文 | 吴悦
根据灼鼎咨询发布的《2023年精酿啤酒行业研究报告》，2013年，我国啤酒产量达到498.3亿升的顶峰，自此增长率长期维持在负数，啤酒市场进入存量时代。
与此同时，中国精酿啤酒消费量正在迅速扩张，预计2025年，中国精酿啤酒消费量可达到23亿升， 复合增长率约为17%。从市场规模上看，《中国精酿啤酒行业现状深度调研与发展前景研究报告》显示，2011-2021年中国精酿啤酒市场规模从约33亿元增长至约428亿元，实现了从几十亿元向几百亿元的跨越。
与前几年相比，以“高价格”“高品质”为特点的精酿啤酒，价格也在逐渐“被打下来”。典型的例子就包括盒马推出的1升13.9元的德式小麦、500毫升9.9元的精酿果啤，胖东来推出的均价不到5元的精酿白啤（330毫升），还有蜜雪冰城旗下福鹿家啤酒厂的平价精酿，最高价格只有9.9元。这些精酿啤酒尽管在价格上看仍属于啤酒市场中的中高端，但与动辄40元一杯的“传统精酿”相比，价格已经非常平民化了。
那么，这是否向人们告示着，精酿啤酒在加速增长的趋势下，在人群与产品方面，都已经出现了细分的苗头？
“传统精酿”与平价精酿
背后是不同的消费群体
尽管根据《2023中国精酿酒吧白皮书》，55%的精酿酒吧表示生意比前一年要差，并且“性价比”成为了最大的趋势，但事实上，传统的中高端精酿啤酒（这里指均价在30元一杯上的精酿啤酒）其实并不容易受到以盒马为代表的平价精酿啤酒的竞争影响，究其原因还是在于背后是不同的产品风格和消费群体。
“消费群体不一样，同样称为精酿，有的只需十块即可购买，而有的则动辄数百一瓶，其面对的市场人群有非常大的区别”，长沙十里酒铺的酿酒师表示，目前的市场人群可以分成两类，第一类是有一定的消费水平但对精酿啤酒不那么感兴趣的群体，还有一类是既有消费水平且感兴趣的群体。
第一类群体是占据了目前市场大多数的主流群体，也是以盒马为代表的平价精酿的目标客户群体。他们对于精酿啤酒有什么种类、有什么不同的风味并不感兴趣，消费精酿啤酒的目的或许也仅限于“想喝点质量好点的啤酒”。
针对于这类消费群体的产品也是以畅饮型为主，最常见的就是德式小麦以及各类果啤。这类风格以低苦度、酸甜为特点，更符合大多数人的味觉喜好，同时也能将其与传统的工业拉格区分开来。只是对于酒厂来说，由于口味的同质化比较明显以及从业者的增多，“低价竞争”也就在所难免。
第二类群体，就是严格意义上的“精酿啤酒爱好者”，他们对不同风味类型的精酿啤酒都保持着兴趣，注重酒款的质量、稀缺程度、故事性等方面。他们喜爱的精酿风格也以IPA、浑浊IPA、世涛、烈性艾尔、兰比克等味道特点鲜明的啤酒为主。这类群体是中高端精酿啤酒的主要客户，虽然能贡献较高的客单价，但数量较为有限。
上海明日酿造的销售代表认为，兴趣与口味偏好是这两类人群的区别所在，“爱喝果啤的人哪怕让他们去尝试IPA他们也接受不了，但是喜欢IPA人他们就是喜欢IPA”。
90后与00后消费者群体的崛起
个性化与多元化的需要
峻鼎贸易的邱总认为，90后与00后消费群体的崛起，是推动精酿啤酒走向大众化的重要因素之一。“现在的年轻人比较喜欢新奇独特、多元化、个性化、有社交属性的产品，而这些正好都是精酿啤酒所自带的一些属性，所以精酿啤酒的发展可以说是必然的。”
如同无糖茶和NFC果汁的流行趋势，啤酒行业经历了十多年的变迁，年轻消费者对于单调乏味的工业化啤酒千篇一律的清淡口味逐渐失去了兴趣。
《2024年啤酒夏季消费报告》显示，77.29%的消费者赞成“品酒质而非品酒量”的消费观念，其中，超过四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意这一点。这表明，对于新时代的年轻人来说，啤酒“吨吨吨”的时代已经过去，高品质的啤酒才是接下来酒桌上的重点。
除了高品质外，年轻消费者对于味道与口感的多样性也有着较高的要求，根据《2024精酿啤酒消费趋势洞察》报告，。90后、00后消费者尤其关注啤酒的风味，他们更倾向于尝试新鲜、独特的口味，如融合花果香的新式啤酒、带有咖啡风味的世涛啤酒等。这种对多样化风味的追求，推动了精酿啤酒市场的创新和发展。
新中式口味或成突破口
“我们主打的，就是中式口味的精酿啤酒，现在曝光率已经达到4亿多了”，金星啤酒的李总表示，他们现在推出的信阳毛尖茶味精酿啤酒，已经获得了市场的认证，“之前也推出过一些白啤，但是市场效果就比较一般”。
除了金星啤酒，盒马的绿豆爽风味小麦啤酒，熊猫精酿的把酒言欢荔枝玫瑰啤酒等以新中式口味为特点的精酿啤酒都受到了年轻消费者的欢迎，对于主打大众市场的精酿品牌来说，“新中式风”似乎也成为了其“破圈”的关键。
李总表示，“在做这款酒之前我们也做了调查，我们发现在国潮的影响下，年轻人对于中国风都非常热爱”。
前文也提到，由于畅饮型的精酿啤酒相对来说同质化比较明显，因此在畅饮的同时还要将口味做出创新，也就成为了从众多精酿品牌中突破的关键。信阳毛尖和绿豆风味，不仅符合了“新中式”的潮流，也能将其与德式小麦、比利时小麦、果味啤酒等较为常见的啤酒风味中区分开来，做到了口味上的差异化。
在美国，精酿啤酒注重本土化、个性化与创新化；而在中国，精酿啤酒也渐渐成为文化与地区属性的象征。可以预见的是，“新中式风”的精酿啤酒正迎来新的发展。
无论是以精酿爱好者为目标群体的“传统精酿”，还是以大众市场为目标的平价精酿，都需要真正走向大众、需要大量的消费基础。
虽然精酿啤酒在国内仍处于发展的初期阶段，但相比前几年，目前精酿啤酒的市场认知度已经有了很大幅度的提高。只是在未来，如何规范市场，并且对市场进行进一步的开拓和细分，是精酿啤酒的从业者们仍需考虑的问题。
