假设这样一个场景：A 先生买彩票中了 100 美元；同日他损坏了房东的地毯，因此需要赔偿房东 80 美元。B 先生买彩票中了 20 美元。你觉得A 和 B 谁更快乐？
国外心理学实验结果显示，22 人选 A，61 人选 B，4 人选无区别。虽然这两件事在经济上是等效的，但是貌似B带给人们的主观价值更高。
什么导致了
我们的非理性决策？
对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对从股票市场获得的收益等意外之财，我们则会抱着更轻松的态度花费掉。为什么人们对“意外之财”和“辛苦工作的血汗钱”的认知完全不同，使用方式也不同？这些反映了我们在做投资决策时的不理性：从传统经济学可替代性原则（the principle of fungibility）来说，钱不应该被贴上标签。然而，在上面的问题中，我们的决策是非理性的。
账户是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定账户可以便于管理。有别于现实中的金钱账户，在心理上，人们也会根据资金来源和用途等对资金进行归类，这种现象被称为心理账户。
2017年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard H. Thaler）指出，人类决策中存在普遍和强烈的心理账户现象，每个人对于同一事物、同等金额金钱的看法和感受并不完全一致。同等金额的资金在不同的思维账户里面很可能会给人带来非常不同的心理感受。根据他的理论，投资收益和投资亏损可能在每个人心目中都被放进了不同的账户。同样的金额在亏损账户中给人带来的不愉快程度远远大于同样金额在收益账户中给人带来的满足感。
消费决策评估
这笔交易到底值不值？
前景理论（Prospect Theory）认为，人们在做决策时通常不是以自己效用最大化，而是通过对比来判断效用，这个被用作对比从而形成效用感知的点被称为参考点。参考依赖点通常来自于历史水平、期望水平以及其他相似的参考人。
塞勒提出，在决定一笔交易的效用时，必须考虑两个方面：获取效用（acquisition utility）和交易效用（transaction utility）。前者取决于收到的物品或服务相对于支出的价值，而后者仅仅取决于人们对这笔交易的感知价值。所以，我们对于这笔交易到底值不值的判断往往来自于人们对这笔交易的感知价值。
Cornell Daily Sun 曾刊登过一条评论：“我和一个二房东合租一间纽约的公寓，租金235美元。但我发现我需要支付 185美元，而二房东仅支付50美元！二房东对此的解释是，考虑到纽约市的租房形式，她能把公寓的一部分转租给我已经是大善之举了。如果换成别人，只会收取比她更多的租金。无可否认，她说的都是事实，但这只能令人更加作呕”。
这个例子说明，这位博主花费了185美元得到了一个物有所值的房间，但心里仍然非常不高兴。花了185美元租到了一个物有所值的房子说明这笔交易的获取效用很好。但是，从内心来说，两个人合租租金为235美金的房子，人均费用不到 120美金，远低于她支付的 185美金，因此交易效用为负，这就是她不爽的原因。
不同心理账户
带来不同参考点依赖
心理账户在经济金融领域普遍存在，对我们的投资决策产生了重要影响。心理账户由多个“隐形账户”构成，根据账户的收益和风险评价机制，投资者往往将账户分为不同风险等级，有些账户风险等级较低，有些账户风险等级较高。例如：
消费被划分到不同类别中：比如，食品账户、居住开销账户等。
财富被分配到不同类别中：比如，支票账户、储蓄账户、养老账户等。
收入被划分到不同类别中：比如，日常工资账户、意外之财账户中。
不同来源的财富、不同消费项目、不同存储方式而设立的心理账户之间具有非替代性。不同收入来源的资金，比如，工资收入、理财收入和未来收入等，会被置于不同心理账户中，投资者对这些账户的风险容忍度也不尽相同。例如，拿来吃饭的钱绝对不敢冒险；希望暴富的钱用来炒股票，涨跌相对淡然。人们在消费时，不同支出类别会有不同预算，我们的消费行为也会受到不同账户分类的影响。
根据传统经济学理论的可替代性，这些账户的划分都毫无意义。然而，事实却是它们确实存在，商家也会利用这个心理来影响我们的消费行为。比如，我们都会在双十一等购物盛宴中“买买买”，忍不住剁手，这是因为我们容易把双十一的购物预算和日常支出的预算放在不同心理账户中。而商家恰好利用价格便宜（显著提高客户获取效用）+打折神券（显著提高客户交易效用），提升我们对产品的主观价值。同时，也引导我们将某产品放入高预算的心理账户中，于是“买买买”成为必然。
钱和钱给我们的感觉
其实不一样
心理账户会给投资者的决策带来什么问题呢？首先，心理账户导致人们在决策时给不同的账户预设不同的参照点，这样的“心理锚”会让我们缺乏长远眼光，不能以全局的视角看待问题。
其次，我们的总投资组合可能并不是最优。由于我们对每个心理账户单独核算，风险容忍度不同。比如，对股票投资的风险容忍度高，对养老金的风险容忍度低，这也会让投资者对每个账户单独决策，导致操作失误，进一步偏离最优总组合。
如何避免心理账户的影响
进行理性决策？
人们每天都需要做各种消费乃至投资决策，掌握心理账户理论可以帮助我们了解人如何在非确定性下进行消费以及投资决策。在遇到决策时时刻问问自己，我有没有设置心理账户？我有没有对不同来源的钱，进行不同对待？在消费和投资决策中，我有没有受到心理账户影响？
塞勒教授给出了以下建议：
首先，同时获得盈利时要分开体验，这样会给人带来更大满足感。比如，公司准备提前放假，并且还要发放节日福利——一张购物卡，这时最好分开通知，先通知放假的事，让大家高兴一阵，紧接着又通知发放福利的消息，这样一来，员工满意度会大大增加。
其次，同时发生损失时要整合在一起。如果两笔损失都无法避免，那么将其整合在一起会减少给人们带来的失去感。把坏消息一次性说完带给人的冲击反而更小。
最后，损失和盈利兼而有之时，也应该进行整合。既有损失又有盈利时，应该将二者合二为一，整合在一个心理账户中。而在投资时，不要对各类资产单独决策，也不要太在意单个账户的涨跌，而应该放在一起通盘考虑。
要摆脱心理账户的影响，就要学会向前看，立足当下，面向前方进行决策，不受过去成本的影响。
参考文献：
《行为投资学手册：投资者如何避免成为自己最大的敌人》
作者：詹姆斯·蒙蒂尔
《投资中最常犯的错：不可不知的投资心理与认知偏差误区》
作者：约阿希姆·克莱门特
《塞勒和他的心理账户理论》作者：石川
注：本信息仅用于鹏华基金投资者教育宣传。本信息不构成任何投资建议，投资者不应以该等信息取代其独立判断或仅根据该等信息做出决策。我们力求本材料信息准确可靠，但对这些信息的准确性或完整性不作保证，亦不对因使用该等信息而引发的损失承担任何责任。基金有风险，投资需谨慎。
（来源：鹏华基金鹏友会）
