李佳琦,你是捅了爱马仕,还是捅了马蜂窝?保重吧

李佳琦,你是捅了爱马仕,还是捅了马蜂窝?保重吧
2020年04月01日 07:52 老易侃品牌

李佳琪:爱马仕出口红了?!

李佳琪小助理:是的。

李佳琪:多少钱?

李佳琪小助理:国内还没得卖。海外价格已经炒到了六百多RMB(官方售价67美元)。爱马仕还出了口红包。

李佳琪:口红包多少钱?

李佳琪小助理:4000+RMB。

李佳琪:4000+?买两瓶爱马仕香水吧。

被李佳琪嫌弃的口红包长这样。

李佳琦拿到它的时候,表情是这个模样的。老易觉得李佳琦每一根眉毛都在嫌弃这个口红包!

接下来,全程开挂,全套爱马仕口红在李佳琦嘴里都是“太平庸”、“显老气”、“妈妈以前涂的口红”。李佳琦评价一出,网友纷纷“拔草”,直接一把灭了买爱马仕口红的心头之火。好想借用一下李佳琦小助理的那句话:“要不要这么说实话。”

来看看,被李佳琦嫌弃的爱马仕口红长这样。

这可是爱马仕珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计,在2015年就开始精心策划才弄出来的。在Pierre Hardy眼里,爱马仕第一款口红是完美+奢华的代名词:口红管身是陶瓷质地,使用漆彩、镀金等材质和爱马仕手袋同款配件“permabrass”,手工组装不同颜色……不过在吃瓜群众的眼中,这就是“蜡笔”、“积木”、“地桩”……

一直站在时尚界鄙视链的最顶端的王者,竟然被吐槽成这样!?咱可是爱马仕啊,你们心心念念、看得着却买不着的爱马仕啊!为了让你们买得起,咱可是用了五年的心血打造出来的,你们竟然不爱了?爱马仕这种苦,有点像今年的奥运选手,攒了几年功力冲上赛场,却被告知,今年的奥运会有可以取消。爱马仕的苦,你们不懂,老易懂!

陪Z世代玩一把?

爱马仕为什么要出口红呢?没事找事?!不,不,不,爱马仕卖口红也是不愿意的。那为什么又卖了呢?爱马仕有它说不出口的苦。今天让老易来告诉你。如果你是 Z世代(泛指95后)的小朋友,那一定要注意听了。

爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示:我们对这部分消费者(Z世代)不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。帕特里克·托马斯退位,阿克塞尔·杜麦接任,人家也几乎不提及Z世代。让老易来翻译一下,人家爱马仕看不上你们,知道吗?可Z世代竟然一夜之间变成奢侈品消费的主力军,这种变局让爱马仕不太适应,你们让爱马仕很烦恼,知道吗!让看都不愿意看你一眼的人陪你玩?要不是看在RMB的份上,你猜我乐意吗?

《2019 年中国奢华品报告》说了,年轻一代是奢侈品的主力消费人群,千禧一代的综合消费最高,达到了 25.41 万元。Z 世代除了腕表、汽车和旅游之外,在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。

这样啊,那好吧,年轻人啊,别说我没给机会啊,我花五年时间准备准备,陪你玩一把。

老易深知爱马仕的不快。爱马仕一直对外宣称:一只铂金包,由同一个工匠,戴着皮围裙,拿着锥子和浸蜡的麻线,一针一针,用一种祖传的,流水线和缝纫机完全做不出来的叫做“双骑马钉”的针法,花费三天时间才能完成。我爱马仕的东西是有价值的。其实老易隔壁家的大爷制作一床竹席,也要先把竹子子从山上砍下来,一片片地开成同样宽度的竹条,先要打磨抛光,再水煮晒干上蜡,最后再编织而成。这样的制作也需要三五天时间,这种制作在中国被称之为工匠精神。

在老易看来,铂金包与竹席最大的差异不在手工,不在时间,不在用料,而在于一个“贵”字。

爱马仕的包包很贵,贵到一般人买不起,贵到买得起的买不到。等你好不容易攒够了钱,再去店里问:我想买一个铂金包。店员会这样回答:“可能需要你等半年到三年不等的时间,我会把你放在我们的waitlist上,到时候我会再通知你”。这个答案是爱马仕的标配,就算它柜台下面压着货呢。

爱马仕很懂,追高杀跌不仅仅是买股票与买房子人的心头好,买爱马仕的包包也同样。

2017年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包,以294万港币成交,成为全球最贵的包,被许多人戏称“一只手拎起一套房”。1984年,爱马仕铂金包诞生时,售价仅为2000多美元。时至今日,铂金包的价格最低也到10000美元左右。平均看下来,每年的价格涨幅超过10%。爱马仕的包,比黄金还能保值。

一个口红包卖4000+还贵了?咱爱马仕从来都只卖“贵”的,不卖对的。要不是因为Z世代成了消费奢侈品的扛把子,你想让我爱马仕来卖67美元的东西,没空啊!咱都降低门槛陪玩了,你们还挑啥啊。这个苦,老易懂。就像你回家跟你爷爷讲追肖战,你爷会问你什么时候带上这个叫肖战的小伙子来家看爷爷看看一样。这种代沟无法跨越,无法弥补。

李佳琦你明白为何爱马仕的口红会是妈妈用的口红了不?

“包”治不了百病怎么办?

在外人眼里爱马仕这二十几年的日子太好过了,2019年销售额大涨15.4%至68.83亿欧元,创历史新高,营业利润则增长16%至23.396亿欧元,净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。回头从1992年算起,直到2019年,除了2003年出现负增长(-1%),其余年份的营业收入均为正增长,甚至在2008年金融危机后,爱马仕的营收增速仍保持在10%左右。

爱马仕的傲娇是有资本的,瞧不上Z世代是有道理的。

不过,在这一片繁花似锦的胜利光环里,爱马仕有着一个不能为外人道也的隐患。那就是手袋的依赖程度太高。老易给你上官方数据,2019年皮革商品和马具收入34亿欧元,占总收入的49.6%,同比增长11.3%;成衣和配件部门增长较快,收入15.74亿欧元,同比增长17.1%,其他品类则表现并不出色。再看2018年的官方数据,爱马仕保持高单位数增长,但是2018年第二季度手袋和马具的增速仅为3.6%,远远低于2017年同期的10.5%。

身为一个百年企业,不能把鸡蛋放在同一个篮子,更不能吊死在一棵树上,这个道理爱马仕是懂的。

2015年,爱马仕却因为虐杀鳄鱼事件,让品牌形象大打折扣,导致股价不振。现如今,90%的头部奢侈品牌已经宣布停止使用动物皮草,爱马仕仍未放弃采集动物皮制作手袋。其理由是最顶级的爱马仕铂金包要使用湾鳄的鳄鱼皮。鳄鱼皮在世界上是制作皮具最昂贵、最奢侈的皮革,一方面是因为鳄鱼皮不会像其他皮革一样,因为使用时间较长而失去光泽;另一方面则是因为鳄鱼养殖技术复杂,无法像牛羊那样进行大批量养殖,产量很小。

在爱马仕眼里,这好像是困住自己的一个死循环。

爱马仕的老对手Gucci去年5月发布了首个唇膏系列,目前已登陆中国发售。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。

要开拓新的业务,那唇膏是个最好的突破方向,作为时尚鄙视链的最顶端的王者,还有什么我不能玩的?爱马仕首席执行官Axel Dumas去年在接受法国媒体Le Monde采访时就曾提及美妆产品,他说:“从长远来看,爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要,这能让我们品牌保有存在感。”于是,爱马仕就有了67美元的口红。

有些“玩笑”真的开不得

一口红包卖4000+,在李佳琦的眼里或许是爱马仕开了个玩笑。其实在口红包这个这几天才诞生的品种里,爱马仕还不是最贵的,香奈儿一个口红包10300块呢。对于爱马仕来说,口红包卖4000+不算什么,它还推出过的售价约13万元的自行车、将近10万元的棒球用具、1千块的扑克牌、八万的篮球……

老易知道,成功的公司一定要生产一些卖不出去的产品,这些产品一生下来就是负责招摇过市、吸引眼球的。这个口红包估计在出厂之前就已经注定了它的命运。老易担心的是,这种吸引眼球的玩笑万一刺激到掏钱人的智商,刺破了掏钱人的价值观,那就不是口红包卖不卖得出的问题了,而爱马仕卖不卖得出的问题了。

李佳琦的不屑就有点这个味道。

中国作为全球奢侈品三分之一市场贡献者,2020年爆发的疫情让爱马仕在内的奢侈品都陷入了恐慌。但对于未来,爱马仕们都还是乐观的:等疫情过去,中国市场就能恢复起来了。爱马仕们没能看到的是,此次全球爆发的疫情,让国人们头一次如此清醒地看到,原来欧美世界里一直高举着的文明、先进、人文以及制度原来是这么地不堪一击。这一击,会顺带着击倒爱马仕们疯狂发展的根基。

论制作工艺,广东那些“A”货生产厂家可一点都不差。所谓奢侈品,奢侈的不是包包的材质,更不是手工制作,奢的是其建立在欧美文明上的文化,贵的是一种对仰望文化弥补的落差价。如今,这个根基已经崩塌。老易很想对爱马仕吼一嗓子:“拿一皮子钉几个钉子就想拿走我4000+,逗我玩呢?!”

大家还记得杜嘉班纳不?不记得?!哦,就是前年拿着一双筷子辱“华”的那个意大利品牌。告诉大家一声,一年多过去,杜嘉班纳依然还过得不错。今天再来看那次筷子事件,当时国人的愤怒大多是捧着RMB让人家挣还被人羞辱之后的不忿,若这事发生在当下,国人真的会让杜嘉班纳悔恨终生。没有了根基,就少给我玩高冷了。

李佳琦,你算是捅了马蜂窝了,保重啊,小心被蛰啊。

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