爱奇艺亏损十年,百度式微,“涨价”自救行的通吗?

爱奇艺亏损十年,百度式微,“涨价”自救行的通吗?
2020年11月21日 14:18 商学院杂志

文:沈思涵  石丹

面对年复一年的亏损,爱奇艺再也“坐不住”了。

2020年11月13日起,爱奇艺率先打响了黄金VIP会员服务价格正式提价的“第一枪”。而就在爱奇艺启动涨价之后,另一家头部平台腾讯视频也表态称,有意在接下来对目前每月20元的视频订阅价格进行涨价调整。

在此之前,包括爱奇艺、腾讯视频及优酷在内的国内主流视频平台,在基础会员费用方面已经有九年时间未曾涨价。面对日渐攀高的内容成本,三家头部平台都陷入了经营焦虑,如何扭亏为盈,成为摆在他们面前的一道难题。

涨价自然是减少亏损的措施之一,对此,爱奇艺官方公开回应称:“我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素,做出了当前价格调整的举措。”

在涨价方案公布后,爱奇艺也将面临会员用户新的评价和考量,此举是否会导致用户流失仍有待观察。与此同时,还有许多棘手问题需要爱奇艺解决。

开启涨价,效果难料

自11月13日开始,爱奇艺正式调整黄金VIP会员服务价格。其中,月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元,连续包月、包年价格也做出了相应调价,调价后连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元,涨价幅度在25%~50%。

但在此次会员涨价公布前,爱奇艺实际上已经在会员调整上逐步“试探”用户的付费意愿。

2019年12月,古装剧《庆余年》在爱奇艺和腾讯视频上热播,两家平台不约而同地在这部电视剧上开启“超前点播”服务。只需在会员的基础上再付费50元,即可提前解锁6集剧集内容。

原以为这种创新的服务将满足用户更多元的内容需求,岂料“超前点播”服务却让爱奇艺、腾讯视频陷入舆论指责,甚至有用户认为爱奇艺侵犯了黄金VIP会员的合法权益,遂将爱奇艺起诉至法院。

“超前点播”的出师不利,并未影响爱奇艺对会员制度的“改革”步伐。今年5月,爱奇艺又推出了全新的会员服务——星钻VIP会员,其要求用户每月付费60元,即可观看爱奇艺“超前点播”剧集和星钻影院电影内容等。

此前,爱奇艺所推出的黄金VIP会员价格为每月19.8元,而星钻VIP单月购买价格则达到60元。在原本会员的基础上再设一个更高的会员门槛,也让不少用户吐槽爱奇艺“吃相难看”。

站在平台的角度考虑,爱奇艺对于会员制度的调整,自然是为了进一步扩展营收所采取的必要手段。而随着最近会员涨价方案的确立,也表明爱奇艺会员制度调整已经告一段落。

2019年,爱奇艺总营收达到290亿元,其中会员收入为144亿元,占公司2019年总营收比例接近一半。截至目前,爱奇艺会员收入已连续四个季度在总收入占比中超过50%。

如今,会员收入已成为爱奇艺最重要的营收支柱,提升其收入规模有助于带动整体营收的增长,因此涨价和会员分级也就成了理所应当的事情。但涨价是一把“双刃剑”,连续多次的会员制度调整,是否会导致爱奇艺会员用户反感甚至流失?《商学院》记者就此话题致函采访爱奇艺,但截至发稿对方未作回应。

在香颂资本董事沈萌看来,除了扩大营收,爱奇艺涨价另有两点因素需要注意:

一方面是疫情以来,国内对于在线视频的消费需求增长,也给爱奇艺的带宽、运营方面提出了更高的要求,为了应对需求激增,爱奇艺也需要通过涨价提供更好的服务。

另一方面,爱奇艺涨价多少也借鉴了前不久美国流媒体视频平台Netflix的涨价调整(Netflix将美国标准月费价格提高到每月14美元)。至于爱奇艺涨价后是否会获得用户尤其是会员用户的认可,仍需要一段时间的观察。

亏损加剧,难出“爆款”

在爱奇艺涨价背后,平台亏损的问题日益严重。过去的2019年,爱奇艺全年亏损再创新高,2019年全年亏损达到103亿元,超过2018年的91亿元。

2019年也是爱奇艺成立至今连续亏损的第十个年头。实际上,从2013年至今,爱奇艺的净利润累计亏损达到330亿元,且这一数字仍在不断扩大中。

归根到底,亏损的原因就在于爱奇艺支出成本太高,而收入又跟不上支出的速度。以2019年为例,爱奇艺营业收入为290亿元,但主营业务成本却达到303亿元,其中仅内容采购和制作费用就达到222亿元。

大手笔的内容投入也催生了一些“爆款”作品。今年以来,爱奇艺“迷雾剧场”推出的《隐秘的角落》《沉默的真相》等多部类型化短剧大热,也让爱奇艺会员规模及收入持续增长。但另一方面,今年在爱奇艺上热播的《中国新说唱2020》,却创下该系列综艺的豆瓣最低分4.5分。

诚然,并不是视频平台的每款主推作品都能收获叫好又叫座的双重认可,但在内容质量和口碑难以持续的情况下,又有多少用户心甘情愿地为会员涨价而买单?

提供高质量的内容服务和建立持续性的用户付费模式,二者对于包括爱奇艺在内的任何一家视频网站而言都尤为重要。但平台要提高用户付费,用户就有权利享受到更为优质的服务体验,这是一项关于权利和义务对等的原则。

然而,2020年春节期间,爱奇艺出现大面积崩溃,无论是网页端还是客户端均无法正常播放视频,显示播放异常或出错。一时间,关于“爱奇艺崩了”的话题也成为微博热搜关注的焦点。

而在去年6月,一名爱奇艺黄金VIP会员吴某发现在使用爱奇艺时仍需观看“会员专属广告”, 并非爱奇艺公司所承诺的“免广告、自动跳过片头广告”的会员特权,认为爱奇艺侵犯了黄金VIP会员的合法权益,遂将爱奇艺诉至法院。最终,法院认定爱奇艺违约,未尽合理提示义务,侵犯了消费者合法权益,判处爱奇艺公司赔偿消费者吴某公证费损失1500元。

以上事例均说明爱奇艺在做出会员涨价的决策时,其在内容服务能力上仍需提升。互联网观察家丁道师对此认为,“爱奇艺投入大量的内容成本,但其内容无法获得持续的良好口碑,其盈利能力也无法得到保障。可以看出,内容是决定一切的根本要素,但好内容需要形成常态化机制,才能收获用户和市场的长期认可。”

生态庞杂,多元化乏力

在普通用户眼里,爱奇艺不过是一家在线视频网站,而实际上,爱奇艺的触角早已伸向多个领域。

今年以来,爱奇艺的多元业务布局更是动作频频。

2020年1月,爱奇艺旗下产品“矩阵”推出一款名为“斩颜”的APP应用,定位美妆种草社区,主打明星彩妆和网综IP周边,进军内容电商领域。紧接着2月份,爱奇艺又推出了短视频应用“晃呗”,再次发力短视频赛道;

5月,爱奇艺知识APP迎来上线一周年活动。

这些仅是爱奇艺多元业务的一小部分。按照爱奇艺创始人龚宇的构想,爱奇艺要做一个“苹果园”的内容生态,并围绕着整个在线版权内容进行布局,形成一个覆盖视频、音频、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条,打造一条在线内容生态的闭环。

爱奇艺多元而庞杂的生态布局,足以令资本市场“刮目相看”。可问题在于,爱奇艺的多元化版图在扩展的过程中,几乎每一板块都存在着一个或多个巨头,爱奇艺除了在主营的在线视频赛道上保持前列外,其他业务均显得存在感不强。

以短视频业务为例,仅在2018年,爱奇艺就上线了四款短视频产品。其中包括主打信息流短视频的“纳豆”,反应类短视频的“吃鲸”,侧重中老年人使用的“锦视”以及按话题维度将短视频进行归类的产品“姜饼”等。

虽然定位不一,但这些短视频产品最终都是昙花一现。其中,爱奇艺纳逗和爱奇艺锦视在免费娱乐榜单排名分别为100多和1000多,吃鲸短视频更是在市场上难见踪影。今年,爱奇艺又继续在短视频上推出新品“晃呗”,效果同样不理想。

显然,爱奇艺连续推出多款短视频产品,其对于这一领域的重视程度可见一斑。但为何难以从中突围而出?

客观看来,这既与外部环境竞争过于激烈有关,也与爱奇艺自身未能提前布局有关。

“爱奇艺的发展路径从一开始模仿Netflix以在线视频起家,到短视频兴起开始发力,再到其他电商、金融甚至知识付费市场爆发而上线相关业务,很多事例都可以看到,爱奇艺基本是属于后来者。但对于这些多元化的业务,爱奇艺并没有一个清晰的理解和认识,导致多元化布局效果平平。

同时,由于爱奇艺自身资源有限,无法像腾讯视频一样横向业务协同能力那么强,在多年亏损持续之下,爱奇艺的多元投入也只能是量入为出。”沈萌对此指出。

百度式微,难救爱奇艺

提到爱奇艺,其幕后的大股东百度同样是绕不开的话题。自2010年爱奇艺成立以来,百度一直就是爱奇艺的控股股东,并且百度多年来也为爱奇艺提供了不少技术、资金和基础设施等方面的支持。

但随着百度影响力式微,其已经逐步收缩边界把心思放在人工智能方面,不再将大文娱业务作为重点。而在2018年7月,百度还曾减持部分爱奇艺股权,套现2.59亿美元离场。

很显然,百度目前无法在生态布局、内容上下游等方面给予爱奇艺更大的扶持力度,并且两者之间的业务协同性也在下降。

今年6月,曾有媒体报道称腾讯有意成为爱奇艺的最大股东,而后被曝出的买家还有小米、字节跳动等“绯闻对象”。种种迹象表明,爱奇艺被百度“卖身”的可能性在增加。

不过,以上提到的这些投资最终都没有下文。而对于外界的猜测和讨论,作为主角的爱奇艺始终保持沉默,一心宣传平台的内容服务。

在沈萌看来,“爱奇艺的价值主要体现在三点:一是品牌,二是用户规模,三是内容制作能力。但对于真正有实力收购爱奇艺的投资方来说,品牌和用户规模别人都不缺,至于内容制作能力也并非爱奇艺独有。无论是腾讯、小米亦或是字节跳动,他们大可不必选择收购爱奇艺这样一家长期亏损的美股上市公司,而是通过自身现有平台培育出新的在线视频平台,或许效果也不见得会多差。眼下看来,收购爱奇艺的难度和成本比较高,最终会否成型仍需综合各方面因素考虑。”

或许对于爱奇艺而言,离开百度这个难以给予更多帮助的大股东,仍然需要足够的“勇气”。在此之前,爱奇艺的首要之事仍是反思自身业务上的不足,努力摆脱多年亏损的尴尬处境。

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