微信视频号升级,短视频赛道张小龙的反思:用户不要走,多停留!

微信视频号升级,短视频赛道张小龙的反思:用户不要走,多停留!
2021年01月07日 20:26 商学院杂志

文:李晓光 石丹

近日,微信视频号迎来了一次改版。

在新的iOS版本中,视频号上线了连麦、美颜、打赏、抽奖等新功能。同时,新版iOS还为视频号开放了发现页“附近的直播和人”以及个人页中展示视频号名片两个私域入口。

公开资料显示,2020年10月,视频号推出了直播功能。在业内人士看来,视频号此次改版既完善了直播功能的使用体验,也为视频号增加了新的流量入口。

腾讯方面回复《商学院》记者称,微信iOS7.0.20正灰度中,更新到最新版本后,创作者在视频号发起直播,可体验美颜、滤镜功能,还可以通过连麦、抽奖、打赏与观众互动。

“为了激励视频号创作者,我们推出了虚拟道具打赏的功能,用户可以在微信上用微信豆购买虚拟礼物,用于直播中打赏视频号主播。在账号展示上,用户可设置在微信个人名片展示绑定的视频号。”腾讯方面进一步表示。

在短视频赛道上,腾讯一度动作频频,但却没能改变抖音、快手领先的局面,功能日益完善的视频号能让腾讯在短视频赛道上占据一席之地吗?

优化直播

在 2020年微信公开课上,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙以视频形式表达了他对于信息传递、信息互联的思考,其中也包含了对微信的反思。

这拉开了微信新一轮变革的序幕。其核心在于,过去张小龙追求的是希望用户用完即走,但如今的诉求可能更多是让用户尽量不要走,多停留。

2020年1月底,微信视频号开始进行小范围内测。用户可以发布1 分钟内的视频,或者 9 张以内的图片,依托单列信息流形式,入口仅次于发现页的二级菜单,“朋友圈”下方。

此后,视频号的功能逐步完善,并在2020年10月推出了直播功能。在视频号最新的版本中的发起直播页面,主播可以选择镜像、翻转、美颜、滤镜等功能,点击右上角则能对连麦和评论进行管理设置。用户可在微信上用微信豆购买虚拟物品,并可用于直播中打赏视频号主播。在价格方面:7个微信豆定价1元、126个18元、350个50元、896个128元、2086个298元、3626个518元。

《商学院》记者体验发现,在视频号直播间,1个微信豆可以送出一个爱心,目前最贵的礼物是桃花岛,价格是8888个微信豆,相当于1269元。

此外,微信还为视频号开放了新的入口——“附近的直播和人”,由原来“附近的人”升级而来。在更新后,其界面上方就变成了“视频、直播、附近的人”三个板块。

咨询公司思其晟CEO伍岱麒向《商学院》记者表示,视频号的此次更新只是跟上竞争对手的脚步而已。在其他直播平台上,连麦、美颜、打赏早已经成为标配。

直播下一高地

当下,直播电商已经成为最热的风口之一。

艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示,预计2020年直播电商规模将突破万亿,到2022年预计达到28548.3亿,将占网购整体规模的20.3%,空间很大。

借助直播电商的崛起,快手更是成为了继阿里巴巴京东拼多多之后的第四大电商平台,仅在2020年上半年交易总额就达到了1096亿元。

作为超级流量入口,视频号能够将公众号、小程序、微信社群有机串联起来,帮助品牌以“公域+私域”相结合的方式经营,天然具有直播带货的优势。在抢占短视频赛道的同时,腾讯也可以进入到电商赛道中来。

2020年6月,微信推出了“微信小商店”的小程序,这是一个无需开发、一键开通即可自主经营的卖货小程序。开通小店后,用户可以直接在这个小程序里进行直播和卖货,供应链由京东、拼多多等平台提供。

同年9月,微信开始内测小商店开放组件,包括购买组件(商品详情页、购物袋等)和订单组件(订单、代付款、待收货、退款/售后等),小程序开发者可以自己调用。

随着微信小商店功能完善,视频号的直播功能也呼之欲出。从内测直播功能的第一天起,视频号就支持在直播间挂微信小商店的商品链接。

如今,视频号更是实现了与小程序的打通。用户可以点击直播间的商品链接直接跳转到小程序,进行后续的购买和下单,实现了内容引流加电商变现的完整链路。

基于微信庞大的用户数,视频号直播电商有着不俗的潜力。有赞创始人白鸦甚至公开表示,三到五年内,视频号将撑起万亿美元电商交易规模。

在伍岱麒看来,微信具有社交属性,视频号直播有“熟人助力”优势,会容易有人进入直播间。作为直播带货的方式,视频号直播还较容易吸引购买,因为熟人之间有一定信赖基础。

短视频“三国杀”

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示,在2020年前三季度,“短视频+直播”依旧是王道,分别给头条系、快手系提升了3.4%、2.8%的用户时长占比,相比之下,腾讯下跌了4.1%。

在微视之外,视频号正成为腾讯抢占用户时长的一件利器。2020年6月,微信方面公布视频号日活已经突破两亿,这距离视频号上线才不到半年的时间。

对于视频号目前的用户规模,腾讯方面没有给出回应,但从同期数据来看,视频号依然处于落后的状态。快手招股书显示,截至2020年6月30日,其月活为7.76亿、日活为3.02亿,而抖音方面公布的数据显示,截至2020年8月,包括抖音火山版在内,抖音的日活已经超过了6亿。

作为后来者的视频号,能否与已经抢占头部地位的抖音、快手分庭抗礼呢?

“早期,我认为微信视频号发展起来能带动或者帮助到公众号,但是现在看来,视频号的分发机制是其弱势所在,即不是靠AI智能推荐,而是朋友推荐和智能推荐混合,精准度不够。”伍岱麒说道。

“此外,因为微商及企业号的存在,平台对内容要求不如抖音高,所以不免出现很多低质作品或者广告的存在,用户从开始的好奇,会逐渐变得淡漠,难以像其他平台让用户沉浸。”她进一步强调。

在她看来,目前视频号主要依靠社交优势,而非对内容原创者的吸引和精准推荐投放,是很难有突破,难以跟领先很多的对手竞争的。

在互联网分析师丁道师看来,经过多次改变之后,视频号已经和抖音、快手越来越像了,越来越多内容创作者也把视频号作为主要的阵地。“借助微信的流量优势,视频号很快可以和抖音、快手形成三分天下的局面。”他进一步说道。

香颂资本董事沈萌则表示,视频号是依附于社群媒体平台上的内容传播形式,目前还没有成为一种独立的媒介产品,所以短时间内只是社群媒体与短视频平台争夺客户的手段。在他看来,视频号只有走出社群媒体平台,成为独立的产品,才能挑战短视频平台。“腾讯是基于微信的用户基础做视频号,是否能走出独立的模式很难预料。”他进一步说道。

对于视频号后续发展,《商学院》将持续关注。

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