“窖声”越大,品牌越响?高端酒的第N种玩法

“窖声”越大,品牌越响?高端酒的第N种玩法
2020年07月14日 20:40 糖酒快讯

前朝的“官”能否管今天的“窖”?

一直以来,白酒企业都热衷于“把玩”历史,时间赋予品牌力量,这是行业亘古不变的真理。 

茅台、五粮液把不断代的酿酒史追溯至明清,“浓香鼻祖”国窖1573,把历史溯源至了400多年前,当然还有水井坊的“600年不断代传承”,剑南春的盛唐故事……

这样看来,以宋代窖池遗址为核心卖点的酱酒新势力宋代官窖,以1000多年历史文化故事为背书,在高端酒阵营中突然杀出,着实带着勇气和自信。

6月28日,神秘&高调的宋代官窖,在疫情后打响“山东会战”,毅然决然地向全国市场发起猛烈进攻。这一系列充满活力与激情的动作,为2020年略显低落的白酒业增添了一道“另类”风景。

“勇敢”的宋代官窖!

 俗话说:穷在闹市无人问,富在深山有远亲。

2019年,提前过千亿目标的茅台是真火,市值过2万亿,在肆虐的新冠面前,仍然保持一茅难求、一骑绝尘的态势,“茅台现象”已成为大国制造的品牌象征。

当然,“富”了的茅台,也难免“远亲”遍天下,碰瓷的,蹭营销“热点”的不计其数。但豁达的茅台,从来都以带头“大哥”的风采,带领众兄弟共同振兴中国酒业。

这些兄弟,肯定也包括同处茅台镇核心产区,宣传“先有宋代官窖,后有明清茅台”的“后浪”酒中酒集团。

据了解,定位于千元高端酒价格带的宋代官窖,属于成立于1992年酒中酒集团的一个子品牌。

发现宋代官窖,还得感谢1984年7月的一场大雨,让遗址终于重见天日。2011年,酒中酒集团对窖池进行了发扬清理,迁建木构建筑进行保护。

2016年3月、11月、12月,分别三次邀请国内外考古专家三次鉴定,最终认定窖池源于宋代晚期。

由此,酒中酒仿佛找到了打造高端酒的“突破口”,让宋代官窖忽然摇身一变,成为茅台镇一颗冉冉升起的“新贵”。

即使近些年日益红火的“酱酒六杰”郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌酱酒、钓鱼台,也是一口一个“茅台大哥”时代,宋代官窖真的具有“狭路相逢勇者胜”的胆气。

“窖声”越大,品牌才越响?

没有绝对的历史支撑和文化底蕴,会被耻笑为“碰瓷”,而具有实打实事实根据和背书,就会被尊为“借势”。

老四大名酒之一的泸州老窖,在经历了改革开放前的辉煌后,一度因定位“民酒”战略,让其价值一落千丈,被茅台、五粮液、剑南春超越。在千禧年之前,泸州老窖携“双国宝”的资源优势,全力打造国窖1573,从而奠定了如今高端酒“茅五国”的地位。

但回顾其从发现“1573国宝窖池群”到奠定国窖1573的格局,也并非一蹴而就,而是一个漫长的名酒背书和超级IP品牌塑造的过程。

首先,泸州老窖不仅于1915年获得美国旧金山巴拿马万国博览会金奖,还是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年,连续五届蝉联“中国名酒”称号的中国白酒品牌。

其次,1573国宝窖池群有明确的历史记载与传承,并于1996年被国务院评为“全国重点文物保护单位”,2006年入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。同时,泸州老窖第七代传人赖高淮、第九代传人沈才洪,被列入国家首批非物质文化遗产传承人名录,在当时的白酒行业中,仅此两人。

再次,国窖1573酿造所用的糯红高粱及国窖1573酒,与茅台一起获得国家“有机食品”认证。

另外,利用发现厂址埋藏有古代酿酒遗迹而轰动一时的,还有“川酒六朵金花”之一的水井坊。

2000年,水井坊为了体现自身“老窖池”文化历史的高度,曾一度定价600元的高价,而那时茅台的价格还没到300元。此后,在短暂的辉煌后,由于白酒“深度调整期”的影响,最终又回归到了中高端酒的定位。

确实,国窖1573和水井坊是成功借势“窖池”,实现了品牌文化的跨越。可它们的品类属性和路径,却与宋代官窖有着天壤之别。

一方面,浓香型白酒本来就有以“老窖池谈天下”的定论,国窖1573、水井坊借势这些资源,可谓在大象身上跳舞;另一方面,国窖1573、水井坊都是国家公认的老名酒,其品牌厚度无人能跨越。

所以,宋代官窖搭上“宋朝号动车”,也是运气与勇气的集合,实际效果还有待进一步观察。毕竟,中国的茅台只有一个,高端品牌塑造并非挖掘个窖池那么简单。

聚力同心,酱香酒“下半场”怎么走?

酱香酒当下的重点在塑造产区价值,缔结“命运共同体”。6月8日,茅台带领郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台,共同签署了“世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言”。

这表明自2012年酱香型白酒核心产区,从7.5平方公里扩容至15.03平方公里后,其范围再次扩大至整个赤水河。

毋庸置疑,这是茅台站在对标波尔多产区的高度,为酱香型白酒的未来指明方向。但即使此举,也仍有很多人认为:没有茅台壁垒,何来茅台高贵。

缘何会有如此疑问?

在快讯君看来,主要原因是产区化发展肯定是茅台与酱香型白酒发展的未来方向,茅台的战略可谓高瞻远瞩,只是在产区的标准化、制度化建设和酱香白酒分级上,如果没有及时跟上,容易发生鱼龙混杂,进而影响整个产区品牌的恶性事件。

这方面,从7月9日召开的第九届中国白酒T9峰会上,中国酒业协会秘书长宋书玉“未来,中国酒协将围绕产业体系构建、深挖产区与酒庄价值、构建产业教育新模式、创新消费文化、打造立体传播矩阵等方面发力,为酒企服务”的发言来看,世界酱香型白酒核心产区的标准与制度体系构建,应该也在紧锣密鼓之中。

而此时,宋代官窖以“窖池文化”作为品牌定位的支撑,某个程度上来说虽然不符合档期酱香白酒的主流导向,但也不失为酱香白酒的价值回归倡导,在酱酒热的浪潮中也有一定的助推作用,甚至可以帮助一些规模还不算大,但仍有一定底蕴的企业找到另辟蹊径的方法。

但参考国窖、水井坊、李渡等案例,白酒注重历史价值是正确的,而价值几何则需要时间来检验。宋代官窖在市场策略上还需要走得跟稳一点。目前来看其市场投入不足以支撑“宋代官窖”这个命题,围绕品牌的相关措施也没有跟上,难免给人雷声大雨点小的感觉。对于缺少品牌支撑的千元以上的高端酒,要拉近与消费者距离,让更多的消费者来感受其历史价值与品牌定位,集聚更多的能量。

总体而言,宋代官窖在酱酒核心产区里以窖池与历史为基础打造品牌,具有差异化的方式,值得行业研究。但目前来看,其过高的定位以及围绕品牌相关措施的缺乏,还无法支撑其在高端酱酒市场的品牌声音和占位。

千年的“官”能否盘活今天的“窖”,还是一个留待时间和市场去检验的命题。

关于宋代官窖N种玩法,您怎么看,快讯君文后等您留言!

文 | 钱小军  编 | 罗玉婷 制作 | 罗玉婷

来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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