吉利再推智能电动品牌,极氪登场,“几何”前景几何?

吉利再推智能电动品牌,极氪登场,“几何”前景几何?
2021年04月03日 12:46 商学院杂志

文:赵建琳 朱耘

在整个新能源汽车行业高歌猛进的状态下,“多点开花”的吉利汽车很难不让人注意。

2021年3月23日,吉利汽车控股有限公司(0175.HK)(以下简称“吉利汽车”)发布2020年全年业绩的同时,宣布要与浙江吉利控股集团有限公司(以下简称“吉利控股集团”)成立智能电动汽车合资公司。

两方共出资20亿元,吉利汽车持股49%,吉利控股集团持股51%。吉利控股集团董事长李书福担任合资公司董事长,吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧担任合资公司CEO。企查查显示,吉利汽车集团由吉利控股集团100%持股。

据吉利汽车相关公告,该合资公司将通过在中国成立的一家间接全资拥有的外商独资企业来从事研发、采购、销售包括极氪品牌智能纯电动汽车在内的电动出行相关产品,以及提供相关服务。

极氪品牌的诞生正式官宣了吉利控股集团全新智能纯电品牌的出现,扯下了“两个蓝色吉利行动”计划中关于组建全新的纯电动汽车公司,正面参与智能纯电动汽车市场竞争的面纱,也让吉利的电动化攻势变得更加复杂而激烈。

一方面,极氪诞生前,吉利控股集团已内生出几何汽车,2020年9月又亮相了SEA浩瀚智能进化体验架构下首款纯电概念车型领克ZERO concept;另一方面,吉利控股集团结交甚广,甫一进入2021年就紧锣密鼓公布与百度、富士康、FF等公司的合作。

一顿操作猛如虎,让外界直呼看不懂。种种动作背后究竟包含着怎样的商业逻辑?接受《商学院》记者采访时,吉利方面表示,这些布局都是为了未来智能电动汽车的发展,广泛联合各方力量,形成战略阵营,加大战略协同,分享战略成果,确保战略成功。

几何之后,缘何再生极氪?

极氪是有备而来。2020年全年业绩发布会上,安聪慧提及吉利控股集团早在五年前就开始规划极氪了。将于近期正式发布并开启预定的首款量产车极氪001基于SEA浩瀚智能进化体验架构打造而成,而该架构的开发也始于五年前。

这是一个有趣的时间点。2015年,吉利汽车曾提出较为激进的“蓝色吉利行动”新能源战略。该战略提出到2020年要实现新能源车销量占吉利整体销量的90%以上,其中,插混和油电混动产品销量占比要达到65%,纯电动达到35%。

上述战略发布的同年,吉利汽车推出与燃油车系列同名的纯电版本产品帝豪EV,之后陆续推出帝豪、星越、嘉际、缤越、博瑞等燃油车的混动版本,直到2018年才迎来第二款纯电车型帝豪GSe,也是在2018年,安聪慧接受《证券时报》采访时表示这一年是吉利汽车从传统车企向互联网科技公司和新能源汽车公司转型的一年。

据中国日报网报道,吉利汽车方面曾表示,2019年将会是公司新能源汽车爆发之年。据企查查,2019年2月,几何新能源汽车销售有限公司成立,该公司后改名为宁波杭州湾新区吉利汽车销售有限公司,由吉利控股集团汽车销售有限公司100%持股。

这一年4月,几何汽车作为吉利汽车集团旗下的高端纯电品牌对外正式发布,意味着吉利汽车在新能源领域内拥有了独立的汽车品牌。此后陆续推出A级轿车几何A、紧凑型SUV几何C,近日,几何A Pro正在预售。

2020年,吉利汽车到了要晒成绩单的时间节点,但实际销量远未达原始预期。据吉利汽车公布的数据,2020年新能源和电气化产品销量共计6.8万辆,占全年总销量132万辆的5.2%。即使是新能源和电气化最高达11.3万辆的2019年,在总销量中占比也仅有8.3%。

盖世汽车研究院整理的数据显示,帝豪EV 2016至2020年上险量分别为1.28万辆、2.04万辆、3.17万辆、3.04万辆和7279辆。随着欧拉、埃安等纯电品牌逐渐发力,帝豪EV的竞争力越发不明显。

上险数据显示,帝豪EV近些年对私销售比例较小。2016至2020年间,帝豪EV个人上险量在车型年总上险量中的比例分别为20%、85%、25%、2.7%和2.9%。后来,吉利汽车又推出帝豪EV Pro版本,主打出租、网约市场。

2018年上市的帝豪GSe总体销量更不及帝豪EV。数据显示,2018至2020年,帝豪上险量分别为6940辆、10297辆和3998辆。“相比几何C,帝豪GSe续航和价格都没有优势,所以客户也不会考虑这款车,店里也不卖了,基本在北京地区这款车算是放弃了。” 某吉利新能源4S店经理告诉记者。

独立品牌几何汽车上市至今也暂未展示出强大的市场吸引力。2019年几何A全年销售1.27万辆;2020年几何C上市后,两款车年总销量约1.03万辆,各自年销量约5000辆左右。而像埃安同级别产品年销量已超4万辆。

前述吉利新能源4S店经理认为,几何目前的瓶颈主要在于车型太少,几何A补贴后售价在15万元到19万元间,几何C补贴后售价在13万元到18万元间,给消费者提供的产品、价格区间都不够丰富,品牌宣传做得一般,导致品牌知名度不足。

对于2015年“蓝色吉利行动”的失败,李书福今年2月在一次公司内部演讲中表示,“这不是战略方向错误,也不是战略执行失败,而是历史时机没有成熟,这样的失败例子比比皆是,不必为此沮丧,在总结过去的基础上,今天吉利已经形成‘两个蓝色吉利行动’计划方案。”

“两个蓝色吉利行动”计划包括两部分,一是未来吉利、领克品牌的新能源产品主攻节能、插混和混动领域,“现阶段领克除了不断优化燃油车,更将PHEV作为当前节能车的战略支点。”二是由极氪、几何主攻纯电领域,正面参与智能纯电汽车市场的竞争。吉利方面介绍。

既往种种,只能为鉴。过去一年,六大汽车集团这样的“国家队”相继扛起自主高端智能电动品牌的大旗,“自主一哥”吉利自然不甘示弱,吉利汽车与吉利控股集团成立合资公司的动作已然表明了吉利控股集团在智能纯电汽车领域的决心。

由于几何汽车的存在,极氪诞生后,吉利控股集团被外界问得最多的问题是“几何品牌怎么办?”吉利方面表示,极氪将走高端路线,几何定位大众化,形成差异化竞争,几何也会探索出行市场,打造专用产品,而在车型平台上,不排除在内部统一使用浩瀚架构的可能性。

销售渠道上,能看到运营几何品牌的经销商大多原本就是吉利汽车的经销合作伙伴,而极氪品牌将以设立品牌直营新终端的方式运营,自建全场景充电补能服务体系,建立用户生态圈和用户权益平台,据悉,极氪将进行商业模式的多种创新,并于4月中旬公布。

重建新品牌,意味着产品开发、渠道建设、品牌传播都要有新面貌,与既有品牌形成差异化竞争,但与此同时也可能面临更多的资源消耗,甚至资源浪费。几何之后,再生极氪,真的值得吗?

有丰富汽车行业投资和管理咨询经验的张君毅认为,几何此前所用平台比起浩瀚来说相对更老,用浩瀚做高端产品是种必然,要跟过去做割离。“客观讲,几何暂也就维持现有状态了,之前吉利已经浪费了一段时间,现在它已然明确在纯电方向必须占据高端市场。”

多位业内观察人士都认同极氪会是吉利控股集团未来的工作重点之一,甚至有分拆上市的可能。招银国际证券有限公司研究部经理白毅阳分析称:“品牌重塑确实需要花费资金和人力,因此我预计各家车企将会形成独立的组织架构,甚至单独分拆上市,以解决财务上硬约束的限制,这也是对上市公司股东负责。”

壮大“朋友圈”多点开花

鸡蛋不放在一个篮子里?

2021年的吉利控股集团,动作频频。先是官宣与百度组建智能电动汽车公司,基于SEA浩瀚架构和百度积累多年的自动驾驶、人工智能等优势打造全新的电动汽车。据企查查,合资公司名为集度汽车有限公司,达孜县百瑞翔创业投资管理有限责任公司(由北京百度网讯科技有限公司100%持股)持股55%,上海华普汽车有限公司(由吉利控股集团持股90%)持股45%。

紧接着,吉利控股集团官宣与富士康签署战略合作协议,以50:50股比成立合资公司,为全球汽车及出行企业提供代工生产和定制顾问服务,并探讨由与富士康的合资公司为法拉第未来提供代工服务的可能性。不仅如此,吉利控股集团还计划与法拉第未来在技术支持和工程服务等领域开展合作,吉利控股集团还参与了法拉第未来SPAC上市的少辆投资。

此外,吉利汽车集团还与腾讯签署战略合作协议,就智能座舱、自动驾驶、数字化新业务等领域展开合作;吉利控股集团与瑞士区块链技术公司Concordium以80:20的股比在中国成立合资公司,向包括汽车行业在内的中国客户提供基于区块链平台的商业模式和分布式应用。

密集的合作让外界直呼看不懂吉利控股集团的战略。尤其在造车方面,除了推出自己的内生品牌,还与百度、奔驰合资造车。汽车行业知名分析师曹鹤用“多点开花”的尝试来概括吉利控股集团当前的战略逻辑。

吉利方面表示,今年年初的这些布局都是为了未来智能电动汽车的发展。公开报道显示,被用在领克、极氪等品牌车型上的浩瀚架构也将被用在沃尔沃、集度和smart上。吉利方面介绍,SEA浩瀚架构目前已合作超8家品牌,研发车型超16款,通过与百度等公司的战略合作形成战略阵营,加大战略协同,发挥规模和体系化优势,确保战略成功。

“这种广泛的合作能分摊平台成本,越多人共享这个平台,平台摊销就越少。”张君毅谈道。他认为,目前吉利已经进入规模化发展阶段,应该和不同企业合纵连横,关键在于是不是能坚持走下去,而不是单纯追求投资回报,企业最终还是要靠实际产品去支撑发展,发展强势的电动品牌,能占领用户心智、有一定销量的那种。

但事物常常是一体两面,无论是企业自己的内生品牌,还是和其他公司建立的合资品牌,都面对品牌成立后产品开发、渠道建设、品牌传播与营销的针对性投入,自然也会面临人力财力物力等资源浪费的风险。在业内人士看来,多点开花可能确实会造成些浪费,但问题是不浪费就没有机会。

同理,类似品牌方面的多元合作也体现在具体的业务领域,尤其在自动驾驶方面,吉利除了与百度、腾讯有合作,吉利汽车与沃尔沃在最新的合并方案中也提到要共同开发全球领先的高度自动驾驶解决方案,李书福携手沈子瑜创立的亿咖通科技公司也同样在研究智能驾驶等核心技术产品。

张君毅认为这种技术发展模式很常见,一边自己做,一边和别人合作,“大家都是多点下注,看哪家能走出来,因为(自动驾驶)这个事儿太早期了,吃不准谁是最后的赢家,那就多参与,因为自己花钱未必能做出非常好的自动驾驶方案。”

在上述吉利控股集团令人眼花缭乱的合作伙伴中,科技企业百度入局造车更彰显了汽车电动化、智能化时代下造车模式的新变化。苹果公司现代汽车合作造车、阿里巴巴上汽集团打造智己、小米公司造车“靴子”终于落地的新闻也都传达了科技公司积极向汽车行业渗透的愿望。

“现在对各家传统车企来说都是一个转折期,车企与科技公司合作可以取长补短,车企在传统汽车硬件及供应链管理方面具有相当强的优势,借助合作伙伴在软件技术或者流量优势能形成合力;对科技公司来说,新四化促使智能座舱衍生出新的商业形态,未来汽车将作为一个流量入口成为兵家必争之地,这也是科技企业参与造车的原因。”白毅阳分析称。

在他看来,科技企业和车企合作早期应该会经历“蜜月期”,在研产销方面实现互补。但伴随用户体验不断优化的需求,需要数据和算法支撑的优化将使得智能座舱和自动驾驶的竞争升级,数据资产的使用权会成为决定车企未来竞争力的武器,但数据资产的所有权归属和使用权的范围限制等界定暂时还没有定论,科技公司和车企在该领域的讨论不可避免。

与此同时,科技公司和车企在利益追求上的不一致使得他们之间的竞争和合作更呈现着阶段性特点。“大家愿意相互学习,毕竟车联网与电动车的结合可以改变整个行业生态,但因为各有各的诉求,利益追求未必长期一致,资金、资源和利益分配上肯定也会有碰撞,软件公司可能去做硬件,硬件公司也希望自己具备内生的软件能力,所以竞争和合作都不一定很长久,本质上都是在寻找生存之道,博弈未来。”张君毅谈道。

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