东风英菲尼迪年考“不达预期”,二线豪华阵营“边缘化”危机

东风英菲尼迪年考“不达预期”,二线豪华阵营“边缘化”危机
2021年01月09日 13:34 商学院杂志

文:牛小欧 朱耘

如今,中国汽车市场马太效应加剧,竞争愈加激烈,再加上一线豪华品牌价格不断下探,自主品牌致力于品牌持续上攻,让东风英菲尼迪这样的二线豪华车品牌生存处境日趋艰难,复兴之路漫漫。

2020年年初,东风英菲尼迪总经理毛力民定下了2020年完成3.36万辆的销量目标。尽管这个目标在总体上扬的豪华车市场中并不算是大挑战,可对于东风英菲尼迪而言,也恐怕难以完成。盖世汽车官网根据乘联会批发销量整理出的最新数据显示,2020年11月东风英菲尼迪销量为3232辆,同比下降17.13%,2020年累计销量达2.18万辆,距离3.36万的年度销量目标相差1万多辆。

《商学院》记者向东风英菲尼迪发去采访函询问造成其销量未达预期的具体原因,东风英菲尼迪方面表示:“2020年疫情的暴发给中国汽车市场带来了极大的挑战。”在谈及未来持续深耕本土化市场的针对性战略时,东风英菲尼迪表示将进一步提升现有车型的产品力,加快产品布局,创新品牌营销模式,推出全新的客户服务政策。

高层频繁更迭背后

尽管中国市场已从增量市场转为存量市场,且2020年的疫情“黑天鹅”更是让全球汽车行业雪上加霜,但中国经济率先复苏,国内车市止跌渐稳,特别是豪华车市场更是呈现出逆势上扬的态势。据乘联会最新数据,2020年11月,国内豪华车市场销量约为25.28万辆,同比增长24.9%,以高两位数增幅领跑三大细分市场;1—11月,国内豪华车市场累计销量约为228.03万辆,同比增长13.8%,是三大细分市场中唯一实现“转正”的市场。

再看位于二线豪华车阵营的其他品牌,其中凯迪拉克和雷克萨斯均已突破年销20万辆的销量大关,沃尔沃也已超过10万辆,曾经同在第一阵营的东风英菲尼迪年销不足5万辆,与友商的差距越拉越大。

事实上,刚刚国产时,英菲尼迪也曾有过高光时刻。英菲尼迪2007年进入中国市场,2014年与东风成立了东风英菲尼迪汽车公司,正式宣布英菲尼迪在中国投产,随后定下了2018年销量达到10万辆的销售目标。英菲尼迪在宣布国产后也首战告捷,第一年销量突破3万辆,实现了76%的增长。

此后的2015年,东风英菲尼迪销量达到4.02万辆,同比增长33.8%;2016年销量为4.16万辆,同比增长3.4%;2017年,尽管英菲尼迪迎来了史上最佳销量,销量达到4.84万辆,但也至此之后开始了销量连跌,2018年销量则为4.72万辆。

2019年,东风集团发布的数据显示,东风英菲尼迪全年累计销售3.5万辆,当年英菲尼迪的在华总销量也仅为4.23万辆,销量困境让其与之前10万辆的目标愈行愈远。

东风英菲尼迪6年间里经历的高层频繁更迭造成了一定的内部动荡,或是导致其销量逐年下降的原因之一。

2016年1月,戴雷卸任东风英菲尼迪总经理,由武佳碧授权负责,直到2016年5月,陆逸来到东风英菲尼迪,接任总经理一职。

公开数据显示,陆逸此前历任宝马东区总监、宝马中国销售副总裁、捷豹路虎中国执行副总裁,能游刃于各个豪华品牌,也从侧面认证了陆逸的实力。陆逸任职期间,东风英菲尼迪连续两年实现销量上的增长。可是好景不长,2018年12月,陆逸选择“出走”,东风英菲尼迪总经理一职经历了4个月的“空窗”,直至2019年3月毛力民升任东风英菲尼迪总经理之后,管理层才趋于稳定。

盖世汽车研究院总监卢晏向《商学院》记者分析称:“东风英菲尼迪高层的持续动荡对其发展有着一定的影响,并不利于企业战略、战术的实施和延续。”

汽车行业知名评论员任万付坦言:“从另一个角度看,频繁换帅表明英菲尼迪在中国市场有些急功近利,急于扭转颓势不如踏实做好中国市场的研究,以期厚积薄发。”

其实不止东风英菲尼迪高层动荡不安,英菲尼迪的高层人事更迭之快也在汽车行业创下了纪录。

据《商学院》记者统计,在2012—2020年里已有6人先后出任过英菲尼迪全球总裁。而自2019年开始,英菲尼迪的管理层更是处于相对动荡的混乱局势中。

2019年1月,掌舵英菲尼迪四年之久的首席执行官罗兰•克鲁格(Roland Krueger)骤然离职,加入戴森集团负责汽车相关业务;随后克里斯蒂安•莫尼尔(Christian Meunier)扛起大旗,担任英菲尼迪首席执行官兼管理委员会主席,但他上任后不到4个月就闪电辞职,加入菲亚特克莱斯勒担任Jeep品牌全球总裁。

2019年5月,英菲尼迪表示,日产汽车首席质量官克里斯蒂安•范登恩德填补这一“空缺”,负责英菲尼迪的全球业务,直到任命新的品牌负责人。

直到2020年4月1日,英菲尼迪才迎来迈克•科勒兰(Mike Colleran)履新英菲尼迪全球总裁一职,可是不足两个月的时间,英菲尼迪全球总裁再次易主。2020年5月15日, 日产汽车官方宣布,任命佩曼•卡尔加(Peyman Kargar)担任日产汽车全球高级副总裁及英菲尼迪全球总裁,向日产汽车公司首席质量官克里斯蒂安•范登恩德汇报工作。这一任命于2020年6月1日生效。

卢晏指出:“此前由于产品力表现不佳、定位不够清晰等一系列原因已导致英菲尼迪先后退出了包括西欧、澳洲在内的多个区域市场。同时,英菲尼迪品牌在全球不断缩减的严峻形势已对内部的结构稳定性产生了影响,造成了高层动荡不安的混乱局面,这就像是恶性循环一样困扰着正在前行的英菲尼迪。这样混乱的高层动荡自然也会对中国这个核心市场造成影响,东风英菲尼迪的管理层混乱也是整个英菲尼迪品牌的折射。”

在卢晏看来,东风英菲尼迪高层的频繁更迭一是中方和外方代表的不断内耗所致,进一步导致战略战术无法执行下去;二是中国汽车市场竞争非常激烈,一些合资企业急于求成,导致职业经理人的生存环境较为恶劣;三是巧妇难为无米之炊,即使职业经理人具备丰富的经验和职业素养,但是像英菲尼迪这样入华之后一直“水土不服”的企业并未合理利用人才,没有将其放在最合适的岗位,对双方来说都是一种浪费。

产品力羸弱导致降价未能换量

东风英菲尼迪为了提升销量不止频繁更换高管一步棋,它还试图“以价换量”,用大幅度的优惠提振不断下滑的销量。以2018款2.0T舒适版Q50L为例,其官方指导价为26.48万元,但已有经销商贴出的起售价直接下探到了20万元以下,终端优惠价达到6万元。但东风英菲尼迪的“以价换量”甚至为迎来短暂成效,反而陷入了“赔本难赚吆喝”的窘境。

而导致东风英菲尼迪陷入如此窘境的最大的原因是东风英菲尼迪产品阵营相对羸弱,且技术老旧缺乏核心亮点。

卢晏表示:“以价换量的营销方式在当今的市场很难行得通。现在消费者对理性消费能力、认知程度都是非常高的,只有拿出真正打动他们的产品,即使货比三家也站得住脚的产品消费者才愿意为其买单。”

《商学院》记者在研究其产品线时发现,国产化近6年来,东风英菲尼迪只推出了QX50和Q50L两款车型,也是整个体系中的绝对的销量主力,除了这两款车型,再也没有能够支撑销量的核心产品。对比同为日系豪华品牌的雷克萨斯,目前在中国市场的车型达到了12款,产品线分布十分细致,轿车方面涵盖了紧凑型轿车、中级轿车、跑车、中大型轿车和大型豪华车所有的级别。SUV方面,从NX开始,涵盖了紧凑型、中型、中大型和全尺寸SUV四个级别。

除了车型少之外,迭代频率也较低。英菲尼迪Q50L于2014年11月上市,是日系三大豪华品牌里的第一辆国产车型。但自上市至今,近7年时间仅有过一次中期改款;英菲尼迪QX50在2018年6月正式上市,完成换代,带来了VC-TURBO可变压缩比发动机,但是在市场中并没有太大的响动,虽然在2020年4月再次迎来改款,但2020款英菲尼迪QX50 在外观、内饰和动力上调整并不太大,被指有些“新瓶装老酒”。

任万付在接受《商学院》记者采访时坦言:“个人认为,东风英菲尼迪销量不佳的根本原因在于品牌和产品上与其他豪华品牌存在全方位差距。从品牌来看,东风英菲尼迪2014年才成立,相比其他品牌知名度较低。自2014年成立至今,东风英菲尼迪仅有Q50L和QX50两款车国产,虽然Q50L针对中国市场特地进行了加长,但与竞争对手比并没有任何优势。5年时间仅推出2款车,在已国产的豪华品牌中独此一家,就已经说明了很多问题。”

同时,在产品力不足使得企业竞争乏力之时还试图以价换量,这对于品牌来说也是一种损伤。卢晏认为:“以价换量不但会丧失其原有品牌定位,品牌溢价力也在不断丧失,同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说也造成了一定伤害,甚至将自己的潜在客户越推越远。”

《商学院》记者也就企业如何权衡销量和品牌力关系的问题采访了东风英菲尼迪,东风英菲尼迪方面表示:“与数量相比,我们始终重视品牌的高质量发展,未来我们也将重点提升产品和服务质量。”

质量问题频出造成库存压力过大

东风英菲尼迪仅有的两款国产车型的产品质量问题频现,令人担忧。《商学院》记者登录车质网发现,发动机漏油、发动机抖动、无法启动等也成了常见问题。

特别是几年前东风英菲尼迪的大面积召回事件对其影响巨大,造成了口碑严重坍塌。2016年,东风汽车有限公司和日产(中国)投资有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求,向国家质检总局备案了召回计划,决定自2016年9月20日起,召回英菲尼迪进口Q50、国产Q50L、国产QX50以及进口QX60,共计57648辆。以2015年国产车型累计销量为4万辆来看,英菲尼迪召回数量已经远超一年的销量。之前奠定的口碑基础也随着质量问题频出而被耗尽。

销量不佳、口碑坍塌也给经销商带来了空前压力。2019年的《汽车经销商对厂家满意度调研报告》显示,英菲尼迪经销商年度亏损数额达到100-500万不等,且规模越大亏损越大。

同时,经销商还面临着库存压力过大的风险。中国汽车流通协会发布的2020年11月份“汽车经销商库存”调查结果显示:11月份汽车经销商综合库存系数为1.72,同比大幅上升15.4%,环比上升9.6%,库存水平位于警戒线以上。其中库存深度最高的品牌东风英菲尼迪榜上有名,库存深度为2.45。

且值得注意的是,2020年8—11月东风英菲尼迪已经连续四个月因库存过高被行业协会点名,在9月东风英菲尼迪甚至以2.9的库存深度位于第一名,因此连续四个月滚雪球式的高库存也将东风英菲尼迪逐步推向深渊。公开数据显示,东风英菲尼迪已从经销商131家和售后122家,售前售后的最高峰253家,经历经销商大面积退网掉至目前已不足百家的处境。

卢晏告诉《商学院》记者,由于销量长期处于下滑的态势,东风英菲尼迪也因此陷入库存大量积压的窘境。

面对高库存的压力,东风英菲尼迪方面称:“我们高度关注经销商的经营情况,推出一系列帮扶政策为经销商‘减负’助力经销商实现健康经营、长久发展,同时不断构建与经销商的互信关系,加强与经销商沟通、交流。”

在积极改善经销商压力、加快产品布局之外,2020年年初英菲尼迪也宣布将继续加深电气化战略,东风汽车发布的中期事业规划中也表示到2022年英菲尼迪在华市场销量将有25%的车型为电动车,并在2025年实现全面电气化。

如今各大车企都在中国市场进行大刀阔斧的新能源变革,且奔驰EQC、奥迪e-tron等第一波豪华品牌电动车早已陆续登陆中国市场,在这样的大背景下,东风英菲尼迪的电气化整体布局则稍显迟缓。任万付认为:“对英菲尼迪来说,电气化战略具有一定可行性,但因为起步晚、底子薄,除了要正面与奔驰宝马等传统豪华品牌竞争,还要面对特斯拉等新晋豪华品牌的绞杀,英菲尼迪想要通过电气化战略实现逆转的难度还是比较大的。”

尴尬处境引发未来降级质疑

尽管东风英菲尼迪也在积极调整战略,针对本土化发展制定了相应战略,但东风有限旗下事业部的频频调整也让业内对其未来是否还能作为东风有限一级子公司而存在产生了担忧。

2020年12月28日,东风汽车集团有限公司(以下简称“东风集团”)和日产汽车公司在华合资公司——东风汽车有限公司宣布(以下简称“东风有限),决定整合东风日产乘用车公司和东风启辰汽车公司(以下简称“东风启辰”)以及东风汽车有限公司装备公司和东风汽车零部件(集团)有限公司,东风有限旗下事业部将从7个整合到5个。东风有限在公告中表示,此举是为了强化内部资源协同,优化东风有限公司竞争力。有业内舆论指出,如果东风集团是以强化内部资源协同作为考量,那么和东风启辰有着雷同表现的东风英菲尼迪未来或许也会面临被降级的处境。

外部环境竞争愈加激烈,但东风英菲尼迪的内部问题尚未解决,内忧外患之下东风英菲尼迪面临的问题更加突出。卢晏指出,BBA引入国产是因为德系三强豪华品牌在国内有着巨大的影响力,因此国产之后价格下行却得到了极大的拥护。但英菲尼迪在国内的拥趸和影响力似乎并不能与BBA相比,相比较而言,雷克萨斯的“不国产”似乎就变成了明智之举。现在看来,东风英菲尼迪豪华车里面属于边缘性的品牌,另一方面它也不算是一个普通合资品牌,所以这就是东风英菲尼迪现在面临的尴尬处境。

但卢晏也指出,东风英菲尼迪离真正成功还有很长的距离,起码要等其搭载新技术的产品落地再看。同时他们还需要新的营销方式、新的价格制定,这起码还要5年的时间,这需要东风英菲尼迪持续努力奋斗。

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