文 | 吴明辉
酒业正在如火如荼的开展营销C化运动。
在近期的（第110届）糖酒会上，五粮液、汾酒、郎酒、舍得等越来越多的头部白酒品牌们也加入到了C化营销的内卷大赛中。同时，糖酒会自身也提出“春糖节”的概念，以“会展+旅游”“会展+音乐”“会展+美食”等形式一路向C，将面向行业人士的展销活动打造成面向普通消费者的消费节日。
酒业头部力量如火如荼的开展营销C化运动，但对于腰部酒企而言，营销C化是个系统的大工程，资源有限的前提下，C化变革是否有必要？同时营销C化改革也是对酒业价值链既有利益的再分配，还可能触碰当腰部品牌脆弱的厂商关系。面对是否加入C化的问题，酒业腰部力量患上了“焦虑症”。
营销C化“蔚然成风”
酒业B、C端的剧变是当前酒业营销C化的核心原因。在供给端，中国白酒产量持续多年走低，特别是疫情之后库存问题日益严峻，存量竞争决定了酒业将要把增长引擎从成熟的To B转向青涩的To C。光良酒业创始人赵小普也曾指出：“如何解决B端卖货压货和消库存的问题？最终的核心点还在于解决C，要让C端去终端买酒，就解决了库存与增长等问题。”
而在消费端，中国消费者在经历了从无到有、从有到好的物质增长时代后，消费主权意识日渐觉醒，对品牌、品质、风味、价格、渠道等基本要素进行了重构，同时对体验、文化、健康、环保等隐性需求更加凸显。消费主权回归消费者的变化，促使了酒业营销的C化发展。因此，无论是对于头部酒企还是腰部酒企而言，营销C化这张牌都必须打，必须跟。
酒业的营销C化运动是“由点及面”“由浅到深”的。营销C化是把过去将核心的、优质的资源能力都匹配到渠道端的资源分配方式，调整为围绕消费者配置资源。
而在形式上，酒业的营销C化运动已从前两年链接厂、商、终端与消费者整个消费价值链的“三码合一”，向间接培育核心消费者的美术馆、品鉴宴，以及直接培育消费者的C端营销活动、主题终端发展，营销系统中越来越多部分向C端靠拢。
酒业的营销C化运动还是“自上而下”的。回顾酒业深度分销、盘中盘等数次营销运动，均是从头部酒企向腰部、尾部力量传递，本次营销C化运动也是从泸州老窖、茅台、酒鬼酒等头部名酒开始，然后向酒业腰尾部扩展。笔者从公开渠道看到，2023年已来，已有数十家年营业额千万级的地方腰部酒企，在营销上向C端靠拢。
2024年元旦节刚过，老李（资深酒友）便收到了贵州当地某中型酒企的品鉴会邀请。老李从现场得知，这是此品牌首次举办高端品鉴会，像他这样的消费者代表占据了本次品鉴会的大多数席位。目的是通过品牌秀、文艺表演、品鉴分享和现场抽奖等环节，是酒企进一步深耕重点市场，让核心消费者与经销商更近距离与品牌互动交流。而2024年刚过4个月，老李已收到了多场这样的邀请，越来越多的腰部酒企也加入到了营销C化的浪潮中了。
腰部品牌营销C化焦虑
在营销C化的热潮之下，笔者还看到在酒业腰部还萦绕着焦虑的阴云。
对于腰部酒企而言，在供给端、消费端发生剧烈变化下，在头部酒业的引领下酒业一路向C，如果自己不及时跟进营销C化的浪潮，极有可能在变化中处于被动状态，于是不得不加入营销C化的改革浪潮中。
但是，营销C化改革是一项庞大的系统工程，除了大量的资源调动，还涉及组织、费用等触碰厂商关系的改革，这让腰部酒企心怀忧虑。厦门一经销商在接受媒体采访时表示：“某些品牌在2023年推行渠道费用改革，将原本对经销商投入的绝大部分，转投到扫码中奖、空盒换酒、反向奖励等C端促销上，费用的转移让厂商关系从合作变成了博弈。”
营销C化的目的是加强品牌与消费者之间的联系，把资源直接作用于C端，因此也容易触碰到经销商的蛋糕。华安证券在研报中写道：“某品牌在营销C化过程中，将经销商手中的优质客户发展为团购商，影响了主渠道经销商利润，从而引发了经销商的忧虑和抵触，甚至部分酒商在执行C端活动中要求酒厂不能参加。”对于高度依赖渠道经销商精耕“一亩三分地”的腰部品牌而言，进行营销C化是冒着较大风险的。
更为重要的是，营销C化的成效仍是未知数。以2023年营销C化运动中如雨后春笋般冒出的文化馆为例，理论上借由白酒文化体验馆能够吸引消费者进一步了解白酒文化，从而在接触过程中，对品牌产生好感，并促进消费。但文化馆的前提是建立在全国化的品牌基础之上，类似茅台数十家文化体验馆同时兴建方能聚沙成塔，可绝大多数腰部品牌为地方性酒企，缺乏足够的品牌力支撑，能否吸引消费者迈出体验的第一步尤未可知。
同时，在执行过程中，由于腰部品牌组织层面上的短板，使得难以实现“上行下效”。合肥一经销商透露，许多腰部品牌的品鉴会、扫码红包都成为了套利的“工具”，也就难以提升消费者体验与服务，反而变相增加品牌成本。
整体而言，腰部品牌由于品牌与市场的天然弱势地位决定了它难以像头部品牌那般开展系统的营销C化工程，也难以像头部品牌那般以更极致的体验开展消费者培育工作。那么面对头部酒企打出的营销C化这张牌，必须要出牌的腰部酒企应该如何跟？
对于腰部酒企而言，轻装上阵是更明智的选择。纵向复盘酒业各历史时期的营销变化，以及横向对比头部与腰部酒企的价值链可以发现，无论营销如何变化、厂商关系如何变化，只有产品至始至终都是面向C端消费者的。
因此，腰部品牌营销C化也可以围绕产品做消费者培育，开发更多能够提供消费者培育功能的C化产品（美食或文创产品），并围绕此开展面向消费者的营销工作，以最小试错成本、最直接做消费者培育，从而规避成本高、工程大、触碰厂商关系等难题，或能缓解当前的营销C化焦虑。
