文 | 罗玉婷
刚刚结束的成都春季糖酒会，酱酒热度不复往昔，清香热还未形成席卷行业的大势，光瓶酒成了热度不减，挑起大梁的品类。很多企业在展厅内将旗下的光瓶酒摆放在显眼位置，很多经销商对光瓶酒格外关注。厂商共同对光瓶酒的重视，源自过去十年光瓶酒市场的高速发展。
作为白酒的塔基市场，光瓶酒的发展将是持续而稳定的，在光瓶酒那一个个简洁明快的酒瓶背后，蕴藏着经久不息的蓬勃发展之力，因此也有经销商说：“入局光瓶酒最好的时间是五年前，其次是现在。”
就2024年糖酒会光瓶酒市场的特点来看，这个细分市场在高速增长的同时也在酝酿着变局，名酒强势下沉，省酒努力“圈地”，现代光瓶加速崛起，更高品质，更美颜值，更新营销……一切都推动着光瓶酒迈入新时代。
千亿市场
谁在收获红利
把时间拨回2013年，这一年中国白酒产业进入了新一轮调整期，高端名酒纷纷调整战略，收缩战线。也是这年，老村长凭借单价10元左右的主销产品创造了60亿的销售业绩，成为第一代光瓶酒龙头。
2019年，牛栏山靠单价不到20元的牛栏山陈酿成为新一代光瓶酒代名词。也是这一年前后，或许是洞察到了光瓶酒市场的潜力，光良、谷小酒、观云等一批白酒新势力登场，以不同于传统白酒的方式，各自展开品牌叙事。
2021年，玻汾异军突起，以一己之力将光瓶酒的主流价格带拉到了50元左右，成为第三代光瓶酒领军。这一年，光瓶酒市场规模逼近千亿，白酒厂商都看到了光瓶酒巨大的前景，纷纷加强对市场的布局。
从2013年到2023年，光瓶酒市场以年复合增长率14%的速度从300多亿发展到超千亿。与机构预测，2024年光瓶酒的市场规模将超过1500亿元。从今年春糖光瓶酒受到的高关注度也可以看出，厂商对光瓶酒的信心相当坚挺。
十年发展，光瓶酒消费的主流价格带从10元拉升到50元左右，不仅成就了老村长、牛栏山等专注光瓶酒的品牌，汾酒、西凤等老名酒品牌从中获益巨大，还发育出了近五年来唯一跻身主流品牌的光良。
在白酒这个传统行业中，新品牌的留存率极低。行业风口的大部分红利都会被头部品牌拿走，然后是二三线品牌，真正留给新品牌的市场空间并不多。光瓶酒市场能用五年的时间生长出光良，既有光良品牌自身的品质和营销优势，也有光瓶酒市场自身的特性。
独特咨询创始人王伟设认为，光瓶酒的增长是一场全品类共享的盛宴。在光瓶酒性价比提高、消费理性化的双重作用下，在这十年中切入光瓶酒赛道的品牌都有不同程度地获益。从某种意义来说，品牌从无到有、在行业站稳脚跟、进阶主流梯队的光良，是光瓶酒十年发展的最大的受益者：销售业绩连续五年高速增长，市场规模甚至超过部分名酒的光瓶酒产品；品牌力不断提升，得到行业广泛认可，与老牌光瓶酒“同台竞技”。
王伟设表示：“光良在五年里从0到1地构建品牌、渠道、市场和终端，部分原因是光瓶酒市场确实好，新品牌相对容易做起来。但更大的动力来自品牌自身，找准价格带，重视品质，营销创新，市场工作到位。这对名酒企业不是难事，对光良这样的新品牌却不容易。”
实际上，在光良上市的前后一年里，光瓶酒市场里涌现出多个创新品牌，如今他们在更加细分的赛道中成长，突出重围进入主赛道的唯有光良。
品质、矩阵、颜值、营销
新光瓶时代已来临
如今的光瓶酒市场中玩家众多，有如老村长、牛栏山这样的老牌光瓶酒，有玻汾、绿瓶西凤、尖庄等名酒光瓶，有高沟、李渡等高端光瓶，还有以光良、一担粮等为代表的现代化、时尚化光瓶。当越来越多的品牌进入光瓶酒赛道，集体撕下光瓶酒原本廉价、低质的标签，转而用新的品质叙事取代旧的，构建新的光瓶酒价值体系，这代表着新光瓶时代已经来临。
新时代有新特点，如今的光瓶酒在品质故事、产品矩阵、营销创新的方面都“卷”得如火如荼，再也不是十年前靠低价打天下的时代了。
首先，光瓶酒品牌要构建独特的品质故事，以建立基础优势：玻汾、西凤等坚持“名酒的品质背书”，红星凸显“二锅头品牌创始者”的地位，牛栏山专注于“烟火气”，光良开创了数据瓶……品质故事是产品的特色标签，也是消费者接收到的第一层信息，在此基础上才开展后续品牌建设。名酒讲工艺传承，品类创始讲历史，烟火气就讲美食。光良首创了数据瓶，建立三年基酒比例+纯粮品质的品质叙事。品牌的诚信为后来的“光良不装”等品牌价值提供了土壤。
其次，颜值与营销并重。先谈颜值，消费升级带来了审美升级，也推动白酒市场迈入“看脸”时代，对于没有包装盒主打性价比的光瓶酒，颜值也比过去重要许多。近五年推出的光瓶酒产品，从观云、谷小酒到光良，不同于传统光瓶酒的设计风格，让消费者眼前一亮。其中光良的数据瓶以大胆创新引来了许多模仿者，但模仿设计却模仿不了产品逻辑，光良还是靠品质赢得了市场。
在营销方面，光瓶酒也同盒装酒一样“卷”出花。去年，牛栏山发起“金标牛烟火气餐厅榜”，打造“美食+美酒+文旅”的复合效应；顺品郎赞助马拉松赛事；光良开展“我在夜市喝光良”，全力构建餐饮渠道，植入几十部热播影视剧，用剧中具有真实感和带入感的饮用场景引导消费，传递“国民自用酒”的品牌定位。
最后，大单品效应逐渐失效，产品矩阵模式开始流行。光瓶酒的大单品模式诞生于2013年，老村长、牛栏山、玻汾和绿瓶西凤无不是大单品的受益者。随着光瓶酒市场竞争加剧，市场多样化、个性化，靠单一产品通吃一个价格带将越来越难实现。王伟设分析：“光瓶酒会出现香型多元化、口感多元化，消费者的需求无限细分，单一产品已经不可能占领整个价格带，这就要求品牌做产品矩阵。”
产品矩阵可以是光良的品系类矩阵，光良在2019年市时就发布了光良19/39/59三款产品，后来又推出了光良29和兼香型光良59PLUS，完成了对百元以下价格带的布局。经过五年市场培育，当年作为形象产品的光良59，如今逐步成为主力销售产品之一，矩阵效应迸发。
王伟设介绍，除了品系列，还有非品系列矩阵，酒企以不同品牌、不同香型、不同品类完成从低到高的市场布局，形成完整的市场站位：“以完整、丰富的产品线，把价格带组合好，也能实现长效发展。”
可以看出，在新光瓶时代，价格不再起决定性作用。在价格之上，更好的品质，更贴近消费者的品牌故事，更高的颜值，更有新意的营销，积极的市场策略，落地的促销方案，长远的战略眼光，合理的产品布局等，都对品牌的生存发展起到重要作用。
光瓶赛道酝酿变局
如何预判未来
当前，每个进入光瓶酒赛道的品牌都在奋力扩大市场份额，光瓶酒市场的竞争已经趋向白热化。对此，卓鹏战略董事长田卓鹏分析认为，未来光瓶酒市场将集中在浓香和清香两大香型，以名酒光瓶、地产酒光瓶和时尚光瓶三大阵营为主力展开争夺。
名酒光瓶会充分发挥品牌、品质、渠道网络和组织等优势，给光瓶酒市场带来正面的竞争压力，一些地产酒可能充分利用本地网络优势，将光瓶酒作为第二战略曲线。光良等较为年轻的光瓶酒品牌，则要发挥产品创新和营销创新的优势，以对抗前二者带来的竞争压力。
相较于名酒光瓶和地产酒光瓶较为深厚的品牌底蕴，田卓鹏认为以光良为代表的年轻光瓶酒品牌可以从营销创新入手，强化品牌竞争力。他建议，要紧跟消费者人群的步伐，在品牌推广、市场营销等方面创新，用流量思维，场景思维和社群思维策划营销，用爆品思维策划产品。保持主力产品的迭代能跟进主力价位的变化。“光良这样的品牌适合用数字化的营销和动销策略，对抗传统的营销思路，保持市场和消费者对品牌的新鲜感。”
相较于已经由“狂热”转向理性的酱酒，和在汾酒带领下迅速崛起的清香热，光瓶酒的发展显然更加平稳。从市场发展规律来看，光瓶酒的升级更像消费者自下而上推动的品质升级，它将是长期稳定可持续的。这意味着光瓶酒市场未来还有多次消费升级，主流价格带将逐渐上移。
这要求光瓶酒品牌不仅要着眼当下，更要谋篇未来。王伟设提出，光瓶酒品牌要未来3年—5年左右的市场做准备。要做好随着消费的升级，及时调整品牌定位、细分市场、营销策略、销售模式等，做好文化构建，适应消费变化。
“现在看光良的战略很精准，先用数据瓶建立品牌标识，做产品矩阵，再提出‘光良不装’的品牌价值观，用新文化与传统品牌的底蕴竞争；营销做大C端，直达消费者，明确‘国民自用酒’的品牌定位，用影视剧植入不断强化。而且他们在蒲江建了三个生产基地，以更强的实力和自信参与到竞争中。”王伟设说。
从长远看，光瓶酒的市场红利还将持续，然而进入到新光瓶时代，光瓶酒的普惠红利将会消退，向品牌集中，留给新品牌的时间和空间都不多了，光良这样用五年成为主流品牌的案例或将成为孤本。而可以确信的是，在未来光良还会继续发展壮大，成为光瓶酒市场中强有力的存在。
