抖音“截胡”春晚红包,支付“奇袭战”颠覆了谁的“江山”

抖音“截胡”春晚红包,支付“奇袭战”颠覆了谁的“江山”
2021年02月02日 14:01 商学院杂志

文:王倩

近日,字节跳动旗下抖音官宣:抖音成为2021年总台春晚独家红包互动合作伙伴。这是继2019年春晚之后,抖音第二次与春晚合作,但这一次,抖音成为独家合作伙伴。

而在不久前的2021年1月19日,抖音支付上线。刚刚上线不久的抖音支付,就要面对春晚巨大流量的考验。为了完成这次合作,字节跳动的官网显示,抖音正在招聘超过60个与支付相关的岗位,包括支付的前后台开发工程师、合规法务、电子钱包、国际支付等多个领域。

抖音为什么要做支付?距离春晚开播还剩下不到一个月的时间,抖音支付准备好了吗?抖音此次与春晚合作,希望能够达成什么目标?

《商学院》记者就相关问题采访字节跳动方面,其相关负责人表示“非常感谢大家对抖音春节活动的关注,具体的方案我们很快就会公布。在已经成为‘新年俗’的红包环节中,我们将同时为用户提供抖音支付及支付宝等选项,一起为抖音用户提供可靠、安全、便捷的服务” 。

据了解,目前抖音支付转账、提现及充值业务并不收取手续费。后续是否会调整,尚未可知。但显然,抖音支付的入局,成为搅动当下支付格局的又一变数。

曲线拿牌照,支付已成为必然

根据易观、艾瑞联合发布的2020年第二季度第三方支付报告,支付宝以55.39%的市场份额居第一位,财付通的微信支付以38.47%居行业第二。二者的市场份额相加,已经达到90%以上。

这也就意味着,微信和支付宝几乎成为用户在平台上消费绕不开的支付渠道。无论是电商平台还是短视频平台,追求的都是流量变现,而好不容易引来的流量,在支付时就被微信和支付宝分流。

因而越来越多的平台希望打造自己的支付闭环,抖音也不例外。但是做支付,首先要有支付牌照。而央行对于支付牌照的发放日趋收紧,直接申请已经成为奢望,于是曲线获取牌照,成为互联网巨头获取牌照的主要途径。

公开资料表明,北京字节跳动科技有限公司于2020年12月新增“抖音支付”的商标。根据支付协议的签订方,抖音支付业务的承接主体为武汉合众易宝科技有限公司(简称“合众支付”),合众支付官网显示,其在2014年获得央行颁发的《支付业务许可证》。

2020年6月,字节跳动正式成立电商事业部,“电商”明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音成为这一业务的主要承载者。2020年8月,字节跳动完成对合众支付的收购,间接拿到了支付牌照。

在电商直播已经成为抖音主要的营收渠道之后,支付就已经成为其不得不做的一个选择。

金融行业资深分析师王蓬博向《商学院》记者表示,支付是商业的基础工具,是用户和场景最直接的连接器,是用户消费的最直接、最基本的入口之一,通过C端用户把控产业链上下游最好的方式是支付,而且支付还能够真正为平台带来利润。

多位分析师表示,拥有支付渠道,才能让平台流量的商业变现最大化。

抖音支付,能有多少想象空间?

虽然支付对抖音来说是不得不做的业务,但是在微信支付宝占据了绝大多数支付市场之后,抖音支付,还有多少想象空间?

移动支付分析师慕楚向《商学院》记者表示,两大支付巨头已经在移动支付市场地位较为稳固,抖音难以撼动二者地位,更多是在自有场景下抢夺份额。

在抖音的公告中,一直强调“为用户提供抖音支付及支付宝等选项,一起为抖音用户提供可靠、安全、便捷的服务” 。

在这份公告中,抖音可谓“求生欲”满满,在推广自身支付业务时,不忘提及友商。除了摆脱被控“滥用市场支配地位”的风险外,抖音作为新兴的电商平台,与淘宝等老牌电商相比,无论流量还是其他,都相较甚远。贸然取消原有的支付方式,不但不能拉新,还会脱粉。

在慕楚看来,虽然越来越多的互联网公司进入支付领域,但是大规模支付战争不太可能发生,互联网公司根据自身优势场景,获得一定市场份额是可以的,且大多数机构开展支付业务以守势为主,而非攻势。

春晚是否会成为抖音支付的加持?

在这种背景下,抖音此次与春晚合作,能否再次上演之前微信偷袭支付宝市场,成功夺得半壁江山的事件?

在慕楚看来,目前抖音尚未公布详细的春晚红包活动内容,抖音支付更多是作为其支付方式的补充,春晚可能更多还是宣传期短视频主业,支付次之。

“铁打的春晚,流水的红包”。这句话说的是从2015年至今微信、支付宝、淘宝、百度、快手等争相与春晚合作,从中获取巨大的流量收益。

春晚的魅力有多大?2015年微信与春晚合作“摇一摇抢红包”,使微信新增了2000万的用户,微信支付从而打开市场。自此,红包成为“春晚必备品”。2018年淘宝为了应对当天的流量,将服务器在2017年“双11”的基础上扩容3倍,但当晚还是出现了服务器崩溃。2019年百度与春晚合作红包之后,百度APP日活从1.6亿达到3亿关口。

因而,与春晚合作,对于刚刚上线的抖音支付而言是挑战,也是一个机会。借助春晚,可以为抖音进一步获客,为其进一步打造金融业务做铺垫。

然而,不得不提的是,2019年百度春晚过后,达到顶峰便迅速回落。对于抖音支付而言,能否留住通过春晚获得流量,也是一个重要的挑战。

字节跳动的金融野心

慕楚说,获得支付牌照,才能有更多的金融想象空间。

支付是基础,通过支付,可以链接多种金融业务。字节跳动的金融野心,也不仅仅是一个支付业务。

2018年6月,字节跳动通过收购华夏保险获得保险经纪牌照。

2019年8月字节跳动收购北京金美林投资咨询有限公司,获得了证券投资与咨询执业资格。

2020年7月,字节跳动在深圳通过收购深圳市中融小额贷款股份有限公司拿下网络小贷牌照。

在2020年8月份拿下支付牌照之后,2020年11月,抖音迅速上线了两款金融产品:DOU分期和放心花。目前这两款产品处于内测期,仅对部分用户开放。

DOU分期被称为抖音版“花呗”,据了解,其最高额度仅为1万元,享有36天免息期,分3期/6期/12期还,可用于抖音直播和小店中购买商品。

如今的字节跳动拥有支付牌照、网络小贷牌照、证券牌照以及保险牌照。

但值得注意的是,在抖音支付上线的第二天,央行公布了《非银行支付机构新规(征求意见稿)》,在意见稿里明确规定,非银行支付机构要按照专营原则开展业务,不得从事支付许可证载明范围之外的业务。

根据相关规定,目前支付牌照包括互联网支付、预付卡的发行与受理、银行卡收单及央行确定的其他支付四类,网络支付又细分为货币兑换、互联网支付和移动支付。

王蓬博告诉记者,在这些支付牌照中价值最高的是移动支付、其次是互联网支付牌照。而在合众支付官网展示的牌照信息,合众支付的业务范围为“全国互联网支付”,如果新规落地,抖音支付的业务将被限于此。如果抖音支付想向线下拓展,必须再拿一张移动支付牌照。

因此,对于抖音支付来说,目前任重道远。

(本刊记者沈思涵对本文亦有贡献)

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