒上的支出。
暂且不论数据的真假，分众传媒帮着瑞幸咖啡花了不少钱不假。在瑞幸咖啡快速成长的初期，分众传媒收了钱还是出了一把子力气的。
在瑞幸咖啡假想的咖啡帝国里，他们的消费者是这样的：他们忙碌、多金且早已养成了喝咖啡的习惯。但就是没有时间去星巴克坐下来喝一杯咖啡，他们需要送货上门。熬夜加班已经是他们的日常，他们需要咖啡提神，这是他们的刚需。这个时候，瑞幸咖啡就从天而降、顺便拯救了一下这些多金却疲劳的灵魂。
分众传媒拥有中国电梯电视市场95%以上的市场。每天精准到达超过2亿白领、金领及商务人士。照理来说，分众传媒这样的人群与瑞幸咖啡的目标人群是极度契合的。当一个有着极强野心的品牌现身市场的时候，找到合适的渠道花大力气砸出水花，这是一个再正确不过的选择了。从品牌传播的角度来说，这种做法叫做快速解决品牌认知。分众传媒帮助瑞幸咖啡做到了。
一个品牌的建立分为三个阶段，品牌认知到品牌好感，再到品牌忠诚。当瑞幸咖啡跨过第一个阶段，到了需要消费者认可的时候，分众传媒就有点有气无力了。这是传统媒体在新媒体时代的硬伤。挂在电梯里的广告，对于看客来说，就算是张震与汤唯这样的男神女神都不管用。
福所祸所依，祸兮福所倚。瑞幸咖啡在成功上市让瑞幸咖啡在品牌建设的第二阶段差不多一朝回到了解放前。质疑声多得有点像夏夜里稻田里的蚊子，嗡嗡嗡。这些年踏踏实实干活的容易被人喜欢，投机取巧还成功了的，着实有点不招人待见。在这样的争议风口，看着电梯里的小鲜肉刘昊然老易都提不起劲了。分众传媒的广告在此刻显得十分苍白无力。
瑞幸咖啡的幕后老板是神州系的陆正耀，当年陆正耀就是通过在分众上疯狂地砸洗脑广告成功的。在瑞幸咖啡身体上，陆正耀想复制神州的成功经验。显然，喝咖啡跟租车明显是两回事。
小米这两年也开始走高端子品牌路线，虽然收获不少华为、苹果粉丝的嘲讽，但在米粉眼中，小米凭什么就高端不了呢？米粉对小米坚定的支持，源自小米最早的那句“为发烧而生”。雷军高就高在，即给了米粉里子，还给够了米粉的面子。里子管的是钱包，面子给的是情感。
叶国富在广州北站开出第一家名创优品，之所以把店开在那里，是因为北站人口密集且消费能力不是特别强，把十元店开在那里，是最理想不过了。但最终叶国富却宣布这家店的失败。叶国富决定将第二家店开在了广州最繁华的上下九，没想到了却一炮而红。最后叶国富得出了一个结论，名创优品要面对的消费者不是只能买便宜东西的人，卖的是懂得贪便宜的人。一个“贪”字，描绘出了叶国富的武林世界。名创优品在日本注册了公司，采用日式性冷淡风，还把中国生产的产品全部打上日文，这所有的一切都是在向客户传播一个信息：我卖的不是十元产品，我卖的是日本最潮流的生活方式。叶国富同样顾及了消费者的里子，也顾及到了消费者的面子。
瑞幸咖啡与喝咖啡者之间“便宜”得有点赤裸裸了，一点遮羞布都没有，一涨价就容易出现裸奔的现象。这个问题，分众解决不了。
这是瑞幸咖啡的第二个坑。那将是一个否定自我过往的痛苦剥离的过程，剥的时候，痛！这个坑，老易估计陆正耀要想跳出来真有点难。
三、拜错师傅之坑
瑞幸咖啡谋划之初，老易怀疑陆正耀应该找过不少民间高手，好好偷师学艺了下。
我们从四大咖啡产区，为您精心挑选阿拉比卡豆WBC冠军团队精心拼配，来自意大利、日本、中国的咖啡大师们，为您拼配……看看这广告词，是不是有一股小罐茶八位大师炒茶的味道？拉着行业意见领袖来背书，这显然是从杜国楹那里学来的。
网上大把“如何免费喝到瑞幸咖啡”的贴子，下APP抢优惠券，还可以和朋友分享这种天上掉馅饼的小幸运。这一招是不是也很眼熟？当年滴滴APP上线的时候，也是这么干的。
当然还有在上面提到的在分众传媒上广告轰炸洗脑，这是陆正耀从神州搬过来的。
"人不能两次踏进同一条河流"，几千年前赫拉克利特似乎已经提前帮瑞幸咖啡安排好了拜师的结局，原因有二。
其一，品类不同。
小罐茶卖的不是茶，卖的是礼品，大师手工炒的茶能为礼品贴金。咖啡可是营业员现冲的，挂个大师也不管用。滴滴与神州解决的是出行，那是刚需，咖啡则可喝可不喝。
其二，消费人群已完全不同。
这两三年，中国市场正在经历消费升级的分水岭，90后00后正式成为消费市场的扛把子。90后、00后生在广告盛形的时代，对这种传统媒体的推销式广告，全身上下每个细胞都有着一定的免疫能力，在分众传媒上的广告打得再多，也只能混个脸熟罢了。什么大师都不如“免费”两字管用，免费的咖啡当然可以喝，掏钱就要另说了。
陆正耀与钱治亚真正要拜的师不是杜国楹与柳青，而应该是雷军与叶国富来的。
瑞幸咖啡去年成功上市之后，有相当一批媒体把瑞幸咖啡与“割韭菜”、“骗局”以及“做空报告”这样的关键词联系在了一起。在许多人眼里，瑞幸咖啡就是一个冰冷的割草机器，全身上下都充满了“铜臭味”。面对这样的困境，瑞幸咖啡少拜了一个师傅。如果在这个时候能学习当年王老吉与加宝多之间的互掐式营销，那瑞幸咖啡不花分毫就能在品牌“便宜”二字以外加上“个性”、“叛逆”的性格特征，自然少不了追随者。
唉，瑞幸咖啡真是拜错师了。这第三个坑，也不知道陆正耀与钱治亚意识没意识到这是个坑。
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