向美新生，白酒蝶变
文 | 李森
“美好只能和美好相遇在一起，续写美美与共的新世界。”
糖酒快讯在《2023年白酒美学档案》的引言中如是说道。作为去年白酒行业最为显性的风向标，头部酒企引领下的白酒美学运动渐入高潮，这场应时应势、见未来的执着探索，或将引导古老的中国白酒，进入自我进化而更富生机的新时代。
之所以有如此论调和判断，是因为一众头部企业已经将“美学”，纳入到品牌塑造的顶层战略设计中，并在2023年表现为一大批具有破圈效力、创新精神和美学张力的落地行动和品牌IP，在行业挤压式竞争格局下，开辟出一条新的品牌竞速赛道。
白酒美学，已然成为所有酒企不得不审视的课题，特别当茅台“美的营销”、五粮液“和美文化”、水井坊“酒中美学”、郎酒“庄园美学”等美学系统工程，正快速裂变为品牌势能和消费动能时，我们便更应在这场方兴未艾的运动中，找到属于自己的施展空间与着力方向。
2024，再谈白酒美学运动，既与未来对话，也描摹未来模样，白酒美学风起云涌，你我且听风吟。
共情、共鸣、共建
迎接白酒美学时代
白酒圈对于美的认知和挖掘从未停息，但不同的时代有着不一样的聚焦方向。
如今白酒行业在阐释美、传递美、塑造美时，早已告别“孤芳自赏”式的单向输出，在拨开历史迷雾与传统束缚的同时，寻找一条真正与时代、与当下、与用户共情、共鸣的路径。
水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》表演现场刚刚结束的成都糖酒会上，由行业媒体糖酒快讯策动的白酒美学盛典，为2023年度在美学探索上有着亮眼表现的品牌、产品及个人颁发了大奖，推动这股行业风潮踏浪前行。
对于白酒美学盛典组委会来说，“2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖”设立的初衷，旨在让企业在重视白酒文化表达的同时，通过创新体验模式，来传递品牌对白酒审美表达的深刻认知和践行范式。
过去两年来自茅台、五粮液、水井坊等品牌的探索之举，让我们更加坚定地认为，白酒美学一定是一项立体化的工程，它的核心目标是让白酒（品牌/产品/理念）融入当今社会生活，以更精巧、更贴合的方式与各阶层人群产生直接互动和情感共鸣，进而碰撞出现代的消费理念和变幻的消费风尚下，更趋稳定、高效的品牌渗透之道。
水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》获评年度美学工程大奖·消费者审美工程例如拿下该项大奖的水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》，是行业首部品牌与国家级院团合作推出的定制剧，它以人世之间的众生百态作为剧眼，从一位巧夺天工的蜀锦手艺人织就的人间图景徐徐展开，将“酒中美学”与中国美学文化融合演绎，呈现出一幕幕以酒为线索所串联起的人生画卷，以沉浸式体验传递“酒中美学 美在酒中”的精髓。
它所代表的，是这一轮白酒美学运动中，白酒品牌不断以美之名向消费者靠拢，向时代潮流靠拢的创新冲动，这期间呈现的表达形式颠覆、试听体验升级等内容，也是区别于过往的显著特征。
越来越多的案例澎湃登场，是白酒行业对美学的战略意义形成共识的直接体现，因此当前“白酒美学”正进入到行业共建阶段，我们还将迎来一轮又一轮的美学大讨论和美学大实践，最终进入到白酒美学时代，并汲取新的产业升级与变革红利。
白酒美学，无时无刻
白酒美学，绽放当下
在笔者看来，白酒美学始终应倡导人与酒的交互成长和完善，并且作为传递中国审美意识的独特介质，白酒理应崇尚“感性”，并延伸更多灿烂精彩的布局举措，在白酒品牌与消费者之间搭建一座理想桥梁。
可喜的是，如今矗立在中国酒业的这些“理想桥梁”正不断增长。
水井街酒坊600多年从未间断生产例如水井坊依托“双国保”——水井街酒坊与水井坊酒传统酿造技艺构建的活态文化，被业内专家称为“中国酒业活态文化遗产保护利用的一个经典案例”，展现出中国白酒的活态之美。
过去我们在谈论白酒文化和白酒之美时，总是将目光回望到历史长河中，在传统文化和传统审美中找到能够嫁接的美学涵义和价值赋能要素。而在这一轮白酒美学运动中，白酒品牌更加善于在当下寻找破题答案，将过去、现在和未来以美学坐标串联在一起，缔造更为多维和具有创造力的路径。
成都首条酒旅融合线路——夜游锦江不久前，在成都市文旅局在指导下，成都旅游景区协会联合水井坊共同推出了成都首条酒旅融合路线——《春饮一壶酒，古今穿越600余年》。
这条线路将白酒产区、中心城市与白酒品牌链接成为一个超级体验空间，关于白酒的酿造之美，城市的人文之美，以及与品牌契合的时间之美等要素得到充分释放，同时将物质层面的景观、建筑和工艺等内容，转化为感性的触动和共鸣，在酒旅交汇中令人发现美、捕捉美、体验美，并提升对品牌的审美认知。
中国酒业协会理事长宋书玉站在行业视野对中国白酒美学进行阐释，他认为“中国白酒既美在历史、美在产区、美在酿造、美在品质，也美在文化，中国白酒从来不缺少美，缺少的是美的发现、美的创造。”
因为白酒美学的无时无刻，便让美的发现和美的创造也始终处于“激活状态”，白酒企业需要着力攻坚的，就是找到让白酒美学绽放当下的方式。
品牌向上，美学向前
让一切美好归于生活
当社会文明的进步、生活水平的提升，以及国民阅历的丰富，愈发明显地在消费市场折射出新趋势与新方向，这就进一步倒逼古老传统的白酒产业，重新思考酒与人的关系。
酒类刊物《白酒总裁参考》在其2021年出版的美学专刊中曾提到：“白酒美学更应该关注饮者和‘人’，他们才是美学的主体，审美构成了人性之本，也构成白酒之美的最高境界。”
南宋《春宴图卷》（局部）于是，摆在行业媒体以及从业者面前的重任，便是持续推进白酒美学理念，追求以美的时代元素滋养新的白酒文化，让当代东方酿造文明熔铸于白酒消费文明之中。
水井坊首席市场与数字商务官周苑忻曾表示：“美酒，为美好生活而酿，为美好生活而表达。美酒背后的故事、背后的文化，是很有价值的东西。水井坊也在通过一种更有趣、更不一样的体验，来做文化工程的创造和创新。”
这也意味着与白酒美学的出发点与理想归宿，要指向美好生活、融入美好生活、回归生活本真。水井坊坚持在传统美学中吸取养分，注入创新元素，将酒中美学内涵融入到产品、品牌、活动等企业成长的每个细节，并植入当代生活中的美好场景里，正是对这种理念的坚定贯彻。
中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇在其《白酒美学概念初探》分享中提到，白酒之美美在岁月沧桑、独特技艺，美在文明进步、文学艺术，也美在传承与创新。
这便意味着企业对于白酒美学的探索与实践，一定是基于一条主脉络的战略系统，并充分映照出企业理念与品牌性格，形成延续的辨识体系，最终带领行业进入到五彩斑斓的全新时代。
而这幅美好而宏大的画卷，自然需要如茅台、五粮液、水井坊、郎酒等白酒美学领域的引领品牌，在各美其美的路径下联合绘就，并带动整个行业共同响应“应美而生”的新消费时代，完成产业的迭代升级和周期跨越。
