热点话题|| 夜间经济热“脱虚向实”,酒类品牌应该做点什么?

热点话题|| 夜间经济热“脱虚向实”,酒类品牌应该做点什么?
2019年09月16日 10:13 糖酒快讯

“夜间经济”方兴未艾,酒类企业应该在这波政策规划中有所作为。

近日,为推动流通创新发展,优化消费环境,国务院办公厅印发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,提出20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施,其中第十二条明确提出要“活跃夜间商业和市场”。

而商务部在今年5月发文,正式为国家发展“夜间经济”定调,强调“夜间经济”作为都市经济的重要组成部分,其繁荣程度是一座城市经济开放度、活跃度的重要标志。

事实上,去年以来北京、上海、南京、杭州、成都、重庆、天津等数十个城市纷纷出台发展夜间经济的相关政策。随着众多一线及准一线城市加入到这一热点中来,这也预示着接下来的一到二年时间里,“夜间经济”将逐步从话题演化为实际的社会经济实践,为更多的企业和消费领域带来实质性的增益。

对于酒类企业来讲,夜间消费市场是一个既传统又新兴的营销环境,应该如何在这波政策引领下发现机遇?在针对性布局中,又应该思考哪些问题?

夜间经济加速升温,酒类产品这次要占据先机

和当前的“消费升级”热一样,打造“夜间经济”也正在从政策向落地推进,只不过这一次对于酒类企业来说,即早有准备,也需要时间来规划新的作战计划。

一直以来,夜晚消费中酒类产品占据着重要的位置,作为夜间经济典型代表的夜场、KTV、酒吧等娱乐休闲场所中,烈酒、啤酒享受着不可替代的消费地位。近年来,保乐力加、帝亚吉欧旗下的多个烈酒品牌保持着较为明显的增长,这与当前酒吧文化的渗透和城市消费人群的消费理念升级密不可分。

与此同时,啤酒现饮(餐饮、KTV、夜场等)渠道的终端抢占一直是各家啤酒产商竞争的战线前沿,特别对于嘉士伯、百威来说,拿下每个城市的核心KTV连锁、代表性酒吧是重要的市场战略。正因为这类渠道的“夜间属性”,使得啤酒成为传统夜间消费市场的重要一环。

另一方面,作为城市夜间消费核心内容的餐饮渠道,自然也是酒类产品的活跃场所。夜间餐饮以大众聚餐型为主,白酒产品的消费主力是小酒,并且这一品类正是诞生并辉煌于这一渠道,例如小郎酒、劲牌等。大排档、烧烤、风味小吃以及火锅等夜间餐饮的消费环境中,啤酒与小酒仍旧是不变的黄金搭档。

如今各大城市相继推出发展夜间经济的政策,政府各部门与市场的联动愈发频繁,一些落地措施已经来到消费者面前。如此环境下,传统夜间消费中的酒类品牌们,是否已经准备好完成一次升级和增能呢?

可以明确的是,打造城市夜间经济并不是单纯的延长消费场所和区域的营业时间,而是涉及文化、市政、交通、旅游等众多机构和部门的联动。总的来说,营业时间上的延长增加了潜在的消费量,而各类与夜间经济相关的配套商圈和消费区域的兴起,也将增加酒类产品的营业范围和消费频次,无疑是带动营收增量的重要机遇。

“越夜越美丽”,酒精饮料扮演的角色不可替代,这也将引发新一轮围绕娱乐休闲及餐饮渠道的酒类品牌竞争。

走,与新兴消费人群亲密接触

我们注意到,虽然夜间经济的重要内容,便是吸引城市居民加强消费并参与到丰富多彩的夜生活中来。但不可否认的是,一直以来城市夜间消费的主力军其实不会改变——各项调查显示,白领是夜间消费的主力军。

那么问题以及课题便出现了,对于酒类品牌来说,当前升温的夜间经济热中,如何进一步锁定这一消费主力,并让产品打出一波漂亮的营销战役便十分重要。同时有人认为,夜晚消费已经越来越成为城市居民的刚需。那么酒类企业如何从这一日益深化的“刚需”中分得一杯羹呢?

近年来,白酒行业一直在强调培育新兴消费人群,并且也时刻搬出“消费迭代”的危机话题,很大程度上,这些问题的解决取决于白酒产品与新兴消费人群的接触频次和接触环境的营造。当前各地发展夜间经济的大潮下,以白酒为代表的酒类产品将大大增加与潜在消费者的接触机会。

如此环境下,一系列年轻化产品和创新型产品有了发挥的空间,也能让企业的布局有的放矢。例如白酒小酒产品的宣传和营销造势上,自然可以强化对夜间消费的氛围营造,甚至不排除推出专属夜间消费的新产品和新版本。与此同时,白酒企业的低度化和跨界类产品也有了渗透的勇气,更多的夜间休闲娱乐场所和延长的时间下,白酒品类也有了一展风采的机会。

类似之前江小白推出的以企业团建为主题的“拾人饮”产品,则在当前的夜间消费环境下有了更为充足的产品势能和消费指向性。都市白领们的夜间消费欲望和习惯被唤起后,酒类产品作为氛围营造和精神提振的最佳选择,自然获益明显。

而白酒品牌近年来力推的混饮以及中式鸡尾酒的创新设计,在这一轮夜间经济热下,也有了充分施展拳脚的机会,因为更为聚焦的白领消费人群和亟待培育的夜间消费习惯和夜间文化,让白酒品牌一直期望的用户渗透变得更加精准。

更为重要的是,在城市夜间文化的形成和培育过程中,一直期待与年轻消费群体深度交流的白酒品牌们,应该进行“主动陪伴”,让白酒成为夜生活的一部分,在饮用方式引导、口感调配、意见领袖引领等方面入手,借夜间经济的快速发展抢占有力位置,从而影响和改变这类潜力消费人群的消费习惯。

当然不可回避的是,这样一个日益扩展的舞台上,白酒、啤酒、洋酒的用户争夺也如同被延长的营业时间一样,竞争继续加深。

学会伴着夜色起舞,酒类品牌要适应并利用新场景

毫无疑问,繁荣夜间经济可以激发新一轮消费升级潜力,其根本在于促消费拉内需,并逐步形成独具个性的城市文化和城市消费亮点,而培育“夜间消费场景”则是推出这一发展新风向的关键环节。

从目前众多城市推出的夜间经济发展引导策略来看,打造自我风格明显的夜间经济模式是重要内容,例如北京就正在规划由“夜京城”地标、商圈和生活圈构成一套完整的夜间经济体系,并提出“掌灯人”制度。

消费环境的营造和培育,是一个长期的过程,随着夜间经济的兴起,更多的旅游景区、商业街区以及餐饮美食区的潜力得到挖掘。那么我们的酒类品牌自然也可以将品牌营销的阵地向这些场所转移和渗透。

其实目前在白酒品牌中,已经有很多案例便已经可以指向夜间消费场景。

我们注意到,都市夜游和博物馆夜展是被多次提及的环节。今年以来舍得酒业便频频联手国际国内艺术策展机构,和毕加索、大卫•霍克尼等世界著名艺术家“站在一起”,通过艺术展的形式进行品牌理念的传递;同时将非遗文化作为重要品牌打造载体的水井坊,也完全可以在这一轮夜间经济浪潮中探寻自己的发声通道,一场夜间非遗展和品牌秀,何尝不是一次别样的用户体验。

而在当前的夜间经济大潮下,被夜晚的神秘和动人色彩点缀的世界顶级艺术展和文化展,自然增添了更多的吸引力,这无疑将让白酒品牌收获“双倍”的关注度和展示场景。

而作为夜间经济“灵魂”的餐饮渠道,白酒品牌们自然也需要进行针对性的营销打造和渗透。今年夏天,作为小酒品类的领军品牌,小郎酒推出了美食限量版。这一创意无疑和当前的夜间消费环境融为一体,通过增加这一层面的宣传造势,和当地夜间文化加强互动,自然将收获更为有利的品牌关注度。

另外,泸州老窖围绕国窖1573打造的“冰·JOY”活动,似乎天生便是为夜间经济而生。通过和城市地标式酒吧的合作,以及和时尚明星的联手推荐,让国窖1573的混饮和冰饮体验在特定的氛围下进行,在主题丰富的环境下完成消费者认知的培育。如今夜间经济的发展让这样的沉浸式体验活动有了更佳的效果,也能够成为区域内夜间消费场景的代表,从而增加曝光度和传播效能。

未来,围绕夜间经济而设计的品牌营销势必成为酒类企业的研究课题,专属性和针对性的营销设计或将越来越多。推出适合夜游的主题小物件、夜间景区或商业区里的特色专卖店、设定在夜间消费黄金时间的路演活动等等,都是值得探索和挖掘的方向。

文 | 李森  编 | 李一卓 制作 | 刘瑶

来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部