文 | 邓厚兴 happy panda 主理人、上朴品牌营销 合伙人
一
酱香酒行业的“冰与火”：高增长下的结构性失衡
近年来，酱香酒市场呈现出⾼速增长的态势。据预测，2025年市场规模将突破3000亿元，占据白酒⾏业近40%的份额。然而，这⼀繁荣背后却隐藏着结构性失衡的隐忧。目前，酱香酒市场呈现出“倒金字塔”式的格局：茅台、郎酒、习酒等头部品牌牢牢占据着60%的高端市场份额（800元以上），而300元以下的大众价格带仅占14%，且主要由区域性品牌填补。这种结构性失衡导致了大众消费者面临“喝不起、买不到”的尴尬局面，同时也让中小企业在成本与市场的夹缝中艰难挣扎。
酱香酒作为中国白酒的重要品类，经历了多个发展阶段，并在近年进入深度调整期。其发展历程可分为以下阶段：
1.早期阶段（2008年以前）：消费者对酱香酒的认知主要集中于茅台，其他品牌尚处于工艺探索和定位阶段，市场集中度低。
2.黄⾦发展期（2008-2012年）：茅台品牌效应带动行业快速增长，酱酒企业开始发力，市场接受度显著提升。
3.调整期（2013-2015年）：受政策限制和三公消费缩减影响，行业进入调整期，中小酒企停工或转型，头部企业坚守品质。
4.高景气阶段（2016-2021年）：茅台批价持续上涨，酱酒消费热潮兴起，品牌多元化与市场扩容显著，行业收入占比从2017年的8.4%提升至2021年的31.5%。
5.深度调整期（2022年至今）：供需关系变化叠加资本过热，行业进入理性调整，企业面临产能过剩、渠道库存积压等问题。
二
大众酱酒的核心困境：从战略盲区到执行难题
在茅台、习酒等酱酒企业带领下，率先布局大众酱香，为大众酱酒提供了市场基础，起到表率作用。二三线酱酒企业紧跟其后，如郎酒、贵酒、安酒、平坝酒等酒企抓紧布局大众酱香，试图分享大众酱香释放的红利；300元以下价格带呈现“供给稀缺、需求饥渴”的茅盾；发现全国性及一二线酱酒企业在运营大众酱酒时，⼤众酱酒却面临着诸多痛点问题。
（⼀）需求端
1、产能与需求错配：
近年来，酱酒行业呈现出快速发展的态势，但产能与需求的错配问题逐渐凸显，成为行业面临的重要挑战之一。2023年，中国酱酒产能约为75万千升，同比增长7.1%，实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%。然而，尽管产能持续扩张，但市场需求的结构性变化导致了高端市场消化能力有限，而中低端产品供给不足的局面。
部分企业在扩大产能时未能充分考虑市场需求，导致产品积压，库存压力增大。例如，2024年除茅系产品外，几乎所有主流酱酒产品价格几乎全面倒挂，渠道供大于求。这种错配不仅影响了企业的资金周转，还导致市场推广效果不佳，进一步加剧了市场竞争。
1.1、产能扩张与市场需求的⽭盾
产能扩张背景：自2018年以来，酱酒行业进入了一轮产能扩张周期。2023年，头部酱酒企业如茅台、郎酒、习酒等产能持续扩张，其中茅台股份公司茅台酒产能达到5.72万吨，系列酒产能4.29万吨。预计到2030年，酱酒产能将达到100万千升左右。中小酱酒企业产能逐步出清，主要由于市场快速调整导致份额向头部品牌集中，贴牌定制销售急剧下滑。
1.2、市场需求变化
高端市场（500元以上）消化能力有限，主要由于宏观经济复杂，消费者对未来收入预期悲观，社会购买力不足，导致消费紧缩和消费降级。
中低端产品（200元以下）供给不足，主要由翻沙、碎沙等工艺的复糟酒构成。
1.3、产能与需求错配的影响
库存高企与资近压力：2024年酱酒市场呈现出库存高企、动销缓慢、价格倒挂、预期减弱、现金紧张的市场情况。高位库存引发的抛售和厂家对提升开瓶率的迫切需求，进一步加剧了市场的内卷化。中小酱酒企业由于资金实力脆弱，面临更大的生存压力，甚至可能选择减产、停产。
市场推广受阻：由于产能过剩和市场需求不足，企业在市场推广时面临更大的挑战。品牌建设、渠道管理等都需要投入更多资源，但效果却不尽如人意。
2、消费与场景脱节
2.1、现状：年轻群体对酱酒的认知局限
认知局限：年轻群体对酱酒的认知仍停留在“商务宴请”，认为酱酒主要用于高端场合，如商务洽谈、重要聚会等。这种认知导致年轻消费者对酱酒的日常饮用场景缺乏认同感。95后消费者中仅12%主动选择酱酒，普遍认为“口感烈、价格高、饮用场景少”，这使得大众酱酒在年轻消费群体中的市场推广难度较大。
消费场景单一：调研数据显示，2024年中国白酒消费者饮用白酒的场景中，家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，占比依次为49.11%、48.00%和42.22%。这表明，尽管白酒的消费场景正在多元化，但酱酒在年轻群体中的日常饮用场景渗透率仍然较低。
偏好低度酒：以“Z世代”为代表的年轻群体更加偏好低度化的利口白酒。这种偏好与传统酱酒的高酒精度形成了鲜明对比，进一步限制了酱酒在年轻消费者中的普及。
2.2、问题：市场推⼴的难点
日常饮用场景渗透率低：由于酱酒的高酒精度和传统消费场景的限制，年轻消费者对酱酒的日常饮用场景缺乏认同感。这使得酱酒在年轻消费群体中的市场推广难度较大。例如，年轻人更倾向于选择低度酒或果味酒，这些产品更适合日常饮用和社交聚会。
品牌认知与消费习惯：年轻消费者对酱酒品牌的认知度较低，且消费习惯尚未形成。品牌需要通过长期的品牌推广和市场教育，改变年轻人的消费习惯和⼝味偏好。例如，一些传统名酒或曾经有过好口碑的品牌更容易获得年轻消费者的认可。
2.3、消费场景的局限性
酱酒的消费场景主要集中在商务宴请和重要聚会，这些场合对酒的品牌和品质要求较高，但不适合日常饮用。这种场景的局限性限制了酱酒在年轻消费群体中的普及。
3、下沉市场供给失衡：
近年来，酱香酒市场呈现出快速增长的态势，但在三四线城市及以下的下沉市场中，酱香酒的供给与需求之间存在明显的失衡现象。这种失衡不仅影响了酱香酒在下沉市场的普及，也制约了其在全国范围内的进⼀步发展。
3.1、现状：下沉市场供给失衡
市场占比失衡：在三四线城市的⼤众酒类消费中，浓香型白酒占比超过70%，⽽酱香酒在⼤众价格带（300元以下）的产品占比仅为10%。这种市场占比的失衡导致酱香酒在下沉市场的渗透率较低。300元以下的⼤众酱酒产品稀缺，中小品牌难以突破⾼端市场，⽽头部企业因成本压⼒不愿下沉。
3.2、区域性品牌主导
目前，下沉市场的酱酒市场主要由区域性品牌主导，缺乏⾼性价比的⼊门产品和全国性标杆。例如，贵州某中型酒企2022年基酒库存价值达5亿元，却因缺乏⼤众产品线，被迫以贴牌代⼯消化产能，品牌价值持续稀释。
3.3、消费者需求与价格⽭盾
调研数据显示，在三四线城市的自饮场景中，60%的消费者希望尝试酱酒，但70%的消费者因价格过⾼⽽却步。这种价格与需求之间的⽭盾，进⼀步加剧了酱香酒在下沉市场的供给失衡。
3.4、问题：供给失衡的原因
成本与价格压⼒：酱香酒的传统坤沙⼯艺⽣产周期长（5年以上），原料成本⾼（如红缨⼦⾼粱），导致300元以下的产品难以覆盖成本。中小品牌因品牌溢价不⾜，难以在⼤众市场推出⾼性价比的产品。头部企业如茅台、郎酒等，虽然品牌影响⼒⼤，但主要聚焦⾼端市场，对下沉市场的投⼊有限。
产品结构不合理：酱香酒企业普遍将资源集中在⾼端产品线，⼤众酱酒产品规划不合理，缺乏差异化定位。例如，⼀些企业在推出⼤众酱酒时，延用了母品牌，导致产品形象模糊，难以吸引下沉市场的消费者。
渠道与推⼴不⾜：酱香酒的推⼴渠道主要集中在团购和⾼端宴请，缺乏对下沉市场的精细化运营。例如，许多企业在推⼴⼤众酱酒时，仍依赖⾼端经销商资源，导致产品在下沉市场的铺货率低。
（⼆）供给端
1、价格带战略模糊，品牌定位亟待清晰化
1.1、依赖地域标签，缺乏差异化定位
多数酱香酒品牌依赖“茅台镇”地域标签，90%的中小酒企盲目模仿茅台，导致“⾼端化不成、⼤众化不敢”的双重尴尬局面。这种缺乏差异化定位的策略，使得产品形象模糊，难以在市场中脱颖⽽出。例如，许多中小酒企在推出产品时，未能充分考虑自身品牌优势和市场需求，导致产品在市场上的竞争⼒不⾜。
1.2、价格带战略模糊，战略与战术错位
⼤企业在抢占⼤众酱酒赛道时，往往陷⼊“战略与战术错位”的困局。例如，⼀⼆线酱酒企业在500-800元价格带上，既要通过价格保护策略维稳主导产品价格，又要平衡好量价关系，以巩固和提升自身品牌在酱酒⾏业的地位。这种⽭盾若未厘清，将直接导致价格体系紊乱与品牌价值折损。例如，茅台1935的放量和成交价下移，使得1200元价格带逐渐虚化，企业需要重新调整价格带战略。
1.3、头部企业与中小企业的困境
头部企业聚焦⾼端化以维持品牌溢价，但随着市场竞争加剧，⾼端市场的增长空间逐渐饱和。例如，茅台、郎酒等头部品牌在千元价格带的竞争日益激烈，⽽中小品牌则因规模不⾜难以降低成本，在⼤众市场缺乏竞争⼒。
1.4、问题：品牌定位与价格带战略的⽭盾
品牌定位模糊：多数酱香酒品牌未能清晰定位自身在市场中的角⾊，导致品牌认知度低。例如，许多中小酒企在品牌建设上缺乏长期规划，仅依赖短期的市场占位战术。这种模糊的品牌定位使得消费者难以识别品牌的核心价值，影响了品牌的市场推⼴效果。
价格带战略不合理：酱香酒企业在价格带布局上存在不合理之处。例如，中小型酱酒企业通常首选300-800元价格带进⾏产品线设定，但随着市场变化，这⼀价格带的竞争日益激烈。企业需要根据市场变化和自身优势，合理调整价格带布局。例如，300-600元价格带已成为酱酒市场的塔基价格带，企业应在此价格带重点布局。
战略与战术错位：企业在布局⼤众酱酒时，往往未能明确战略与战术的关系。例如，⼀些企业在500-800元价格带上，既想通过价格保护策略维稳主导产品价格，又想通过量价关系提升市场占有率。这种战略与战术的错位，导致企业在市场推⼴中缺乏⼀致性，影响了品牌价值的传递和市场表现。
2、产品规划失焦，母品牌价值面临稀释风险
近年来，随着酱香酒市场的快速发展，部分企业为了快速切⼊⼤众市场，直接沿用母品牌推出⼤众酱酒产品。这种策略虽然可以在短期内借助母品牌的知名度和市场影响⼒，但存在三⼤隐患：价格冲突、渠道内耗和消费端认知混乱。这些问题不仅影响了产品的市场表现，还可能稀释母品牌的长期价值。
2.1、价格冲突削弱主品牌稀缺性
部分企业为快速切⼊⼤众市场，直接沿用母品牌推出⼤众酱酒产品。这种策略虽然可以在短期内借助母品牌的知名度和市场影响⼒，但会导致⼤众产品与⾼端主品牌形成价格冲突。
2.2、低利润产品导致渠道资源内耗
⼤众酱酒产品通常利润较低，但需要更多的渠道资源进⾏推⼴和销售。这可能导致渠道资源的内耗，影响经销商的积极性。例如，⼀些企业在推出⼤众酱酒产品时，未能充分考虑渠道商的利益，导致经销商在推⼴过程中缺乏动⼒，甚⾄可能出现“⼀单死”的现象。这种内耗不仅影响了产品的市场推⼴效果，还可能损害母品牌的渠道资源。
2.3、消费端认知混乱，加速品牌价值稀释
消费者对品牌的认知是基于其⼀贯的市场表现和产品定位。当企业推出与母品牌定位不⼀致的⼤众产品时，容易导致消费者认知混乱。例如，茅台通过“茅台基因+亲民价格”的模式推出茅台王⼦酒，虽然在⼤众市场取得了成功，但也需要在品牌推⼴和市场教育上投⼊更多资源，以避免消费者对品牌的认知混淆。这种认知混乱不仅影响了品牌的市场表现，还可能加速品牌价值的稀释。
3、商业模式与市场定位脱节
近年来，酱香酒市场呈现出快速增长的态势，但部分企业在商业模式和市场定位上存在脱节的问题。这种脱节主要表现为传统⾼端酱酒企业长期依赖“招商驱动”模式，缺乏对经销商的系统性扶持，⽽⼤众酱酒则需要深度渗透终端渠道，强调铺市率、终端动销及消费者复购率。如果强⾏套用⾼端运营逻辑，必然导致渠道压货严重、市场活⼒不⾜。
3.1、⾼端酱酒的商业模式
招商驱动：传统⾼端酱酒企业长期依赖“招商驱动”模式，以短期资源变现为目标，缺乏对经销商的系统性扶持。
团购资源与库存周转率：⾼端产品依赖团购资源与库存周转率，注重经销商背后的团购资源及库存周转率。
3.2、⼤众酱酒的商业模式
终端渠道渗透：⼤众酱酒需要深度渗透终端渠道，强调铺市率、终端动销及消费者复购率。
全渠道运营：⼤众酱酒需要传统型经销商进⾏全渠道、精细化运营市场。
3.3、脱节的表现
渠道压货严重：部分企业在推⼴⼤众酱酒时，依然沿用⾼端酒的经销商渠道，导致产品在⼤众市场铺货率低，市场占有率难以提升。
市场活⼒不⾜：由于缺乏对经销商的系统性扶持，经销商在推⼴过程中缺乏动⼒，市场活⼒不⾜。
3.4、问题：脱节的原因
缺乏系统性扶持：⾼端酱酒企业通常注重短期资源变现，缺乏对经销商的长期扶持计划。这种模式在⼤众酱酒市场中难以奏效，因为⼤众酱酒需要更多的渠道资源和市场推⼴。
渠道资源错配：⾼端酱酒的渠道资源主要集中在团购和⾼端宴请，⽽⼤众酱酒需要覆盖餐饮、商超、便利店等全渠道场景。这种渠道资源的错配导致产品在⼤众市场的推⼴效果不佳。
市场定位模糊：部分企业在推出⼤众酱酒产品时，未能清晰定位自身品牌的核心价值和市场定位，导致品牌认知度低。
4、成本与利润的博弈：传统坤沙⼯艺与⼤众酱酒市场
传统坤沙⼯艺的酱香酒因其独特的酿造⼯艺和⾼品质，⼀直是酱酒市场的⾼端代表。然⽽，这种⼯艺的⾼成本特性使得企业在拓展⼤众市场时面临巨⼤挑战，尤其是300元以下的产品市场。以下是对这⼀问题的详细解读与说明。
4.1、传统坤沙⼯艺的成本构成
传统坤沙⼯艺的酱香酒⽣产周期长，通常需要5年以上。其成本主要由以下⼏个⽅面构成：
原料成本：坤沙酒主要使用红缨⼦⾼粱，这种⾼粱颗粒坚实饱满，支链淀粉含量⾼，是酿造优质酱香酒的关键原料。据2023年数据，红缨⼦⾼粱价格虽有下滑，但每⽄成本仍在3.5-3.8元之间。每⽄坤沙酒约需3⽄⾼粱，仅⾼粱成本就⾼达10.5-11.4元。
⼈⼯成本：酿酒⼯⼈薪酬较⾼，加上管理、设备损耗等费用，每⽄酒的⼈⼯成本约3.6元。
窖池租⾦：每⼝窖池年租⾦约7.5万元，折合每⽄酒成本约5元。
⽔电⽓及污⽔处理费：每⽄酒的⽔电⽓成本约2.78元，污⽔处理费约1.27元。
管理费及其他：包括管理⼈员成本、器具损耗等，每⽄酒约3.5元。
税赋成本：酱香酒的消费税较⾼，每⽄酒的税赋成本约25.25元。
综合以上成本，每⽄坤沙酒的总成本约在60-70元之间。这意味着，若要保证⼀定的利润空间，300元以下的产品在成本控制上面临巨⼤压⼒。
4.2、中小品牌面临的困境
中小酱酒品牌在拓展⼤众市场时，面临以下主要问题：
成本与价格的平衡难题：传统坤沙⼯艺的⾼成本使得300元以下的产品难以覆盖成本。中小品牌若采用简化⼯艺（如碎沙、翻沙）降低成本，又会面临品质不稳定、品牌⼝碑受损的问题。
市场竞争⼒不⾜：在300元以下的价格带，消费者对品质和性价比的要求越来越⾼。中小品牌由于品牌影响⼒有限，难以与茅台系列酒等⼤品牌竞争。
资源分配不均：⼤酒厂和中小酒厂目前重心基本均在次⾼端和⾼端价格带的⼤单品推⼴和消费者培育上，较少酒企把主要资源倾斜向300元以下价格带的产品上。
5、产能扩张与品质⽭盾
近年来，随着酱香酒市场的快速发展，部分企业在产能扩张与品质保障之间面临显著⽭盾。这种⽭盾不仅影响了产品的市场表现，还可能损害品牌的长期形象。
5.1、简化⼯艺导致品质不稳定
部分企业为了快速扩张产能，采用简化⼯艺（如碎沙、翻沙）⽣产中低端酱酒。这种简化⼯艺虽然可以降低成本、提⾼⽣产效率，但与传统坤沙⼯艺相比，品质差距明显。例如，某酱酒企业在扩⼤产能时，为了降低成本，采用了碎沙⼯艺⽣产⼤众酱酒，结果产品品质与⾼端酱酒相差较⼤，消费者反馈不佳，影响了品牌的整体形象。
5.2、产能过剩与市场调整
酱香酒的⽣产周期长，通常需要5年以上，这使得产能释放存在滞后性。在市场调整期，产能过剩的问题更加突出。例如，2013-2016年⾏业调整期间，由于产能过剩，许多中小酱酒企业经营困难，甚⾄被市场淘汰。
5.3、中小品牌面临的困境
中小品牌在产能扩张时，往往面临资⾦压⼒和市场压⼒，导致其在品质保障上难以与⼤品牌抗衡。例如，2022年下沙季，中小酱酒企业的下沙量相比去年同期下滑30%，部分企业甚⾄犹豫是否进⾏下沙。
5.4、问题：产能与品质⽭盾的原因
⼯艺复杂性与成本压⼒：传统坤沙⼯艺复杂，⽣产周期长，成本⾼。企业为了降低成本，不得不采用简化⼯艺，但这又影响了产品的品质。
市场需求与品牌认知：消费者对酱香酒的认知度⾼，对品质要求严格。中低端产品的品质不稳定，容易损害品牌的长期形象。
⾏业竞争与市场调整：酱香酒市场竞争激烈，企业为了抢占市场份额，往往忽视了品质控制。在市场调整期，产能过剩的问题更加突出，企业面临更⼤的经营压⼒。
（三）组织端
1、渠道资源错配导致推⼴低效
⾼端酱酒和⼤众酱酒在目标客户群体和消费场景上存在显著差异，这种差异导致了两者在渠道资源需求上的不同。
1.1、⾼端酱酒的渠道特点
目标客户：⾼端酱酒主要面向⾼净值⼈群，消费场景集中在商务宴请、礼品赠送等⾼端场合。
渠道资源：⾼端酱酒依赖于团购渠道，经销商通常具备强⼤的资⾦实⼒和⾼端客户资源，能够通过品鉴会、回厂游等⽅式进⾏精准营销。
运营模式：⾼端酱酒的运营模式较为简单，主要依靠经销商的团购资源和品牌影响⼒，对渠道的精细化管理要求较低。
1.2、⼤众酱酒的渠道特点
目标客户：⼤众酱酒面向普通消费者，消费场景包括家庭自饮、朋友聚会、低端宴席等。
渠道资源：⼤众酱酒需要覆盖餐饮、商超、便利店等全渠道场景，依赖传统型经销商进⾏精细化运营。
运营模式：⼤众酱酒的运营模式更为复杂，需要关注渠道的健全性、下沉度、铺市率、占有率及开瓶率等指标。
1.3、渠道资源错配导致的问题
许多酱酒企业在推⼴⼤众酱酒时，仍然沿用⾼端酱酒的经销商资源和运营模式，导致渠道资源错配，推⼴效率低下。
产品滞销：⾼端经销商缺乏传统快消品渠道的精细化运作能⼒，⽆法有效覆盖⼤众市场，导致产品滞销。例如，某酱酒企业在推⼴⼤众酱酒时，依赖⾼端经销商资源，但由于经销商缺乏对⼤众市场的运营经验，产品在终端市场的铺货率低，销量不佳。
价格体系混乱：⾼端酱酒的团购渠道注重经销商的库存周转率和利润空间，⽽⼤众酱酒需要在全渠道进⾏精细化管理，以确保价格体系的稳定。由于渠道管理不到位，供过于求的情况下，价格倒挂现象频发，影响了品牌的市场形象。
2、⼤众酱酒运营能⼒结构性缺失
近年来，随着酱酒市场的快速发展，⼤众酱酒逐渐成为⾏业关注的焦点。然⽽，多数酒企在运营⼤众酱酒时，普遍存在运营能⼒结构性缺失的问题，主要表现为市场反应滞后、消费者洞察缺失、促销⼿段单⼀等，难以应对快消市场的激烈竞争。
2.1、现状：资源倾斜与能⼒不⾜
资源倾斜：多数酒企将资源集中在⾼端产品线，对⼤众酱酒的投⼊相对较少。这种资源分配不均导致⼤众酱酒在市场推⼴、渠道建设和品牌建设等⽅面缺乏⾜够的支持。
团队经验不⾜：⼤众酱酒的运营团队普遍缺乏快消品市场的经验，对⼤众市场的需求和竞争特点理解不⾜。这使得企业在市场推⼴、渠道管理和消费者培育等⽅面表现不佳。
2.2、问题：市场反应滞后与消费者洞察缺失
市场反应滞后：由于缺乏对市场的实时监测和快速反应机制，企业在面对市场变化时，往往⽆法及时调整策略。例如，当市场需求发⽣变化或竞争对⼿推出新产品时，企业可能需要数月甚⾄更长时间才能做出反应。
消费者洞察缺失：对消费者需求和偏好的了解不⾜，导致企业在产品设计、定价和推⼴策略上缺乏针对性。例如，部分企业未能充分考虑到年轻消费者对低度化、小瓶装酱酒的需求，导致产品在年轻市场中的接受度较低。
2.3、问题：促销⼿段单⼀
促销⼿段单⼀：多数企业在促销时主要依赖传统的打折、买赠等⽅式，缺乏创新性和多样性。这种单⼀的促销⼿段难以吸引消费者的长期关注，也难以在激烈的市场竞争中脱颖⽽出。
缺乏体验式营销：在消费者体验⾄上的时代，缺乏沉浸式体验营销⼿段，⽆法有效提升消费者对品牌的认知和忠诚度。
（三）政策与行业结构
消费税压⼒：消费税政策趋严，低端酒企利润进⼀步压缩。⾏业集中度提升：2021年规模以上酒企仅963家（较2017年减少38%），资源向头部集中，中小品牌⽣存空间受限。例如，某酱酒企业在扩⼤产能时，由于消费税政策的影响，利润空间进⼀步压缩，导致企业在⼤众市场的竞争⼒不⾜。
三
大众酱酒的未来：从“不可能”到“新蓝海”
尽管⼤众酱酒市场面临着诸多挑战，但其未来的发展潜⼒依然巨⼤。⼤众酱酒并非伪命题，⽽是⾏业必经之路。
（⼀）300元以下市场：谁在破局？
尽管阻⼒重重，部分品牌已尝试切⼊⼤众酱酒赛道：
习酒⾦质习酒：依托习酒品牌背书，主打品质稳定性，成为中端市场标杆。潭酒⾦30：以“真年份”概念和性价比突围，瞄准年轻消费者。
北⼤仓·匠心1914：东北酱酒代表，凭借窖藏⼯艺和亲民价格抢占区域市场。小糊涂仙普酱：通过简化包装降低成本，主打⼊门级消费场景。
茅台王⼦酒：背靠茅台⼯艺与品牌势能，主打“嫡系性价比”，年销售规模突破50亿元。
赖茅传承棕：以“国民酱香”为标签，通过餐饮渠道快速渗透下沉市场。
丹泉洞藏15：凭借“洞藏⽂化+⼴西特⾊”差异化定位，区域市场复购率超30%。⾦沙回沙1951：聚焦自饮场景，以“柔顺⼝感+小瓶装”吸引年轻消费者。
（⼆）酱香酒行业：大众市场崛起与品牌竞争新趋势
近年来，酱香酒⾏业在消费升级和市场需求的推动下，呈现出稳步向好的发展态势。尽管⾼端和次⾼端市场已逐渐形成并趋于饱和，但⼤众市场的潜⼒正逐渐显现，成为酱香酒企业新的增长点。通过合理的价格定位和品牌策略，企业可以在⼤众市场取得显著成绩。
消费升级与市场需求：随着消费者对⾼品质白酒需求的持续增长，酱香酒的市场份额有望进⼀步扩⼤。预计到2025年，酱香酒市场规模将达到3000亿元，市场份额从2023年的约30%提升⾄接近40%。
品牌竞争与市场分化：酱香酒⾏业正从品类竞争转向品牌竞争，头部品牌凭借品牌优势和市场份额占据领先地位，⽽⼆线品牌则需要通过差异化策略提升竞争⼒。
技术创新与产能优化：未来，酱香酒企业将加⼤研发投⼊，引进先进酿造技术和设备，提⾼⽣产效率和产品质量。智能化、信息化技术的应用将成为⾏业发展的新趋势。
（三）大众酱酒：酱酒企业增长与盈利的新引擎
⼤众酱酒以其性价比⾼、消费场景丰富、消费群体⼴泛、市场覆盖⼴泛等特点，为酱酒企业及品牌运营商提供了重要的盈利切⼊点。通过精准的市场定位和有效的品牌推⼴，企业可以在⼤众市场中取得显著的市场份额，从⽽提升销售额和市场占有率，稳定收⼊和利润；⼤众酱酒的市场潜⼒巨⼤，主要体现在以下⼏个⽅面：
1、性价比⾼，市场接受度⾼：⼤众酱酒产品通常定价在300元以下，价格亲民，适合日常饮用和⼤众消费。这种价格定位使得酱酒能够覆盖更⼴泛的消费群体，从⽽扩⼤市场份额。
2、消费场景丰富：⼤众酱酒不仅适用于传统的商务宴请和礼品赠送，还能够满⾜家庭聚会、朋友小聚、日常自饮等多种消费场景。这种场景的多元化为酱酒企业提供了更⼴阔的市场空间。
3、消费群体⼴泛：⼤众酱酒面向的是⼴⼤普通消费者，这⼀消费群体基数庞⼤，市场需求稳定。与⾼端酱酒相比，⼤众酱酒的消费频率更⾼，复购率也更⾼。
4、市场覆盖⼴泛：由于价格亲民和消费场景的多元化，⼤众酱酒的销售范围更⼴，能够覆盖更多的地区和渠道，包括餐饮、商超、便利店等。
5、⼤众酱酒的发展对酱酒企业及品牌运营商具有多⽅面的积极影响：
提升销售额和市场占有率：⼤众酱酒的市场潜⼒巨⼤，能够帮助企业在保持⾼端市场竞争⼒的同时，进⼀步扩⼤市场份额，提升销售额。
稳定收⼊和利润：由于⼤众酱酒的消费群体基数⼤、消费频率⾼，其销售能够为企业带来稳定的收⼊和利润。这种稳定的现⾦流有助于企业在市场波动中保持稳健的经营。
品牌延伸与市场拓展：通过推出⼤众酱酒产品，企业可以实现品牌延伸，提升品牌在⼤众市场的知名度和影响⼒。这不仅有助于企业在⼤众市场中占据⼀席之地，还能为⾼端产品的销售提供品牌支持。
优化产品结构：⼤众酱酒的发展促使企业优化产品结构，丰富产品线，满⾜不同消费层次的需求。这种多元化的产品策略有助于企业更好地应对市场变化，提升整体竞争⼒。
（四）大众酱酒：分型定级与市场消化的平衡之道
⼤众酱酒的崛起为酱酒的分型定级和市场消化提供了新的解决⽅案。通过推出符合⼤众消费需求的产品，酱酒企业不仅能够有效消化中低端酱酒，还能进⼀步扩⼤市场份额，推动酱酒品类的持续扩容。未来，随着市场的发展和消费者需求的变化，⼤众酱酒将继续在酱酒市场中发挥重要作用。
1、酱酒的分型定级与市场消化
酱香型白酒根据等级划分，分为特级、优级、⼀级和⼆级；按⼯艺则可分为坤沙、碎沙、翻沙和窜沙四种。这种分型定级体系使得酱酒在品质和价格上呈现出明显的层次差异。然⽽，过去酱酒企业⼤多集中于⾼端和超⾼端市场，导致⼤量中低端酱酒积压，缺乏有效的市场消化途径。
2、大众酱酒的崛起与市场消化
⼤众酱酒的出现，为解决这⼀问题提供了新的思路。随着消费升级和市场下沉，⼤众酱酒以其性价比⾼、消费场景丰富、消费群体⼴泛、市场覆盖⼴泛等特点，逐渐成为市场的新宠。
3、大众酱酒对酱酒品类扩容的积极影响
⼤众酱酒的普及不仅为中低端酱酒提供了市场消化渠道，还对酱酒品类的扩容起到了积极作用。随着消费者对酱酒的认知度和接受度不断提⾼，越来越多的消费者开始从浓香、清香型白酒转向酱香型白酒。这不仅扩⼤了酱酒的市场份额，也为酱酒企业带来了新的增长点。
4、大众酱酒的市场策略与未来发展
酱酒企业在推出⼤众酱酒时，需要平衡品质与价格，提升产品的全国适应性，突出性价比。例如，茅台家族的台源酒、习酒的圆习酒等产品，通过亲民的价格和良好的品质，成功在⼤众市场中获得了消费者的认可。未来，随着酱酒市场的进⼀步成熟和分化，⼤众酱酒有望成为酱酒企业的重要增长点。
（五）大众酱酒：推动品类扩容与市场下沉
近年来，随着消费者理性消费的增强，⾼端及超⾼端酱酒的市场容量逐渐趋于饱和。与此同时，⼤众酱酒凭借其性价比⾼、消费场景⼴泛、消费群体庞⼤、市场覆盖⼴泛等特点，正逐渐成为酱酒市场扩容的重要驱动⼒。
1、消费者理性化与市场扩容
随着消费者对白酒消费的逐渐理性化，⾼端及超⾼端酱酒的市场容量逐渐趋于饱和。消费者不再仅仅追求价格⾼昂的白酒，⽽是更加注重产品的性价比和品质。这种消费观念的转变，为⼤众酱酒的市场扩容提供了⼴阔的空间。⼤众酱酒以其亲民的价格和丰富的⼝感，吸引了更多消费者从传统的浓香、清香型白酒转向酱香型白酒。这⼀转变不仅为酱酒市场带来了新的消费者群体，也为酱酒品类的扩容提供了重要支撑。
2、⼤众酱酒的市场潜⼒
随着产能释放与消费分层深化，300元以下价格带占有率有望提升⾄25%，成为⾏业增长新引擎。且在消费者线上线下购买⾏为中占比超过40%。随着酱酒价格带的下探，单品牌⼤众酱酒正在形成新的百亿级市场，成为酱酒市场扩容的新焦点。
3、品牌化与市场下沉
在⼤众酱酒市场中，品牌化趋势愈发明显。主流酱酒企业纷纷布局⼤众酱酒市场，通过推出平价酱香酒，抢占市场份额。品牌化推动了酱酒市场的下沉，使得酱酒能够覆盖更⼴泛的消费群体和地区。通过品牌的⼒量，企业能够更好地传递产品价值，提升消费者的信任度和忠诚度。这种市场下沉不仅扩⼤了酱酒的市场份额，也为酱酒品类的持续扩容奠定了坚实基础。
4、消费场景的多元化
⼤众酱酒不仅适用于日常自饮，还逐渐被消费者选择为招待用酒和宴席用酒。
这种消费场景的多元化，进⼀步推动了⼤众酱酒的市场扩容。例如，京东超市100-300元价格带的酱酒品类交易额占比从2020年的24%提升⾄2021年的40%，显示出⼤众酱酒在市场中的强劲增长势头。
（六）大众酱酒：物美价廉的市场新宠
⼤众酱酒的崛起是市场发展的必然趋势。通过推出物美价廉的产品，酱酒企业不仅能够满⾜消费者对性价比的需求，还能进⼀步扩⼤市场份额。
1、大众酱酒的市场定位与需求
长期以来，酱香型白酒因其独特的酿造⼯艺和⾼品质，⼀直被视为⾼端酒的代名词。然⽽，随着消费者需求的多样化和市场环境的变化，酱酒企业开始意识到⼤众市场的巨⼤潜⼒。⼤众酱酒，即价格在80-300元之间的产品，正逐渐成为市场的新宠。
2、消费者需求的转变
消费者对白酒的需求不再局限于⾼端产品，越来越多的⼈开始追求性价比⾼的产品。这种需求的转变，为⼤众酱酒的发展提供了⼴阔的空间。⼤众酱酒以其亲民的价格和良好的品质，能够满⾜消费者日常饮用和社交场合的需求。
3、品质与价格的平衡
酱酒企业若想在⼤众市场取得成功，必须在提升酱酒品质的同时，控制成本，实现物美价廉。
四
破局新范式：构建大众酱酒“价值战”五维引擎体系
当前酱酒市场正经历从”野蛮⽣长"向"精耕细作"的范式转移。当⾏业平均价格带下沉⾄200-500元区间时，在⼤众酱酒市场中，企业面临着激烈的竞争和复杂的市场环境。企业需要打破“重包装轻品质、重招商轻动销”的传统路径依赖，为了在这⼀市场中脱颖⽽出，企业需要打破“价格=品质”的认知陷阱，通过价值维度升维构建竞争壁垒。构建“战略价值-产品价值-场景价值-渠道价值-组织价值”五维竞争体系，形成价值闭环。通过重构价值认知、优化竞争维度，⼤众酱酒可以实现从价格竞争向价值竞争的转变，提升品牌的核心竞争⼒。以下是详细的阐述和解决⽅法：
核心价值一：产能与技术双轮驱动：构建战略护城河
在⼤众酱酒市场中，企业需要通过稳产能、提技术来构建战略价值和产品价值。企业应坚持适度规模发展⽅向和品质优先原则，抓好各⽣产环节的技术提升，不断健全和完善⽣产体系。这不仅能够确保产品品质的稳定性和⼀致性，还能通过规模效应降低成本，提升产品的性价比。
（一）、解决方法：
1、技术升级：企业应持续投⼊研发，优化⽣产⼯艺，提升⽣产效率。例如，通过引⼊智能酿造设备，实现精准控制，提⾼产品品质的稳定性。
2、产能优化：通过合理规划产能，确保⽣产规模与市场需求相匹配。例如，采用灵活的⽣产计划，根据市场反馈及时调整产量。
3、成本控制：通过优化供应链管理，降低原材料采购成本。例如，与⾼粱种植户建立长期合作关系，确保原料供应的稳定性和价格优势。
核心价值二：渠道价值裂变：重构商业生态
商业模式的创新与优化是企业适应市场变化、提升竞争⼒的关键。从”压货式分销"转向"价值共创型渠道"；针对不同类型市场，构建⼏套符合自身且具有竞争⼒的商业模式。在招商⼯作中，企业不仅要关注招商，还要做好扶商计划及实施路径，充分整合厂商资源、相互协作，让营销下沉、精细化深耕市场。
（一）、解决方法：
1、多渠道融合：结合线上线下渠道，构建全渠道营销模式。例如，通过电商平台拓展销售渠道，同时利用线下门店提升品牌体验。
2、扶商计划：制定详细的扶商计划，提供市场推⼴、培训支持和促销活动等服务，帮助经销商提升运营能⼒。
3、精细化营销：让营销下沉，精细化深耕市场。通过区域市场的划分，将市场划分为⼀定数量的小区域，业务员找到对应关键⼈进⾏拜访公关，核心原则采取先报先批原则，确保产品在市场中的有效铺货和销售。
核心价值三：聚焦样板市场：建立市场高地
样板市场的打造与推⼴是企业市场建设的核心。企业需要通过样板市场的打造，提升场景价值和渠道价值。样板市场是战略市场、根据地市场、基础市场，是企业发展的动⼒之本、成长之源。
（一）、解决方法：
1、市场选择：选择具有代表性的市场作为样板市场，确保这些市场具有⼀定的消费潜⼒和品牌忠诚度。优先选择酒企⼤本营市场或有资⾦、有团队、对品牌重视度⾼、配合度⾼且渠道掌控⼒强的市场，且⼤众酱酒竞争相对较小、酱酒氛围好的市场，如河南、⼭东、⼴东等某⼀市场。
2、团队建设：组建专业的市场团队，提供全⽅位的培训和支持，提升团队的运营效率和市场响应速度。通过⼯作技能及效率培训、会议管理、管理⼯具管理、绩效考核导⼊等⽅面的提升，促进并提升整个样板团队的运营效率。
3、渠道管理：定有竞争⼒的渠道政策，确保渠道的稳定性和覆盖面。例如，通过分级管理，优化渠道布局，提升渠道效率。制定有竞争⼒的渠道政策，全渠道覆盖，并对流通及餐饮终端客户进⾏分级管理。
4、样板市场氛围打造：通过海报、推拉贴、腰线、价格签等物料进⾏氛围营造，核心店要进⾏店招、店内产品专柜陈列、堆箱陈列以及促销⽣动化物料展示。
5、消费者培育：通过品鉴会、线下活动等⽅式，提升消费者的参与感和品牌忠诚度。例如，举办“酱酒⽂化节”，邀请消费者参与品鉴和互动。从⼀桌式品鉴会到核心社群营销意见领袖培育，企业要将消费者培育从政企消费者意见领袖转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后的核心客户，通过核心消费者公关推⼴，以黏度建设塑造品牌⼝碑。
核心价值四：超级单品锻造：打造价值标杆
超级⼤单品的塑造与推⼴是品牌化发展的必由之路。企业需要通过聚焦资源、形成规模经济效益、让消费者形成牢固清晰的品牌认知来打造超级⼤单品。
（一）、解决方法：
1、聚焦资源：集中资源打造核心产品，确保产品在市场中的竞争⼒。例如，通过⼴告宣传、公关活动等⽅式，提升⼤单品的市场知名度。坚持⼤众酱香产品的核心位置，持续推动⾼质量发展。明确⼤单品的战略定位，确保资源聚焦和市场突破。
2、品质提升：持续投⼊研发，提升产品的品质和⼝感。例如，通过优化酿造⼯艺，确保⼤众酱香产品的品质、颜值及⽂化经得起市场考验。通过持续的技术投⼊和品质提升，确保产品的市场竞争⼒。
3、品牌建设：为⼤单品赋能，为单品实现强⼤品牌背书，全⽅位、多维度的提升⼤单品品牌⼒。通过品牌故事、⼴告宣传、公关活动等⽅式，提升品牌的知名度和美誉度。例如，举办品牌发布会，邀请媒体和意见领袖参与。
4、市场扩张：先打造样板市场，再在其他市场快速复制与推⼴，确保⼤单品在市场上占据⼀定地位，产⽣较⼤影响⼒。通过市场调研和数据分析，优化市场策略，确保⼤单品的市场普及和扩张。
核心价值五：场景沉浸战：攻占心智高地
沉浸式体验营销的应用与深化是提升消费者关注度和品牌忠诚度的关键。在⼤众酱酒市场中，消费者注意⼒短暂，沉浸式体验营销变得尤为重要。
（一）、解决方法：
1、以消费者为中心：通过品鉴会、线下活动等⽅式，让消费者亲身体验产品的品质和品牌⽂化，营造沉浸式的感觉营销，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解。
2、核心消费者培育：从⼀桌式品鉴会到核心社群营销意见领袖培育，企业要将消费者培育从政企消费者意见领袖转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后的核心客户，通过核心消费者公关推⼴，以黏度建设塑造品牌⼝碑。
3、多样化活动：通过线上线下互动活动，提升消费者的参与感和品牌忠诚度。例如，举办线上抽奖活动，增加消费者与品牌的互动、区域⾼端体育赛事（篮球赛事、羽毛球赛事等），推动品牌在特定圈⼦中的传播和推⼴。
核心价值六：组织效能革命：激活价值基因
酒企整体效能的提升与优化是企业长期稳定发展的基础。企业需要从品牌及产品定位、市场营销活动、产能与研发、售后服务管理等多⽅面⼊⼿。
（一）、解决方法：
1、品牌定位：明确品牌的核心价值和市场定位，确保品牌在市场中的独特性和竞争⼒；找准目标⼈群，精准定位市场。通过市场调研和消费者分析，明确品牌的核心价值和市场定位。
2、市场营销活动：开展有效的市场营销活动，提⾼品牌知名度和美誉度，促进产品销售。通过⼴告宣传、公关活动、促销活动等⽅式，提升品牌的市场影响⼒。
3、产能与研发：扩产能和加强产品研发与创新能⼒，不断提⾼产品质量和附加值，增强产品竞争⼒。通过技术创新和⼯艺改进，提升产品的品质和市场竞争⼒。
4、售后服务管理：加强售后服务管理，提⾼客户满意度和忠诚度，为企业的长期发展奠定坚实的基础。通过完善的售后服务体系，提升消费者的满意度和忠诚度。
通过以上六个关键策略的实施，企业可以在⼤众酱酒市场中构建“战略价值-产品价值-场景价值-渠道价值-组织价值”五维竞争体系，实现从价格竞争向价值竞争的转变，提升品牌的核心竞争⼒。
结语：从“品类神话”到“全民时代”
酱香酒的未来，不在于再造“第⼆个茅台”，⽽在于让每⼀瓶酒都找到它的消费者。更应是“百姓的日常”。唯有打破价格壁垒、重构消费⽣态，才能真正实现从“品类热潮”到“产业长青”的跨越。这条路虽难，却是⾏业可持续发展的必答题。
既需要技术硬实⼒的突破，更需要企业放下身段，真正读懂街头巷尾的烟火气。当酱香酒不再只是宴席上的“面⼦”，⽽是普通⼈餐桌上的“里⼦”，不应是少数⼈的奢侈品，⽽应是⼤众消费的品质之选。
酱香酒⾏业需在⾼端化与⼤众化之间找到平衡点。当前300元以下市场虽占比低，但消费分层趋势下，通过⼯艺优化、渠道创新与精准营销，⼤众酱酒有望成为⾏业新增量。企业需摒弃短期投机思维，以长期主义构建“品质+性价比+⽂化”的竞争⼒。
⼤众酱酒市场的突围之路虽然艰难，但只要企业能够正视问题、积极创新，抓住⼤众市场的需求和潜⼒，就⼀定能够在酱香酒⾏业的发展中占据⼀席之地。头部品牌应通过技术输出赋能⾏业，区域酒企需强化地缘⽂化特⾊，新兴势⼒则要聚焦差异化创新。唯有打破“五年坤沙=⾼端品质”的思维定式，构建“品质普惠化+消费场景多元化+⽣产数字化”的新⽣态，让我们共同期待，酱香酒⾏业能够在⼤众市场的推动下，迎来更加辉煌的未来，真正实现从“品类神话”到“全民时代”的跨越。
**数据支持**：中国酒业协会《2023年酱香型白酒市场白皮书》、贵州仁怀酱酒产区发展报告、⼴发证券⾏业研报。
