无底线营销当止!全棉时代广告陷争议,缺乏价值观的营销有多可怕

无底线营销当止!全棉时代广告陷争议,缺乏价值观的营销有多可怕
2021年01月15日 14:39 商学院杂志

文:王倩

全棉时代陷入舆论漩涡。

先是因为广告宣传涉嫌侮辱女性而被质疑价值观有问题,后又因道歉信写成“广告稿”而被质疑态度傲慢。

全棉时代怎么了?

备受质疑的视频广告

事情的起因,源于全棉时代的一条涉嫌侮辱女性的视频广告。

在该视频中,一名年轻女子在夜间行走时遭尾随,当尾随者靠近时,女子拿出全棉时代湿巾卸妆,立即变成一副男性面孔吓跑跟踪者。

该视频起初在抖音上发布,随后在全网传播。视频发布后,全棉时代被推上风口浪尖。

让广大网友难以接受的是,视频中对女性的侮辱,以及其所传递的“受害者有罪论”的价值观。

“尾随女性是犯罪,为什么可以用来当广告创意?”“年轻女孩被男子尾随跟踪,这种案例现实中就有,居然用这种刑事案件做广告,太恶心了!”类似言论出现在全棉时代的官方微博的评论中。

全棉时代的官微评论区更是被攻陷。一些网友表示,“这个广告的创意价值是避雷,永不再买。”

《中国妇女报》评论称:“该广告美化犯罪者、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品,侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责,是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票,不会为侮辱性‘创意’买单。”

迫于舆论压力,全棉时代在2021年1月8日发布道歉声明:“公司此前发布的一则卸妆湿巾短视频,对视频内容给大家带来的不适,我们深表歉意,并于第一时间将此视频进行下架处理。我们立即成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,同时完善内容制作和审核机制,杜绝类似事件再次发生!”

尾随女性,该行为涉及犯罪。浙江晓的律师事务所律师陈文明在接受《商学院》记者采访时表示,对陌生女性进行尾随并在主观上带有犯罪恶意,那么可能涉嫌违反刑法的相关规定。

那么使用这种涉嫌犯罪行为作为广告创意,是否合适?对此,陈文明表示,以尾随女性为广告创意并不违法,但有损公序良俗。“单纯就该广告中的行为而言,该行为是因为广告而先行策划安排好的行为,并不会构成刑事犯罪。但是该创意行为,明显不符合社会主义精神文明建设。”

陈文明介绍,根据妇女权益保障法第二条的规定:妇女在政治的、经济的、文化的、社会的和家庭的生活等各方面享有同男子平等的权利。实行男女平等是国家的基本国策。国家采取必要措施,逐步完善保障妇女权益的各项制度,消除对妇女一切形式的歧视。国家保护妇女依法享有的特殊权益,禁止歧视、虐待、遗弃、残害妇女。

在他看来,涉事的全棉时代公司的广告创意在一定程度上丑化了妇女的形象,违反了妇女权益保障法,虽然参与广告拍摄的女性是自愿同意的,也降低大众对妇女的评价。

那么,那么全棉时代为什么会出这样一个具有强烈争议性的广告? 《增长五线》作者、CEO咨询顾问王赛在接受《商学院》记者采访时表示,“其实它想做病毒传播,但是缺乏价值观指引。”

“现在广告面对一个很重要的问题叫做‘语言腐败’。”王赛解释:“比如,你说这个产品好,这个产品质量好、能够帮助客户解决问题等等,但是由于竞争者增加,大部分都会出现同质广告,无法让受众记住的问题。”

那么如何解决这一问题?王赛介绍,有两种方法:

其一是定位,就是在消费者中间占领一个位置,但这需要用大量的广告费去填充,比如现在满大街的“销量遥遥领先”之类的语言。“所谓谎言重复千遍就是真理,但这需要大量的媒体资源来做配置,还不一定能达到效果。”

其二就是“病毒”法则。“病毒”法则其实是在互联网中通过一个幽默的段子,或者一个能够打动人心、引起人们共鸣的段子,引起人们的热议,形成这种B to C to CN 的链条(B是企业,C是消费者,CN是消费者之间的转发),从而引起一个社会现象。

实际上,第二种也叫社交媒体原则。在王赛看来,全棉时代这一广告的方向,其实是想走第二种模式。“但是恰恰在社交媒体中,什么样的东西能够引起大家的热议,是与价值观有很大关联。”

那么全棉时代的广告偏差在哪儿?为什么引起了大众情绪上的不适?“他的价值观的立意错了,所以反过来相当于搬起石头砸自己的脚。”王赛说道,“企业在营销过程中还是要遵循一定的价值观。”

不同于其他平面广告,在互联网上营销,是需要放到各种情境当中去的。“这种情境有一个正向情境和一个负向情境,而它挑的是一个典型的负向情境,这样就很容易引起人们的不适。”

缺乏诚意的道歉

迫于舆论压力,全棉时代在1月8日发布的道歉声明在互联网转瞬即逝,如果没有第二次道歉,也许此事就会过去了。诡异的是,1月10日晚上23时17分,全棉时代又发布一封“歉意表白”,如果视频广告还尚未惹怒全网的话,全棉时代的第二次致歉画风,彻底点燃了全网的不满。

让公众难以接受的是,这份“歉意表白”仅开头为道歉内容,而后文则大篇幅介绍公司创立初衷、专利技术、质量把控、公益活动等等。有网友戏称“致歉信变成了宣传稿” 。

“敷衍道歉八行字,夸耀自己用了两页纸。”此类评论布满了全棉时代的官微评论区。

有网友还详细地对这份“歉意表白”做了区隔,前八行为“我错了”,后面全文为“我真棒。”

这份“歉意表白”也引来了多方的评论。新华社也发布微评称:“无底线营销,当止!”新华社评论称因广告创意被批侮辱女性,“全棉时代”发布了一封“凡尔赛”式道歉信,文中大谈特谈品牌之路、企业文化、公益善举,在网友看来更像是自我表扬。道歉当有诚意,知错就应该改错,企图蹭负面热点搞营销,如此“创意”实在辣眼睛。不问是非,只要流量——类似现象并不少见,凸显一些企业沉迷于“无底线营销”的误区。底线必须坚守,靠违背公序良俗引流牟利,这样的企业走不远,这股歪风必须狠刹。

在第一次发布致歉声明之后,为什么再发一次带有强烈营销色彩的“致歉表白”?《商学院》就相关问题向全棉时代发去采访函,但是截至发稿,并未收到回应。

王赛告诉《商学院》记者,全棉时代是想把现在公众对它的热议,对它的负面评价,反向变成一种营销或者公关行为,其实这是错误的。“因为你本来就处于负向性的情境中,对企业来讲,核心是真诚去道歉或者回归自己价值观的本源中,想利用它再做一个广告性的实现,这就是‘情’不对。”王赛强调,“所有的营销是在一个合适的情景中,有些话在不同的场合里出现,背后所折射的情境本身已经决定了其含义不同。”

企业危机公关需要价值观与情境的融合

不少公关人士表示,公关左右不了危机发生,但可以在前期做好危机预案。那么企业在危机公关中都有哪些原则可以遵循?全棉时代又做错了什么?

王赛认为,首先要把企业的价值观与情境、与企业行为之间做到相融合。“在什么样的情境中说什么样的语言,企业应该有一个发言人列表,什么样的场景用什么样的语言,这叫负面清单,如今互联网变化太快,可能不能预先知道哪些语言不能说,但至少要知道哪些行为是不允许的,比如,一定不能在一封道歉信中增加这么多广告宣传。”

其次,要有危机预案,找到企业的KOC,也就是关键发声的客户。“一旦危机出现,企业要有相应的预案,有些话不能从企业方说出来,要由这种关键发声的客户说出来。”王赛介绍,“在全棉时代这个广告中,第一次的应对有一些比较硬的回应,这些回应本不应该由公司方来说,因为公司与大众之间信息不对称,这是一种企业与大众之间的赤裸裸对抗。”

“企业需要对抗危机的语言,很多时候是需要它的KOC说出来。”王赛强调,“以前决策是在企业端,而如今,互联网是一个横向运动的时代,很多东西的决策在企业的KOC关键意见领袖手中。”

在王赛看来,这其实就是内容原则和机制系原则。“当企业出现问题时,企业所有的立场情境、备案预案、负面清单,以及当处于万一化解不了的机制中,最坏的情况则需要由企业的KOC出来说话。”

企业培养了自己的KOC意见领袖,有时候,能够在很大程度上个挽救企业的危机公关。但是遗憾的是,在全棉时代的官微评论区,已经充斥着大量“再也不买”的言论。

王赛介绍,以上只是应对危机的“术”,而本源应该是“道”,即企业的愿景、价值观。

此次公关危机是否会对母公司造成影响?

如果说,全棉时代希望从这次危机中获取流量,其目的已经达到了。这次自夸式的道歉风波,已经超过1.5亿次的阅读量,引起了上万次讨论。

但是,更多的讨论是“抵制,不再买其产品”。

公开资料显示,全棉时代全称为深圳全棉时代科技有限公司,成立于2009年,是稳健医疗集团旗下全资子公司之一。稳健医疗于2020年9月登陆A股。其招股说明书显示,2017年至2019年,稳健医疗营收分别为35亿元、38.4亿元、45.8亿元,对应净利润分别为4.3亿元、4.3亿元、5.4亿元,全棉时代实现营业收入21.4亿元、23.8亿元、30.3亿元,占整体营收的六成多。

此次危机中,网友们在全棉时代官微评论区所言,不再购买全棉时代产品,是否会影响全棉时代的营收,进而影响稳健医疗的整体营收,还是未知数。

《商学院》记者也将持续关注。

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