腾讯战华为,内容与渠道之战仅仅是个开始

腾讯战华为,内容与渠道之战仅仅是个开始
2021年01月08日 16:12 商学院杂志

文:董枳君 陈茜

2021年新年第一天,腾讯和华为“打”起来了。

2021年1月1日凌晨,华为游戏社区突然发布将腾讯游戏从华为平台下架的公告。公告称,腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,华为不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作。

不过,“吃瓜群众”期待的好戏还没正式上演,双方就握手言和了。腾讯发布声明称,经双方友好协商,腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。

图源:腾讯游戏中心

关于华为应用商店下架腾讯游戏的原因,以及火速和解的条件和华为与其他游戏开发商之间的分成比例等问题,华为官方并未回复。腾讯品牌公关则表示没有更多回复,以公告为准。

下架风波背后其实是游戏开发者与渠道商之间的分成矛盾,此前就有游戏开发商与应用商店之间出现过类似纠纷,只不过这次主角换成了腾讯和华为。

尽管双方最终达成和解,但游戏开发商与渠道商之间的战火才刚刚开始。

分成比例不均

2021年元旦一早,华为全面下架了腾讯系游戏。腾讯游戏方面回应称,因双方未能如期续约导致下架。晚间,华为应用市场又重新上架了腾讯系游戏。

不过,腾讯游戏社区发公告称,“因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约”,导致产品被突然下架,正积极沟通协商,争取尽快恢复。

互联网行业分析师丁道师向《商学院》记者表示,“此次华为和腾讯之间未能续约的导火索或是《使命召唤》手游,腾讯希望自己的这款游戏能分到七成。显然华为没有接受,腾讯随后要求华为下架自己的游戏。”

2020年12月25日,动视和腾讯联合推出的大型多人在线射击类手游《使命召唤》首发。据《财经》报道,华为已同意降低分成比例到30%,但其他合同变动条款未能达成一致,包括合同期限和终止合作的条款。

虽然两大巨头目前握手言和,但是,以华为为代表的手机应用商店与游戏厂商之间的摩擦并不会终止。

文渊智库创始人王超向《商学院》指出,手机游戏商做出游戏后,需要分发给消费者,让消费者看到、下载,这就需要渠道。渠道分为四类:

一是手机商家出厂预装、手机厂商的官方应用下载平台;

二是各种应用商店,比如豌豆荚、百度手机助手、应用宝等;

三是今日头条、抖音、快手这样的流量平台;

四是游戏商的平台。

在手机官方应用商店下载行为,产生的利润,则需要在渠道与内容提供商之间分成。

国元证券发布的《中国游戏市场主要渠道分成比例》来看,苹果Google Play这样的平台在全球市场采取的分成比例是3:7。在国内,渠道拿到的比例更大,国内的游戏厂商和安卓渠道之间的分成比例大多是5:5。

渠道与内容博弈为何加剧?

光大证券分析师指出主要有两点:

一是智能机增长红利的消退,版号总量调控的大环境下,国内游戏已经步入精品化竞争。在新品供应有限的情况下,用户和收入正在加速向头部游戏企业以及精品游戏集中,带来的影响是优质内容产品市场议价权显著提升,渠道侧重要性逐渐下降;

二是由于安卓手机厂商收取分账过高、渠道限制多,2020年《原神》《万国觉醒》多款游戏放弃安卓传统渠道。

腾讯最新财报显示,其增值服务业务2020年第二季度收入同比增长35%至650.02亿元,其中网络游戏收入增长40%至382.88亿元。按照华为(除荣耀)的市场占有率15%计算,每季度涉及与华为分账的营收金额最多不超过50亿元,如果按照传闻中五五开变为六四开,那么每季度华为少得到的分账利润是5亿元左右。

“休战而已。这或只是双方沟通的暂时方案,腾讯和华为之间的矛盾并没有得到彻底解决。”丁道师表示,华为和腾讯的互掐是渠道商和游戏厂商分成比例之战,而分成矛盾本质上是业务模式的冲突,仍然有很多细节需要明确。

“游戏分发将越来越多元化、垂直化、精准化及智能化。而且,游戏买量日益精细化,好的渠道成本不断提升,传统的手机硬件厂商应用商店及第三方APP通道流量将被分化。”王超表示。

光大证券分析师指出,华为与腾讯游戏之争主要是由于当下玩家对产品内容要求越来越高,行业逻辑已从渠道为王逐渐转变为产品为王,渠道与内容侧博弈进一步加剧,游戏产业链利益蛋糕预计将重新划分,研发商话语权将逐步提升。

商业博弈中的冰山一角

渠道和内容之间的商业博弈长期存在,为什么华为作为硬件渠道方,与腾讯游戏的摩擦会如此激烈?

从事游戏开发近20年,曾开发《三国英雄传》《浣花洗剑录》《武侠世界》等10余款游戏的福至久久董事长兼CEO孙晖接受《商学院》记者采访时表示,像应用商店这样的游戏渠道,与游戏发行方、游戏研发方之间的矛盾一直存在。随着游戏产业从增量市场进入存量市场,要想实现增长,改变分成比例的诉求就更强烈,冲突越来越激烈。

“这次华为和腾讯之间的冲突特别激烈,所以被大家注意到,但是,这种博弈谈判可能无时无刻不在进行,只是冰山一角。”孙晖说。

他认为,由于华为遭受美国制裁,引发芯片危机,公司对成本卡得会比较严,可能以前对应用商店的收入并不在意,现在会更敏感。“只有活下来才能谈发展。”

孙晖认为,对于华为来说,如果对腾讯让步,相当于对所有游戏厂商都要让步,收益马上就要下降,所以不可能轻易同意。

据他了解,最终两家还是暂时按原来的标准执行,没有大动,“腾讯可能也没想到华为的反应会这么激烈。”“本来是一个产品或是一个部门的意见,但是,华为把腾讯全线产品下线了。”

一直以来,游戏应用在苹果应用商店是三七分,而在安卓系统是五五分,看似苹果抽成要更低。

但是,孙晖表示,在苹果系统内,无论是从什么渠道下载的游戏,后期充值只能使用Apple Pay来支付,必须要上交30%的“苹果税”。而安卓系统内,如果不是在手机应用商店下载游戏,手机厂商本身不参与分成。在这种情况下,以前手机应用商店要多分一点,大家可以接受。因为还有其他渠道可以选择。

“不过,随着应用商店对游戏的推广作用在下降,几乎是‘躺赢’,游戏厂商对这种分成比例越来越不满。”孙晖说。

他解释,过去,大家不知道该玩什么游戏,玩什么APP,会打开应用商店去找,比如通过一些排行榜等。这时应用商店还有一些营销推广作用,但是,现在应用太多,用户都是有明确需求了才会去搜索下载。

在安卓系统里,游戏厂商会针对不同的应用市场,提供不同标记的渠道包,这样就能追踪用户的流水。

孙晖表示,一些中小厂商可能会修改渠道包,这样应用商店就会无法追踪。如果被发现,可能会下架游戏,这就是一种“双输”。“所以,安卓商店要比苹果商店复杂,渠道和厂商之间的关系比较别扭。”

在他看来,以前应用商店、手机种类多,游戏厂商推广预算也多,还有机会钻空子,现在就剩下几家巨头,对他们依赖大,但是贡献又没那么多,就是一个下载渠道。所以,矛盾会增大。

“其实对用户来讲,只要是正版游戏,无论在什么渠道下载,游戏体验都一样。对于游戏厂商来说,辛辛苦苦从其他地方做的推广,却因为用户用的华为手机,就强行变成了华为渠道被分成。”孙晖解释,从华为角度,他会说我并非只针对游戏应用,在外部渠道下载的其他类型应用,也会有风险警告。“在这种情况下,大家都觉得自己委屈,都认为自己对,就非常容易出现冲突。”

“硬核联盟”会依旧硬核吗?

2014年,八大安卓手机厂商组成“移动互联网增值服务组织”,也称为“硬核联盟”。

硬核联盟于2014年8月1日正式成立,英文名称为Mobile Hardcore Alliance(简称M.H.A.),由国内一线手机商OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族组成的。联盟的统一活动由玩咖传媒负责。《商学院》记者在其官方网站看到的介绍是,硬核联盟以硬件优势带动用户优势,旗下应用商店渗透率已达65.7%,是目前渗透率最高的应用商店渠道。

丁道师对记者表示,显然,厂家抱团就能获得更大的谈判能力,一定程度上使得手机厂家的渠道能获得五五开的分成比例。而这样的同类厂家的产业联盟一致行动,是一种典型的垄断形式,涉嫌垄断的可能性更大。

除了走应用商店分发渠道,很多游戏厂商选择从今日头条、抖音、B站、Tap Tap等渠道进行广告投放,或者买流量的方式推广分发。

文化传媒行业分析师段文(化名)认为,大趋势下,应用商店的议价能力会变弱。

有相关数据统计,从2017年到2020年,整个游戏行业的25%-30%的资金以广告买量的形式流向了抖音。

不过,买量获客的成本也在提升。这也助推了游戏厂商希望应用商店抽成比下降的诉求。

孙晖表示,通过广告投放、买流量的方式推广游戏也很常见。一般广告投放是按品牌核算,买量是根据效果核算。过去大平台一般不买量,现在也在改变,具体引流到什么渠道下载,不同平台不同。诸如B站这些流量平台,都有自己的游戏中心。

收取引流费用后,平台是否还会参与游戏流水分成,孙晖表示,要看具体的产品。一般是按照注册量收费,有的联合运营游戏会分成。“现在买量的成本也越来越高。”

虽然,手机应用商店的贡献在减弱,但是对于硬件厂商来说,互联网服务费用是重要毛利之所在。为了坚守高的分成比,手机厂商形成了统一战线,狙击其他渠道的低价竞争。

虽然,腾讯本身作为游戏渠道方可以通过微信、QQ、应用宝等自有的渠道,但是,作为掌握底层技术的手机硬件厂商,对软件服务有其话语权。

孙晖举例,比如华为手机很强势,虽然可以绕过华为应用商店在其他渠道下载,但是,手机会经常有风险警告,一般用户经不住警告,选择华为应用商店。“腾讯很多游戏是做的代理、发行,不能自己玩自己的。”

孙晖表示,当用户红利结束,进入存量市场,要想生存、增长,规则就需要重新谈谈。

“华为不行,可能下一步谈小米或者谈别的,总有经不住压力的。”孙晖说到,“现在游戏行业处于下行阶段,产品越来越少,公司倒闭的越来越多。大家日子都不太好过,渠道也会主动让利,针对一些小公司的游戏,一个月也就几千几万收入,应用商店基本很少分成,还不够人力成本。”

内容为王还是渠道为王?

在这种存量竞争下,要想寻求增长,一是通过优秀的产品,但是这种产品可遇不可求,不确定性强,二就是降低渠道分成。

2019年《明日方舟》上线便未与硬核联盟合作,而是将重点投放在了B站和Tap Tap;2020年两款爆红的手游,莉莉丝的《万国觉醒》和米哈游的《原神》均宣布不在华为、小米游戏中心上架。

真正与渠道正面刚的,是米哈游在《原神》上的操作:PC先行+全网超高的热度让米哈游有足够的底气和各种高抽成渠道分道扬镳。

即便绕过来硬核联盟的渠道,《原神》的下载量依旧惊人,数据显示,截至2020年11月1日《原神》的全球下载量将近3700万次。由此可见,游戏精品化之下“渠道为王”的局面正在向“内容为王”的局面转变。

“对于游戏开发商而言,精品游戏的开发需要耗费大量的成本和周期,在游戏发行上再通过渠道发行,50%的分成令其难以接受,另一方面,随着今年手游买量推广和垂直社区发行成为游戏发行的重要方式,传统渠道的地位也在不断降低,莉莉丝和米哈游的成功便说明了这一点。”王超指出。

目前,一些游戏厂商绕过安卓渠道,只上线苹果系统,以及自有渠道等,这是否意味着应用商店这一渠道的重要性在下降?

孙晖认为,应用渠道的重要性只会增强。

在他看来,用户已经越来越习惯从手机应用商店里下载,没有多少用户会刻意不用应用商店。

不过,三方渠道和游戏垂直渠道的增长也不容小觑。

根据易观《2020中国移动游戏市场年度分析》数据,在渠道行业增长趋势方面,硬件渠道(硬核联盟、各手机厂商的官方应用市场)相对较为平稳,整体环比增长率高于三方渠道(应用宝、豌豆荚、360手机助手、百度手机助手等),而垂直渠道(Tap Tap、九游等)的增长趋势明显优于其他渠道行业,用户停留时长更多。

孙晖认为,虽然有一些游戏尝试不跟手机运营商合作,坚决自己推,但是这需要很多营销预算,小公司根本不可能做到。

看来应用商店的重要性还在,“过路费”还会继续收,同时,游戏厂商探索更多渠道来避开“过路费”的诉求会继续存在。

关于分成比例的博弈,不会随着华为和腾讯的暂时和解而暂停。

与此同时,头部游戏与渠道谈判的话语权正在逐步提升,游戏内容精品化与买量模式盛行,对传统渠道商形成了夹击。

游戏行业研究员、科技犬创始人王健对《商学院》记者指出,从大趋势上来说,手机的渠道地位会不断下降,就像运营商的地位下降一样。内容好没渠道,靠口碑一样能传播,但有渠道没内容那就彻底完了。

王健分析称,在过去,国内手游行业以流量驱动,渠道商掌握了话语权,这也导致了“换皮”游戏层出不穷,内容低下的游戏充斥市场,而随着国产手游精品化,追求长期效益、长生命周期成为游戏厂商的目标,渠道的话语权自然下降。

他还表示,另一方面,通过在媒体广告投放直接获取用户的买量模式兴起,买量模式相比于传统渠道更加公平,其自主可控,投放效果清晰、准确,越来越多的头部厂商采取此方式,也逐渐消解了传统安卓渠道的影响力。

“内容为王的本质就是用户为王,这不论对于用户还是行业,都是最好的时代。”王健强调。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部