猿辅导“撞脸营销”乱象:不足400持证教师,靠资本驱动能走多远

猿辅导“撞脸营销”乱象:不足400持证教师,靠资本驱动能走多远
2021年02月01日 15:09 商学院杂志

文:陈茜

继信息流广告中“老师”扮演者“撞脸”四家机构后,猿辅导再遇信任危机。

近日,一则关于猿辅导教师疑“无证上岗”、教龄9年还未拿证的报道,让猿辅导引以为傲的“精英师资”是否涉嫌违规引发关注。

如果拿证只是时间问题,可以随着教师资格证考试恢复正常而获得,但是,从“广告乌龙”到资格证问题,是否暴露出在线教育平台扩张中,偏离教书育人本质,逐利性更强问题值得讨论。

在资本裹挟之下,在线教育机构到底是利用技术拓展了服务边界,满足了更多孩子的学习需求,还是更多在利益驱使下,不断贩卖焦虑,造成内卷,将缺乏价值观引导的教学知识抛售给孩子?

2021年1月18日,中央纪委国家监委网站发布名为《资本漩涡下的在线教育》的文章,直指在线教育过度资本化,营销泛滥,监管难问题,对头部在线教育平台的营销行为“点名”。

1月21日,《光明日报》一篇以《在线教育需要以人为本而非以资为本》为题的文章指出,过度融资的在线教育机构不得不先考虑资金的保值和增值,考虑运营过程中的盈利,教育与培训的内容、质量则变得越来越无关紧要。

资本是把双刃剑。已经完成10轮融资,累计融资额超53亿美元,估值达到170亿美元的猿辅导,在无法放慢脚步的情况下,能否结束“烧钱”健康发展,同时让平台上的学生也健康成长呢?

授课老师“无证上岗”?

近日,在猿辅导一则信息流视频广告中,一位自称“做了一辈子小学数学老师”的中年女性,在高途课堂的广告中,又成了一名“教了40年英语”的老师,在作业帮、清北网校广告视频中依然是这位“老师”。

如果将广告中的“老师”当成演员,一人身饰多角本无可厚非,但是由于教育机构中教师的资质和能力是树立品牌信任度的核心,如此“串场”,让品牌公信力打折。

猿辅导客服向《商学院》记者表示,该广告是由第三方代理商拍摄,在沟通广告拍摄时,对该演员参演同类广告发布情况有所隐瞒,公司现在已经与代理商解除合作。公司将对广告素材进行全面审查,避免此类事情再次发生。

是这四家机构找了同一家代理拍广告,还是不同代理找了同一个演员不重要。值得关注的是,这一“乌龙”事件背后,激增的在线教育营销需求下,层层外包的广告服务乱象。

一位做casting(选角演员)经纪公司负责人张华(化名)向《商学院》记者解释,对接品牌做全案策划的4A公司,会将摄制任务外包给第三方制片方,制片方再找到他们提供演员,“到我们这都可能已经好几手了”。虽然也有品牌希望与广告演员是独家合作,但是问题是费用是否足够高。

张华所在的公司旗下有不少是儿童演员,正符合在线教育平台的营销需求。他感觉,在线教育在疫情之后猛然崛起,广告需求暴增,“之前根本就不大,儿童演员多是拍一些TVC广告” 。

小演员们拍摄的剧情类视频广告,基本上都投放在短视频平台,也有一些是平面广告。

张华曾经与为猿辅导拍摄广告的制片方合作过,当时他们要求提供的演员不能在同类教育平台拍,张华直言,“作为一个演员经纪公司,不可能只接你的活,不接别人的活,而且你的费用又不高,不只是我不同意,家长和孩子也不同意。”

在这种情况下,就容易发生同一演员在不同教育品牌出镜的现象。

直到目前,张华公司的小演员就参加多家教育机构平面广告的拍摄。

张华解释,每一个甲方有很多组,不同组都在去做这个事情,有的组可能会坚持独家,有的可能就妥协了。与猿辅导赞助冬奥会,以及在央视、卫视综艺、电梯、公交站牌等品牌广告投入相比,短视频类效果广告的投入可能是“小巫见大巫”。

据相关报道,2020年上半年,猿辅导在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿元;暑期两个月,在抖音、微信等效果类投放25亿元;其旗下品牌斑马AI课投放十几亿元。

关于在线教育的广告营销乱象还不止于此。

根据《广告法》第三十八条规定,“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”但是不少在线教育平台围绕“代言人”定义的模糊地带,选择未成年人出演各类广告。

张华公司旗下的小演员大都在10岁以下,曾经给猿辅导拍摄视频广告的小演员只有6岁。关于《广告法》的这则规定,张华表示,我们专业是做选角演员,给制片方提供演员,至于制片方怎么去和甲方及媒体沟通,是制片方的事情。

这类用未成年人拍摄的广告是否违反《广告法》?

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向《商学院》记者分析,主要是看不满10周岁的未成年人在广告中的角色,是广告代言人还是广告中的演员。前者是在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明,后者一般不会注明自己的真实身份。

虽然有些教育品牌把“代言人”改名为“体验官”这类的说法,但是赵占领分析,实际上仍是广告代言人性质。

猿辅导虽然并未指定某一位童星是其品牌代言人,但是,大量广告内容都有儿童参与拍摄。

在这一“灰色地带”,在线教育的商业化运作,正在通过未成年小演员给更多小朋友和家长带来焦虑和攀比——“看别的小朋友都报名了,你也要给我报。”

《中国民办教育》杂志副总编、山西省民办教育协会培专委主任俞勇在接受《商学院》记者采访时表示,猿辅导、作业帮、学而思三大巨头拼命砸广告增加了行业竞争惨烈度,也给家长带来焦虑,面对同质化产品,家长选择进入盲区。

俞勇指出,广告投入遵循边际效益递减规律。随着广告次数增加,影响减弱,甚至产生“负效用”,引发受众厌烦情绪。

在俞勇看来,猿辅导成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商更像是炒作。“教育行业要拿教学效果做背书,不能靠商业炒作,否则都是‘一地鸡毛’。”

关于猿辅导目前的营销费用与营收占比,《商学院》记者向猿辅导方面发去了采访函,截至发稿,猿辅导并未回应。

大肆营销成为在线教育行业的常态,资本绑架下,对流量转化的高需求使得品牌竞争成为广告费的竞争。据统计,跟谁学网易有道等上市公司2020年三季度销售和营销费用占总收入的100%以上,都是在大把“烧钱”。

此前猿辅导相关人士曾表示,融资主要还是用于打磨产品,提高服务、技术方面,这些都属于隐形成本,这部分的投入还要高出显性的广告成本。

在营销成本和教学成本都居高不下的情况下,“烧钱”不止的猿辅导想讲“流血上市”的资本故事?

“无证上岗”不是疫情的“锅”

除了营销乱象,作为家长和学员更为关注的是在线教育机构的教学能力、师资水平。

近日有媒体披露,截至目前,猿辅导拥有教师资格证的老师共359名,多数老师长期“无证授课”,涉嫌违反教育部等部门发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》中的相关规定。

从猿辅导APP可见,确实存在一些老师尚无资格证信息。也有些显示考试已通过,等待证书发放,有些则显示教师资格证考试中,并已通过笔试。

对于有些授课老师尚无资格证的情况,猿辅导客服表示,2020年因为疫情导致教师资格证考试取消,有些老师已经完成备案,在考试恢复后会及时更新。证件上传后后台需要审核,通过后会第一时间上传相关信息。

某教师资格证考试培训机构工作人员王兴(化名)向《商学院》记者表示,教师资格证考试每年在3月、11月有两次考试,2020年因疫情上半年考试取消,下半年考试提前。2021年考试已经恢复正常。

因为疫情影响,人社部等七部门在2020年出台了“先上岗,再考试”的政策,但此政策是针对高校毕业生的,且在未取得职业资格之前只能从事辅助性工作。

可见,因疫情原因没有拿到资格证的说法很难站住脚。

王兴表示,无证上岗此前在教育培训机构很普遍。很多教育机构的老师都是先上岗之后组团过来报名考证。但是从2019年下半年就开始严查无证上岗了。疫情已经过去,也不支持先上岗后取证了。

2019年7月,教育部等六部门印发《关于规范校外线上培训的实施意见》,明确规定所有教师需持教师资格证上岗,并且要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师资格证等信息。

俞勇表示,目前,国家对线上和线下教育的老师要求是一样的,必须有教育资格证才能上岗。这是国家规定的。

《商学院》记者从猿辅导官网教师信息公示统计,截至发稿(2月1日),共有355名教师拥有教师资格证。

但猿辅导对外宣称,旗下产品猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算及斑马AI课5款APP用户加总去重后统计,全国累计用户突破4亿。其中,一个用户指一个设备唯一ID,并且拥有超400万正价课付费用户。

猿辅导的授课模式采用双师模式,“大班直播,小班辅导”,一名主讲老师直播授课,后续由辅导老师负责答疑讲解、批改作业等。

据了解,同为直播大班课赛道,跟谁学在披露的2020年第三季度时对外公开称,平均班容量从去年的1400人升至2800人。

虽然,直播大班课有其规模化优势,一次直播可上千名学员同时上课。但是,400万用户与三百多持证教师数量或仍难以匹配。

关于课后辅导的班级容量,猿辅导客服表示,目前特训班一班50人左右,系统班一班30人左右。

问及猿辅导目前在职授课老师数量,客服表示无法给出,并称老师都有扎实学科素养以及丰富教学经验,入职后有系统培训。

关于猿辅导正式授课老师中持证比例,其中符合人社部因疫情原因“先上岗,再考试”政策的人数等问题,《商学院》记者向猿辅导方面发去了采访函,对方并未回应。

名校不等于名师

猿辅导的短视频广告中,经常以清华、北大名校毕业教师做背书。在对外宣传中,也称授课老师均是具有多年教学经验的精英老师或是毕业于985、211 等海内外名校的一线名师。

猿辅导客服表示,本科学历在教师中属于一般水平。从猿辅导的招聘授课老师信息上可以看到,“本科及以上学历,相关专业优先,双一流院校优先”,双一流并非强制条件。

俞勇认为,名校毕业的学生不等于名师。要成为名师,第一步是成为一个合格的老师,除了有证,还要经过系统培训,了解教学和学生心理特征需求。第二步,要成为优秀的老师,在耐心和精心辅导下,很多孩子取得不错的成绩和长足进步,这至少需要3到5年锤炼。第三步,要成为名师,不仅能自己代课,还能培训老师,在学术方面有贡献,这需要摸爬滚打10年以上。

资格证是门槛,名校是光环,这些并不代表真正的素质和能力。对于K12阶段的学生来说,授课老师并不仅仅要教知识,提分数,还应该承担价值观引导的责任。

在线平台对老师授课内容有规定,但是人民教师应具备的价值观则很难有约束。

在猿辅导平台上,一位初中语文老师是北大硕士,曾获得北大国家奖学金,北大优秀毕业生称号。

这样一位学霸在课堂上,一边让学生猜自己荣获的奖学金金额,一边称 “书中自有黄金屋,书中自有颜如玉,书中有票子”。

毕业于名校的老师履历光鲜,虽然用这种方式是为了鼓励大家好好学习,但是,直接把学习目的引向“票子”不免显得过于功利,特别对刚上初一的孩子来说。

俞勇指出,每个行业都有每个行业的核心按钮,不是所有的人进了教培教育行业都能掌握按钮,这里跟情怀、基因和道德底线都有关系。

俞勇认为,进入教育赛道要像食品医药行业一样有准入制,这是关系国计民生的大事。未来中国需要有格局、有眼光、有国际视野和有参与国际事业能力的接班人来帮我们掌舵。“在资本驱动下能打造这样的学生吗?”

在中央纪委国家监委网站一文《资本漩涡下的在线教育》指出,教育是国之大计、党之大计。对校外培训机构提供的在线教育要加强引导和监管,督促校外线上培训机构更好落实党和国家的教育方针。

俞勇认为,在K9阶段的学生需要的是个性化、针对性训练,大班课教学适合于成人教育和有自学能力的高中生。“从短线的角度看,是看到学生成绩的提升,从长远的角度,老师应该给孩子一把万能钥匙,启迪孩子的智慧,打开心门和视野,放大学生的格局,这才是优秀老师的引领作用。”

家长投诉退费难,资本看好独角兽

除了营销乱象、教师资质问题,在服务上,猿辅导也屡遭投诉。

在黑猫投诉平台,有不少消费者反映猿辅导课程资料发货难、退费难问题。其中,有学生家长反映,试课之前承诺不合适可退款或调班,但实际上要求退款后,无法退全款。

关于退款难问题,猿辅导客服表示,系统班第二天开课前支持退费,特训班开课后则无法退费。

猿辅导网课采用双师直播模式,每班配备一名讲师及多名辅导员,主讲老师讲课,辅导老师督促学习+批改作业等。

对于学生来说,只试听一节课,很难看出主讲老师是否适合自己。这也引发预付费制度带来的退费难问题。

面对同质化的辅导品牌,如果退费制度不够友好,也将影响家长的决策。

虽然已经位于头部,在激烈的竞争中,猿辅导还未真正上岸。

由于在线大班直播拥有较好的盈利模式和财务模型,毛利率可以达到50%-70%,所以备受资本追捧。但是这样的高毛利也架住获客成本。

新东方教育科技集团董事长俞敏洪在2020年11月时表示,现阶段获客成本几乎占到学生所缴学费的50%。在高成本背景下,“在线教育续班率达到80%是‘生死线’,低于这个比例活不了” 。

猿辅导在线教育公司联合创始人帅科曾透露,猿辅导中小学网课的续报率在75%左右,下一个目标是达到“安全线”80%。

2020年12月,猿辅导完成3亿美元F轮融资,投资方为云锋基金。这被认为是上市前的最后一轮融资。

《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》显示,2020年猿辅导融资总额达到35亿美元,单笔融资之巨、融资总额之高均刷新了教育行业纪录,并以超400万正价课付费用户数领跑业内,位居行业第一梯队。

关于预计上市时间、获客成本,以及是否盈利等问题,猿辅导方面并未回应。

疫情余波又起,线下教育又转线上。当传统教育机构通过OMO平台转型线上,学而思、新东方凭借线下积累再战线上,对于纯线上教育平台来说,如何打造自己的核心竞争力?

俞勇表示,有优秀教师团队,有着良好的服务水平和教学内容,能给家长和学生带来满意度的机构将健康地生存下去,靠在资本驱动下的广告营销来维持的机构,生命周期不会太长。

正如上述《光明日报》文章所指出的,原来靠课程产品销售获得回报的机构,无法与靠大量融资获得回报的机构在同一个市场中竞争,于是越来越多的在线教育机构也被挤压着寻求投资。当越来越多的在线教育机构都有这种需求,在线教育机构的性质不得不发生变化:教育性越来越弱,资本性越来越强。

“过于以资为本,必然淡化自身的教育特性;离开或违背以人为本,包括在线教育机构在内的任何一家教育机构都不会走得长远。”该文指出。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部