后浪不易，多多珍惜！
“长江后浪推前浪，世上新人赶旧人”，社会要发展总是离不开新生事物的推动作用。然而，这个规律似乎并不适用于白酒行业。特别是近十年以来，白酒行业可以说是“后浪”稀缺的行业。
其实这些年里，有不少白酒新品牌出现，江小白、凉露、开山……它们前赴后继，带着梦想闯荡这片近7000亿的江湖。但浪花虽多，真正成为有追逐前浪实力的“后浪”却不多。他们中的大多数，还未翻涌成浪就归于沉寂。
从行业发展的大趋势来看，白酒行业需要更多新生品牌的加入，以完善和增强白酒的结构竞争力，但从行业现状来看，白酒行业从渠道到消费者，对“后浪”都不算友好。
心怀梦想，现实凶险，酒业“后浪”们面对着艰难的开局的。
“后浪”生存现状
白酒后浪，或许要从江小白开始说起。
创立于2012年的江小白，以细分的消费者画像和戳心文案走红。靠营销火起来后，江小白开始重视产品质量，并将产品定位调整为年轻人。化身玩潮先锋的江小白，2019年销售额达到30亿元，完善了产品结构，成长为成熟的白酒品牌，成为后来者们赶超的的标杆。
2018年，一款叫凉露的白酒上市。消费场景细分到“吃辣喝的酒”，在成都样板市场大面积铺设广告，地铁、公交站牌和地铁报，随处可见凉露的广告，然而大张旗鼓宣传并没有收获理想的效果。上市一年亏损6500万后，如今在市场上已经难觅凉露的踪影。
实际上，凉露的产品定位和营销打法有和江小白有几分相似，定位吃火锅的消费场景，清凉的口感符合吃辣解腻去火的需求，以年轻人作为市场切入点，并采用大面积广告的大开大合的营销方式。然而两者结局大为不同，凉露享受了短暂的“网红”待遇后，归于沉寂。
在江小白和凉露之间，还有另一些靠细分市场和年轻受众的白酒品牌先后出现：
定位新中式白酒，想做白酒中的“先锋派”，研创出创新的“净香型”白酒的开山，在今年6月中旬获得了1亿的B轮融资；
把白酒当作互联网产品来研发，有小米加持的谷小酒，在前不久通过罗永浩直播带货收割了一波流量和销量；
5月，光良用一场TED演讲式的发布会推出了他们的“数据瓶”，光良在探索一条摒弃传统行业思维，用纯互联网思维去研发产品、构建模式的道路；
定位新中产，强调产品和品质，名字里融合了“小猪佩奇和巴顿将军”的乔治巴顿，通过频繁的跨界电影圈、科技圈，借势营销，打响了一些名气。
此外，还有如深耕社群，5年增长100倍，将“粉丝经济”纯熟使用到白酒圈子里的酣客，主打武侠文化的江湖好酒粱大侠等，也是酒业“后浪”中不可忽视的存在。
近5年间，有很多新品牌曾经出现在行业中，他们中有的至今活跃，有的如昙花一现，在行业里搅动一阵风雨后就走下舞台。而分析过如今还活跃着的白酒新品牌的核心述求，会发现他们有着很多共同点：运用互联网思维，瞄准年轻人，市场细分，推崇匠心、品质、体验感，重视包装的设计、手感。简单说来，和传统的巨头们相比，“后浪”们很新潮，很时尚，很懂年轻人。
后浪的难，为什么难？
尽管“后浪”层出不穷，但实际上都没有达到“一代更比一代强，一浪更比更一浪高”的势头，线下渠道难见新品牌的产品，就连新品牌们标榜的“互联网化”，后浪们也起到多少推动作用，白酒渠道的互联网渗透率，连同阿里、京东的份额也不过就5%，比卖内衣袜子的低出几个量级。
实际上，目前白酒新品牌要做到推动行业发展进程的程度几乎是不可能的任务。新的白酒品牌从诞生起就面临着“两难”的局面，一面是被家大业大的头部企业控制而难以进入的市场和渠道，一面是被头部企业教育得非常好，故而不容易接受新品牌的消费者。新品牌要进入市场，几乎是重新教育消费者，接受他们的主张和价值观。
在新品牌的价值表达中，我们看到很多对“自我”的强调，在他们对目标消费群的画像中，情怀是高频词汇。可以推测，在白酒新品牌的输出的价值观中，他们寻找的是为自己喝酒、具有很强自我意识，坚持自我主张的人群。而这与主流语境中对90后甚至00后的描述颇为吻合。但目标消费群是否会为这些情怀和标签买单，还是一个待求证的问题。
更不能忽略的是，在白酒消费尤其是中高端消费中，商务应酬才是大头，而商务应酬是一个传承性很强的消费场景，白酒和人情文化、权力文化、面子文化的捆绑关系在前辈向后辈的教授传递中得到进一步强化。新品牌在品牌价值真形成前很难切入这个场景，自然很难进入主流消费渠道。
另外，白酒后浪们以创新为主要噱头，而对白酒巨头们来说，对标某一个新品牌开发一款产品，通过成熟的渠道进入市场，在品牌效应下，往往能更开打开局面，抢夺新品牌的细分市场。从这个方面来说，后浪们“以身试法”，实际上在为前浪提供新思路。
难也要上，白酒需要后浪
白酒行业如今看着花团锦簇，茅台股价破新高，五粮液、泸州老窖几次涨停，一派繁荣景象。实际上这是属于少数企业，少数品牌的“头部繁荣”，白酒行业整体潜藏着危机。
据国家统计局新统计数据显示，在2016年到2019年的四年里，白酒总销量下降了42%。而从2012年到2018年，白酒生产企业消失了 1万多家。
与此同时，是进口烈酒的大幅增长。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会近日发布的《2019年全年酒类进口数据》显示，2019年1-12月，烈酒进口量1.1亿升，同比增长32%;进口额16.亿美元，同比增长13.4%。统计在内的各烈酒酒种全部实现量额齐增。
其中，利口酒及柯迪尔酒延续超高增速，增幅超过155%。杜松子酒、龙舌兰酒和朗姆酒及蒸馏已发酵甘蔗产品制得的烈性酒，量额增幅也很明显。
进口烈酒蚕食白酒市场份额，不对不引起重视。这也是白酒“后浪”们要存在和发展的理由，以新的形象和口感去丰富白酒的消费体验，给年轻消费者多元选择。有业内人士认为，白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期，传统品牌老化，营销渠道变迁，给新品牌带来机会。
无论是开山、光良、谷小酒这样的自发式后浪，还是如泸州老窖、汾酒、洋河等相继开发新品，尝试在内部催生的后浪，当下的白酒行业需要走出舒适区，丰富口感，适应更年轻、时尚、非应酬的消费场景，俘获那些爱尝鲜的年轻人，维持白酒持续不断的生命力。
文 | 罗玉婷 编 | 杨雯 制作 | 杨雯
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
