融创“入郑记”:3年破200亿怎么炼成的?

融创“入郑记”:3年破200亿怎么炼成的?
2019年06月20日 18:40 地产总裁内参

房地产,是个“马太效应”彰显的行业。

截止目前,中国重点一、二线城市,大多都成为一线房企的天下,而本土房企基本都在“示弱、走低”。在众多二线城市中,以万科为例,2018年万科在中国24个核心城市销售排名“第一”;同样,“司龄仅16岁”的融创,2018年破100亿的城市个数也突破16个!

但郑州楼市,却是一个独特的存在!

甚至有媒体评价:“能代表郑州房地产的并不是外来一线房企,而是本土开发商!”

事实上,若单纯以“数字”论英雄,这些年在郑州楼市销售10强榜上,外来房企和本土房企的销售额PK,整体可谓“平分秋色”,打成了几乎平手的格局!

郑州最快破100亿的房企

就在这样一种本土房企极具能量的背景下,融创,作为一个“外来者”,而且,作为一个2016年才进入的“晚到者”,却“难能可贵”的实现了2年破100亿,3年破200亿的成绩。

这显然不容易!

2016年首入郑州

2017年105亿

2018年212亿

短短3年,融创做为“郑州新兵”,就在规模实现了破200亿的骄人成绩;

的确,以100亿为赛道节点,融创被媒体贴上“郑州破百亿最快房企”的标签!

同时,百亿后又创佳绩,融创在2018年实现212亿的翻倍骄人成绩!根据思源《2018年郑州房地产年终鉴》,融创位列2018年郑州楼市市场占有率第三名。

这个成绩,老潘强调在整个行业也非常罕见!理由有三:

首先,一个普遍规律是百强房企新进入某个一、二线城市,大多都会因为水土不服在前2年都会上缴学费,而后才慢慢摸到门道逐步做稳、做大和做强,但类似融创华北在一个新城市2年就破百亿,3年破200亿,这种快速切入、火箭式上涨的业绩曲线,既是全国罕见、也是行业罕见!

其次,在郑州楼市,融创还能快如闪电,更是难上加难!

为何这么说?

其一,对大多外来百强房企而言,先别说做大规模,就连“进入郑州”都是个难题。

回首过去,外来房企真正大规模进入郑州也是在2016年之后,而在之前,就连万科也是2012年因为合作才进入,而碧桂园、恒大先是“农村包围城市的曲线进入”,而后碧桂园直到2014年才进城,在郑州主城区拿地……由此可见,百强房企真正入郑,并非易事!

其二,截止目前30强房企几乎全进入郑州,百强则有6成左右,但不客气的说,绝大多数所谓进入郑州的外来房企,其项目大部分都在主城区四环以外、在环郑,在偏远地区有2、3个零星项目,更多属于在郑州“外围打转”,并非郑州主城区。

其三,本土房企深耕郑州多年,但破百亿者也是少数,而且破百亿也是历经了10多年的积累,而类似融创2年破100亿,3年破200亿,这对本土房企而言,的确有点天方夜谭。

事实上,更多郑州本土中小房企死得死,并得并,慢慢消失在地产江湖,而最终留下来的已是少数,过百亿者,更是凤毛麟角!

看好郑州,融创果断出手

进入郑州,融创华北为何不进则已,一进就是“10子齐发”?

这也应了融创一句经典语录:“没想清楚的坚决不干,想清楚了就坚决果断的干”!

为何大举布局郑州?老潘总结下来,大概有三大缘由。

首先,郑州是单核省会城市,他吸附整个河南的人口和各类资源,因此谈郑州楼市,首先要先谈河南“大腹地”!

就河南而言,它是全国著名人口大省,2018年河南人口达1.1亿,人口红利依旧巨大,而从城镇化率来讲,河南全省城镇化率是51.71%,比全国平均城镇化率还低8个百分点左右,因此,从人口和城镇化率讲,河南房地产发展还有巨大空间。

其次,郑州作为河南单核省会城市,经济总量大,2018年全市GDP1.01万亿,经济总量在全国298个地级以上城市排名全国16位。而对比河南省2018年GDP才4.8万亿,也就是说,1个郑州与河南剩余其他18个地级市比较下来,1个郑州GDP就基本占据整个河南22%的经济总量,显然,郑州的集聚效应较为显著。

郑州经济的首位度效应,郑州人口也是持续的净流入,2017年郑州人口是988万,而2018年就已突破1000万,面向未来,2020年根据《郑州建设国家中心城市行动纲要(2017-2035年)》,郑州全市常住人口规模为1100万人,城镇化率达到75%;2035年达1350万人,城镇化率达到85%。

显然,城市化率提升目标和人口的持续净流入,将为郑州楼市提供强大动力!

事实上,融创2016年进入郑州时机很准。也就是在进入后的几年,郑州就好比瞬间成为一个“超级网红”城市,各种利好接二连三——比如“国家中心城市、新一线城市、一带一路重点城市、国家中心城市米字形高铁交汇城市、国家级的航空港、万亿GDP俱乐部新进城市、人均生产总值突破10万元、跨入特大城市行列……应该说,2016年之后的郑州,迎来了它在河南乃至在全国的“高光、闪耀时刻”。

也就是在2016年,融创华北敏锐的意识到,郑州城市爆发在即,而全国一线城市住宅开发红利逐渐衰退,拿地太贵且机会越来越少,这个时候,融创华北进入郑州的战略必要性和时机就刻不容缓。

同时,很多房企在经受2013年、2014年的调控和产能过剩的结构逆转后,很多郑州房企在2015年、2016年心态有些迷茫,焦虑,也为合作开发、收并购提供了良机。

基于此,2016年2月,融创华北闪电出手郑州,重仓进入,一举获取10个项目!

城市布局之路:郑州、大郑州到中原

大手笔进入郑州,如何选择板块和区位?或者融创入郑的区域路线图如何?这是另一个操作问题。

事实上,对郑州的选择,对郑州板块的优先级选择,融创的逻辑一直在迭代进化。

第一阶段  聚焦郑州“优质板块”

融创作为2016年2月才进入郑州的“新生”,在区位选择上,更倾向于选择优质最有实力的板块,选择城市未来生长方向的板块,这是融创拿地的指导方针。

彼时,融创重点布局了东区和北区2大方向。比如郑州东区是新区,是未来发展方向,而北区是最好区域,融创在2016年8月就拿下融创中原壹号院地块,大河宸院等。

第二阶段 全区域,抓住城市不均衡性下的机会

随着融创进入郑州,了解郑州,熟悉郑州,融创深度发现2点,一则早期拿地优中选优的策略适合早期,但随着深耕推进,郑州整个城市区域发展体现出不均衡性和板块轮动性,比如郑州市政府和河南省政府一个在东向,一个在西向,每个区域都有自己的中心和价格“高地”,同时,高地的周边也存在一些价格“洼地”……所以高地是机会,洼地亦是机会,随着融创中原的落地深耕,融创开始全区域布局,精准发现不同区域的不均衡机会,洼地机会,比如后来在金水区、中原区都果断落子。

3年来,中原壹号院、大河宸院、观澜壹号、金水府、御湖宸院、中原宸院、中原大观、融创城、空港宸院等十余个项目相继面市,布局在郑州东南西北。

图注:融创中原壹号院实景图

第三阶段 纵深推进:从郑州到大郑州到中原

2018年,融创在郑州主城区全区域布局后,拿地拓展开始从广义视角去理解郑州,理解大中原城市群的发展机会,即从郑州到中原的更宏观的城市群视角去扩大视野圈,逐步完成了从郑州、到大郑州、再到中原的二次升级!

首先是大郑州。未来郑州会朝着2000万人口去发展,目前虽然刚刚突破1000多万,但未来的郑州东南西北是个方向的框架会拉大,1小时生活圈、都市圈、大郑州都市圈正在形成。比如郑州周边巩义、新政,开封、许昌、郑汴一体化、郑许融合、北边跨黄河进入新乡的区域。

事实上,大郑州的天时地利人和都在形成,比如从地理来讲,高铁轻轨延展出去,从政策来讲,郑汴一体化、郑许融合等都在加速促进,从生活方式来讲,郑州的1小时到1.5小时生活圈正在形成!

其次是中原下的区域中心城市,河南重点城市。他们其中,有很多都是辐射高达1000万人口的量级,其人口量级、经济基数,包含房地产市场的容量等都不可小觑。同时,类似其他本土房企进入县级市,或者17个地级市全覆盖的打法,融创不会选择这种模式,而是在中原城市群发展中“优中选优”,即优选区域,优选城市的策略。

比如在南阳、信阳、商丘和安阳四大区域进行布局;

比如围绕周口、濮阳、驻马店、平顶山4个重点城市率先进入。

据了解,现阶段融创在此已经获取了20多个项目,同时积极布局了文旅小镇等全新业态。但必须提醒的是,无论大中原如何纵横扩张,立足郑州是重心,是核心!

据推测,河南2018年整个房地产容量大概在8000亿左右,未来随着河南城镇化率逐年提升,未来河南房地产整体容量将达到1万亿的蛋糕。这样以来,中原领导者房企如果做到10%,其实也可以在一个河南区域内实现千亿规模。

当然从大众认知来看,我们常常高估1年变化,却低估3年的变化,如果住宅开发一线城市还有3、5年,二线城市还有8、10年光阴,那么大河南或许还有10到15年好时光。

因此,以未来10年之功来看,在保守万亿河南楼市下,未来出现3到5家千亿房企完全有可能。显然,如今战略升级为中原的融创,是有巨大机会的!

融创郑州:一流产品力亮剑

如果说快速进入郑州,斩获10块优质土地,这是融创进入郑州的第一场战役!

那么,融创进入郑州的第二场关键战役就是产品、服务的超级升级战役!

一流产品力,是融创撕开市场、业绩丰收、赢得客户认可的关键手段!

事实上,郑州楼市而言,短期看,拿地很重要,但长期看,产品才是关键!

毕竟,郑州土地市场很特别,城改的烙印还是比较明显。但是随着慢慢市场的放开,大家更多是站在同一纬度去竞争。这个时候产品力就是一个竞争的利器。

而在客户维度,开发商做好产品也是被高度监督和审视,以郑州的消费者为例,他们因为见惯了众多本土和外来房企的各种各样的产品,往往维权意识和习惯鲜明,对产品细节足够挑剔,也因此,有媒体说,在郑州,房企,不是被维权,就是在被维权的路上!

那么,新入郑州的融创如何“用产品说话”呢?

首先,如何在一座新城快速收获“关注和信任”?融创华北给出的答案是“打造高端精品作品”。

2016年8月18日,融创中原拿下北龙湖13号地,这便是后来的融创中原壹号院,它也是融创中国超级IP产品系融创壹号院的全球第14座!

图注:融创中原壹号院实景图

应该说,这座豪宅的问世,给了中原大地最好的证明。

而且产品力打造上,融创中原壹号院联袂李玮珉、庄镇光、任治国三位大师,首创钻石光廷,为郑州乃至整个中原高端人居竖起了一面领导者旗帜!

其次,从产品角度上来说融创更强调理解市场、理解客户。这不是一蹴而就,因为产品的体系有些东西需要根据地方的情况作出调整,融创在不断的学习梳理。

对此,融创中国华北区域集团副总裁、中原公司总经理刘德伟表示,"这三年,我们深耕中原,研究城市,从示范区惊艳亮相,到成品项目交付,让匠心的品质真正能看得见;匠心品质的打造不单单是有匠心的工艺,还有重要的坚守,更在于我们对全工程过程的严格把控。"

事实上,融创这3年,对产品品质和营造匠心落到了实处!

融创这3年,通过标准化去确保品质和匠心有效落地,这3年,融创推行和落地了“一房一验、工地开放日、预交付评估”等把控措施,这其中,包括8道联合验收、16项评估要点、10项过程评估体系、18类施工验收标准、252个细部节点、58类交付标准和10503个检测点。

细节就是魔力,细节就是品质,融创把产品细节和品质、匠心努力做到极致!

其三,产品定位务必因地制宜,结合市场,结合地块,结合客户。

比如同样的好房子户型设计,郑州客户这么想,周口的就未必了,融创在河南不可能许多城市都有融创TOP系产品,核心还是结合市场的价格、分布以及客户需求多方面考虑,适当的匹配融创的产品。

其四、融创要深耕郑州,全区域覆盖,在产品上就需要全业态、全产品线布局。

融创在郑州的产品类别非常丰富——从业态丰富度来看,从融创中原壹号院,到融创城,再到小镇项目,创造出了融创产品的广度;从产品线涵盖了能够满足不同客户需求的住宅产品系。

为做出能体现高端客户审美情趣和文化品位的产品,融创中原落地壹号院系、壹号系、宸院系、城系、大观系等多条产品线,全方位、全生命周期打造郑州乃至中原人居典范。

其四,在郑州楼市,主城区容积率在6甚至7的城改项目比比皆是,这让居住品质大打折扣,另一方面,郑州楼市消费客群是典型的金字塔分布,而不是其他城市橄榄型格局,这就导致郑州楼市刚需占据楼市的主力;同时,郑州买房主力军已经变成了90后,他们以53%的比例,占据郑州楼市半壁江山。

基于此,融创产品结构、户型和设计高颜值品质也进行了很好的匹配,比如宸院系,是具有现代中式建筑美学的作品,可以满足都市人对新东方人居意境生活的渴望;大观系则打造了崭新的都市综合体,业态丰富,可以满足喜欢繁华都市生活的这种客群;而城系作品中的品质大盘可满足期待生活在大城里的全维度客户置业。

值得一提的郑州的产品力竞争还是非常激烈,核心是因为房企要做一流的产品,无非是寻找一流的设计单位、设计院,一流的建筑施工单位,一流的部品部件材料。但对郑州本土房企而言,他们普遍高度关注产品品质,很多合作单位并非只是在郑州,而是放眼全国,与北上广深一线城市的中高端设计院、建筑施工、景观伙伴都在长期合作。所以,某种程度上,郑州本土优秀房企都有几个备受客户和同行认可的“标杆产品”。

融创在这样一种背景下,为郑州楼市带来了很多改善基因和高端精品。

把很多来自一线的优化户型嫁接进入郑州,不少业主表示比本土户型会洋气、实用很多,同时,在改善基因上引入很多类似新风系统,更高层高等的设计,备受郑州市场喜欢。

比如融创中原壹号院在规划格局上极其舍得,在郑州容积率小于1.5的稀缺土地上,仅规划20栋传世之作!

在建筑园林整体规划上,融创中原壹号院打造由南入北,五进庭院,内宫外府,中轴对称的尊崇格局。低至一层一户、主流层高3.3米,楼王顶层高达3.85米,这在郑州楼市中这种“舍得”和尺度并不多见。

图注:融创中原壹号院实景图

产品细节上,融创以晶钻幕墙绘就中原首座钻石光廷。

大师的手笔与匠心,阔绰的尺度和舍得,多处的创新和引领,可以说这个全球第14座融创中原壹号院作品,成就了中原楼市塔尖作品的称号,也为融创融入郑州,获得郑州乃至整个中原高净值高端客群的信任立下了汗马功劳!

服务力,是融创一张长期的王牌

深耕郑州,融创有鲜明的阶段性。

第一个阶段是投资驱动的阶段。过去3年,融创快速破100亿、200亿,应该说2016年的大体量、低成本、好时机重仓拿地的投资驱动,让融创得以成功登陆郑州,并快速攻占市场,进入郑州楼市3强位置。

第二阶段是融创如何在规模已经名列前茅时,如何取得客户满意度?

这个阶段,不仅需要在规模上继续纵深布局,持续深耕,更重要的是产品力、服务力再提升,产品好、服务好,是提升融创满意度的关键支撑。

事实上,融创进入郑州仅仅3年,就开发了12个项目,服务15000户业主家庭,全面完成郑州主城区的站内布局,同时,在服务上,融创也在“发力”。就在不久前融创中原3周年美好生活发布会上,融创中国华北区域集团助理总裁、首席品牌官杨立宁女士阐述了“融创归心”的高端价值生活体系。

归心,是融创独有的高端生活价值体系,包含“归心社区”和“归心服务”,打造“有家,有生活、有知己”的社区;而融创郑州“幸福+”则是由融创“归心”高端生活价值体系延展而来,是融创华北区域集团通过业主活动营造的社群文化价值体系。以“用情怀和温度重塑邻里关系”为理念,倡导“陪伴、共融、志同道合”的融创式社群文化。截至目前,融创中原“幸福+”社群已扩展到43个,覆盖1.56万人。

同时,在交付上,2019年融创相继交付的观澜壹号、瓏府、象湖壹号二期,以贴心周到的服务,欢迎所有业主回家!

图说:融创象湖壹号二期项目交付实景图

图说:融创观澜壹号项目交付实景图

图说:融创瓏府项目交付实景图

把好的产品交付给客户

用好的服务呵护好客户

融创中原客户满意度提升之路的逻辑很简单、也很直接。每个区域、每个城市的做法可能不尽相同,但核心还是真正融入区域,去贴近每个市场,要愿意去倾听学习,最终才能做好接地气的产品和服务。

小结

彼时,少数一线房企进入郑州,那时本土房企占郑州市场份额的95%,然而随着更多百强房企潮水般涌入,外来房企份额已经超过50%,这种“一半蛋糕”被夺走的时间只是历经了7、8年。

但在未来,洗牌和竞争还在加剧,蛋糕争夺战还将持续!

刘德伟对融创中原的未来充满期待:"三年的美好和沉淀,感恩业主,感恩合作伙伴,感恩中原市场。2019年,我们理解中原,敬畏中原,用不断生长的美好赤诚之心,在新的起点,重新出发;我们将以用心、真诚、尊重、负责的态度,与中原共创美好。"

财经自媒体联盟

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