肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。
曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。
“
本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。
”
一.小屏时代，为什么酒厂仍然钟爱电视机大屏幕？
字节跳动（主要抖音/今日头条）2022年对外披露的收入超过800亿美元(约5504亿元人民币)，较2021年增长超过30%。如果按70%的广告收入占比，字节跳动一年的广告收入高达3500亿元，是央视广告收入3-4倍，是腾讯广告收入的4倍多。
贵州茅台一年品牌推广预算大约20亿元，江苏洋河一年品牌推广预算大约在15亿，古井贡酒品牌推广预算应该低于15亿。曾经调研某央视广告大户了解到，“一方面当前喝酒主力是60后，70后，这个年龄段人群相信央视也喜欢看央视春晚。第二是我们这么多预算投放在快手抖音今日头条会淹没在广告的海洋中，而投放央视春晚一定会强化全国人民对我们品牌的记忆”。
酒企投放央视广告是为了给渠道伙伴信心，从央视有名到央视无名会引起渠道分销商和终端门店恐慌。
白酒龙头企业投放央视的策略在升级：比如古井贡酒连续多年独家冠名央视春晚，形成“喝古井，看春晚”的新年俗，最近古井贡集团顺势而为推出“年三十”烤麦香古井超高端酒，价格突破2000元/瓶，在安徽湖北河南山东试销受到广泛好评。
古井贡旗下武汉黄鹤楼酒业也借助央视平台宣传“喝了黄鹤楼，更上一层楼”重新回归全国市场2023销售业绩突破20亿元；五粮液借助央视春晚给全国人民送红包、送大礼好评如潮；江苏洋河连续多年赞助春晚零点钟声倒计时，让洋河当家产品“梦6+”在大江南北、长城内外深入人心。
尽管现在电视机开机率低于20%，但是央视春晚以独特IP通过各大互联网平台和视频平台分发/转播收视率仍然是全球华人收视率最高的节目。
高端白酒本质是社交属性，是公众认知形成的心理价位预期。头部酒企争相上央视是持续展现企业实力，持续给渠道伙伴信心，持续强化公众品牌认知。但这也是在行业内卷大背景下“上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效”导致的无可奈何的选择。
贵州茅台集团管理层过去两年一直持续重视事件营销：持续开展24节气持续开展各类文创活动，与中国色彩协会承诺每年发布年度中国年度流行色，而且宣布“贵州茅台集团每发布一款大单品都要挖掘一种品牌文化，赞助一项体育赛事，参与一项社会公益或慈善活动”，贵州茅台集团通过门当户对选择蒙牛和中街冰点冰淇淋，瑞幸酱香拿铁咖啡和德芙联名巧克力的跨界合作常态化上热搜，成功吸引公众眼球持续保持了品牌热度。
品牌传播已经从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕，名酒企业应该通过针对精准消费人群策划有温度有互动有品效合一效果活动才能持续提升品牌价值高度，保持品牌热度，持续维持品牌势能。
二.两支力量推动贵州茅台“三大转型”
贵州茅台管理层最近强调：解决茅台供需适配痛点问题的转型势在必行，贵州茅台营销生态体系要主动向“新商务”转变，努力做好“三个转型”：
一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。
二是消费场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。
三是茅台营销生态体系的服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
过去茅台酒的消费主力是房地产上下游的企业家和修桥修路修水库的工程老板和金融行业的高管，目前都受到了经济周期调整冲击影响，茅台集团管理层积极应变，在寻找新人群，培养新场景，创新新模式方面积极作为，以远虑来解决近忧。
贵州茅台销售公司体系在全国各个省区累计创建了42家茅台直营店，是直属贵州茅台销售公司直营队伍，茅台直营力量和传统代理商体系纷纷主动作为为茅台转型贡献力量。
全国各省直营店年青进取的业务团队每个月都拟定具体的新行业新场景客户拜访计划，通过茅台营销总部结果指标考核和过程追踪督导，推动茅台各省区直营队伍分行业拜访辖区名优特新龙头民营企业和小巨人企业，重视拜访各个商会的会长副会长企业，更重视拜访新兴产业准上市公司和新上市公司，通过主动与辖区专精特新小巨人企业交朋友，传播茅台文化培养增量新“茅粉”，体现了茅台子弟兵队伍指挥有力/行动迅速/敢打硬仗/爱拼善战的优良作风。
贵州茅台派驻各省区直营体系业务人员都是经历过生产车间历练/总部历练/各区域轮岗锻炼/经历公平公正、公开竞聘上岗的年青营销人才，这群年富力强的业务精英是落实茅台营销体系三大转型战略突击队和急先锋。
贵州茅台酒为何能有今天的市场地位：
一方面是贵州茅台酒厂在品质与品牌建设方面不断的努力，另一个方面是各个区域茅台经销商以自身资源人脉和商圈信誉积极为茅台主动代言推荐，在形成“最尊贵面子”的社会公众认知和心理价位预期过程中立下汗马功劳。
二十年前，河南某高端酒代理商老板批评聘请的业务员一瓶酒也卖不出去，“所有的酒都是我亲自刷脸卖给各家房地产老板和建筑老板的”。
“谈笑有鸿儒，来往无白丁”，“物以类聚、人以群分”。不同社会阶层的人对世界的理解和认知不一样，如同一句古语“不可与蝉言冰，不可与井蛙言海”。一位出身寒门的职场新兵如何能与掌握资源或掌握财富的社会精英建立信任并达成交易？很难。
卖口粮酒或卖啤酒的经销商能吃苦/勤奋/敬业，能与农民或农民工打成一片；而卖高端白酒经销商本身已经立足当地高端商圈多年，高净值人群的动员能力本质是需要面子换面子，信誉和面子是高端酒经销商核心竞争力。
贵州茅台传统经销商在所在区域积极传播茅台文化，积极开展高净值人群圈层互动交流，以有口皆碑的商誉为贵州茅台代言推荐。
贵州茅台全国42家直营店体系茅台子弟兵和伴随贵州茅台成长的茅台传统渠道经销商是贵州茅台当下推行培育新消费场景场景，链接新消费人群，践行新服务模式的两支主力军。
茅台营销生态体系的传统经销商具备九大优势：
1，有资金实力和资本实力。
2，有良好的心态。
因为社会购买力不足，消费者对对未来收入预期悲观造成消费紧缩和消费降级，直接导致贵州茅台酒消费场景减少。
但各地贵州茅台酒代理商（专卖店）心态稳、惜售，这个是各大名酒价格倒挂，而茅台酒依然保持良好价差运行体系的根本原因。
3，有爱心有社会责任感。
贵州茅台经销商联谊会和茅台酱香酒经销商联谊会自动自发成立爱心基金，积极主动向社会慈善事业和社会公益事业捐款捐物，体现茅台大家族的社会大爱。
4，有智慧。
在贵州茅台经销商体系中，儒商比比皆是，活跃在全国各地文化圈/金融圈/地产圈/实业圈。由各地茅台经销商自行组织的“茅粉活动”立意高雅，充分融合当地文化符号与茅台文化符号，在“润物细无声”的境界里巩固了各个阶层精英人群对贵州茅台的忠诚与热爱。
5，有信誉。
“路遥知马力，日久见人心”，在贵州茅台集团严格管控下，茅台体系专卖店和授权经销商守住“不卖假酒”的底线，奠定了诚信经营的基石，在所在地商圈形成良好的口碑。
6，区域高净值人群是大数据精准营销平台的建设者和维护者。
通过消费者时间行为轨迹和空间场景行为轨迹可以清晰为高净值人群行为符号画像。
贵州茅台经销商管理政策非常稳健，推行严格的配额管理，每个茅台授权经销商对茅台品牌有着非常忠诚的凝聚力，自觉从经营毛利中拿出大量费用常态化开展品鉴体验与圈层互动，在所在地高净值人群行为轨迹“衣食住行”符号相关产业形成良性互动，形成区域高粘性的精英人群汇聚地和高频互动交流平台。
7，有能力为区域市场茅台消费者提供情绪价值和不可替代的高端人脉搭建服务。
区域茅台经销商利用自身资源和影响力主动为核心消费人群沟通人脉、分享信息、联络感情，在化解矛盾、和谐友情，跨界解决难题方面具备突出优势。
8，为有关部门统战工作和社会新阶层团结工作助力。
茅台代理商积极参与各地政协/工商联/新联会和各个行业商会活动，传播正能量，在人力物力财力方面积极配合有关部门工作，赢得社会各个方面的认可和高度评价。
9，勇于创新，积极响应乡村振兴。
茅台各个代理商积极配合i茅台数字营销平台事业推广，积极响应贵州茅台乡村振兴和精准扶贫号召，在积极推销承载“贵州茅台乡村振兴责任与使命”的贵州茅台生态农业公司“悠蜜”系列产品方面积极踊跃，体现每一位茅台经销商的大格局。
贵州茅台董事长张德芹讲话中表达“茅台传统渠道经销商是茅台的家人”，茅台产业链条上的伙伴不仅仅是经济利益共同体，更是情感利益共同体，和彼此成就、彼此依存、彼此“被需要”的命运共同体。在志同道合基础上彼此成就，彼此为对方创造价值，在努力服务广大消费者对美好生活向往过程中实现消费者利益/国家利益/股东投资人利益/上下游产业链合作伙伴利益/员工利益的实现。
