Zara三姐妹品牌全线撤离中国,仅靠“白菜价”吸引不了消费者

Zara三姐妹品牌全线撤离中国,仅靠“白菜价”吸引不了消费者
2021年01月15日 14:44 商学院杂志

文:董枳君

Zara母公司Inditex集团在中国正断臂求生。

近日有报道称,Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka、Pull & Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。而Inditex旗下的Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中国实体店继续保留。

近两年,快时尚行业被阴云笼罩。Zara、H&M、Gap等快时尚巨头“走下神坛”。

2020年12月,H&M发布2020年第四季财报显示,销售额与去年同期相比下降了22%。第四季度销售额从去年同期的617亿瑞典克朗降至525亿瑞典克朗。Gap则表示,到2024年初将关闭350家门店,约占北美门店的30%,其中包括220家同名Gap门店和130家旗下高端品牌“香蕉共和国(Banana Republic)”门店。2019年,快时尚品牌Forever 21在数月的现金短缺之后申请破产保护。2020年5月, ESPRIT开始关店;7月,Zara母公司宣布于2020年及2021年关闭1000至1200间实体分店。短短几年,几乎所有老牌快时尚公司都折戟。

Zara们为何不灵了?快时尚还香吗?大量快时尚品牌撤出中国后,留下的空白市场会被谁占领?快时尚将被谁取代?

Zara三姐妹撤离

2021年1月8日,有消息称,Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka,Pull & Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

对此,《商学院》记者向Inditex集团方面求证,对方回复称,“基于我们对中国消费者需求的不断分析,Inditex 旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。”此后,Inditex在中国线下商场仅保留品牌Zara、中端白领品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home的运营。

《商学院》记者在网上搜索发现,目前,Bershka和Pull & Bear在北京只剩下4家门店、Stradivarius在北京仅有2家门店,而大部分开始了打折清仓。

“荟聚这家在打折,价格很便宜,才几十块钱,不过号不全了,靠运气。”糖豆(化名)对《商学院》表示,听说这家店要退出中国市场,约好朋友来捡漏。但是就她观察,并没有撤店的迹象,还是有很多新款产品。

其实早在几个月前,Inditex的营收便难掩困境。

2020年9月,Inditex发布的财报显示,2020年上半年亏损了15亿元,上半年的亏损和疫情相关,但在2020年10月31日发布的第三季度财报中显示,销售额同比下降14%。同时计划关闭1200家门店。2020年是Inditex上市近20年的首次亏损。四个月,从计划关闭1200家到Bershka、Pull & Bear和Stradivarius全部关闭,Inditex受到的重创可见一斑。Bershka、Pull & Bear和Stradivarius虽然已在国内布局多年,但其影响度和消费者接受度,远远低于其他快时尚品牌。

“最主要的原因是,这三家品牌风格还是难以摆脱服装同质化的困境,这三家品牌主要的消费人群是16—25岁左右的学生群体,且风格多为运动休闲,价格也多在29—199元之间。其次是服装质量一直被消费者吐槽。”服装行业专家程伟雄分析称。

程伟雄指出,近年来,针对年轻人的服饰品牌如雨后春笋般出现,给消费者的选择变多了。这也给Bershka、Pull & Bear和Stradivarius带来了极大挑战。在Bershka、Pull & Bear、Stradivarius的门店里缺少突出的风格,仅靠“白菜价”已经吸引不了越来越挑剔的消费者,且这三个品牌本身也较同质化。

“开店意味着成本,而且现在大家线上购物的习惯越来越稳固,对于服装企业来说,店多实际上都是负担了。”程伟雄告诉《商学院》记者。

“中国关闭门店或许是Inditex面对疫情暴发后的战略性调整。”零售行业分析师王晓峰表示,据他观察,Inditex一方面计划关闭较小的门店,另一方面会专注于规模较大的旗舰店。

值得关注的是,2020年10月16日北京王府井大街,一家四层楼高的Zara店铺亮相营业,这是Zara在亚洲最大的门店。Inditex相关负责人对记者表示,将关闭较小门店,保留面积更大、品质更高的门店,此次王府井大街门店也是Zara新战略的探索。

Zara亚洲旗舰店

实际上,此次三家品牌在中国关闭线下门店,并不出人意料。2020年6月,Inditex曾在2020—2022发展计划中透露,将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店,加速发展线上。Inditex也曾对《商学院》表示,“旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。”

“对Inditex而言,或许是断臂求生。掌握住核心品牌Zara、家居生活方式品牌Zara Home,以及高阶职场风的Massimo Dutti和专注家居内衣的Oysho,或就已足够。” 王晓峰指出,留在中国的这些中端品牌在细分市场表现不错,正好能满足部分人消费升级的需求。

Zara的对手们

快时尚的“快”,显然是一把“双刃剑”,它在刺杀传统品牌的同时,也从掀起快时尚风潮的那一刻起,就已经把剑锋对准了自己。

快时尚之所以能够一度成为消费者的挚爱,主要源于其可提供海量单品的选择模式,以及T台流行的男女成衣设计元素转化成青少年和婴儿衣物等的产品线,让年轻父母们爱不释手。同时,较高的性价比,又让快时尚具有了价格上的强大竞争力。

Zara的问题到底出在哪了?

熟悉Zara的人都知道Zara的优势在于快时尚。从快时尚的角度看,ZARA是成功的——几乎每次世界各大时装周发布潮流新品,不需要几天时间就能在ZARA店铺里面看到类似的产品。

王晓峰表示,相比其他的快时尚品牌,ZARA的核心优势在于其对产品和供应链的重视。Zara的衣服通常两星期更新一次,隔两周逛商场就会发现ZARA上新了,同时依靠大数据,设计师根据反馈快速迭代。

不过,Zara也被人诟病不时“抄袭”各家奢侈品大牌,它也承认并交着巨额罚款。网络上不乏“Zara不引领潮流,只做时尚搬运工”的调侃。

而曾经令Zara引以为傲的供应链系统,在当下已不再那般“传奇”。国内不少网红店也在追赶Zara 21天完成选款、打版、制作、上新到门店的惊人速度。

例如淘宝网红店“钱夫人家 雪梨定制”已经能实现一款单品从原材料纱线制造到成品,工厂出货上线只花12天,而阿里新制造平台样本“犀牛工厂”,可以只需7天。

Zara除了在中国面对的众多对手,对消费者的感知也逐渐降低。

一两百元能买一件国潮衣服,而且看起来又潮又酷。这种平价、易得的时尚属性,让街头风很快就流行起来。而Zara们过去最大的吸引力就在于平价时尚。

“尽管Zara拥有各种风格、适合各种场景的衣服,但它的设计很难偏离主流市场的审美,也因此忽视了小众市场的需求。”一位服装设计师对记者表示,中国服装消费者复杂而多面,生活在一线城市的年轻人,已经在追求个性独特的品牌主张。

“你会发现现在在Zara很难挑到合适的衣服。”有不少消费者表示,现在对Zara并没有什么执念,反而更青睐于物美价廉的小众设计师品牌。

正是如此,也让Zara感受到危机,加速线上布局。

2014 年,Zara开设了天猫官方旗舰店,目前该店铺拥有2285万粉丝。直播、短视频等内容化尝试,Inditex都不想错过。无论是Zara、Oysho,还是Bershka、Pull & Bear,纷纷开始入驻小红书、抖音等媒体渠道。

“如今的中国已经不是当年遍地黄金的蓝海市场,大量的品牌可谓是群雄逐鹿,无论是优衣库、HM这样的国际品牌,还是国内的众多巨头,甚至于不少突然冒出来的黑马品牌。”程伟雄指出,由于服装市场的入门门槛实在太低了,大量的市场进入者快速进入,对于Zara来说却缺乏足够中国化的差异竞争优势,Zara出现失速现象也就显得非常正常。

不可否认,Zara依旧庞大,但其他品牌已经从四处涌来,在它难以覆盖的细分市场主导流行。面对中国时尚市场和消费者们,Zara必须加速。《商学院》也将持续关注。

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