文：梁伟 石丹
日前，绿茶集团有限公司（下称“绿茶集团”）向港交所递交上市申请，并披露了招股书，花旗和招银国际为其联席保荐人。
绿茶餐厅2008年于杭州起家，为了开拓市场，“高性价比”是其十多年来的发展策略之一。高翻台率也成了绿茶餐厅追求的主要目标之一。根据招股书，受新冠疫情影响，绿茶餐厅2020年营收、利润下降。2018-2020年，绿茶餐厅在客单价连年上涨的情况下，其翻台率持续下滑。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者分析表示：“目前，绿茶在整体发展中遇到几个问题，首先是在创新方面做得不够好；其次，在服务体系以及客户黏性方面也存在不足。而最大的一个问题是其在知识产权保护方面的欠缺。绿茶餐厅核心市场在广东，广东地区整体的疫情管控是比较好的，在此情况下，其整体的下滑凸显出其创新力、产品力存在一定的问题，需要通过上市来解决资金问题。”
《商学院》记者就IPO、市场拓展，以及未来发展等问题向绿茶集团发送了采访函，对方表示：“我们内部看了下提纲，并咨询了法律顾问，对方回复这个时期公司不得接受任何采访。”
翻台率连降两年
绿茶餐厅是一家以“新中式意境融合菜”为主的快时尚餐饮品牌。招股书显示，创办绿茶餐厅的想法，源于其联合创始人王勤松先生及路长梅女士于2004年开设绿茶青年旅舍的经历。2008年，他们在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅，并逐步建立了全国性餐厅网络。
绿茶餐厅从2018年末的107间增长至2020年末的185间，其中2019年新增60家，2020年新增23家，覆盖中国17个省、四个直辖市及三个自治区。截至目前，绿茶餐厅并未开放加盟，全部采用直营模式。
招股书显示，绿茶集团收入从2018年的13.12亿元增长32.4%至2019年的17.37亿元。2020年受疫情影响，绿茶集团营收下滑9.6%至15.69亿元。2018年至2020年，绿茶集团的净利润分别为4440.1万元、1.06亿元与-5526.2万元，经调整后净利润分别为4440.1万元、1.06亿元与1556.2万元。
绿茶餐厅一直走的是高性价比路线。绿茶餐厅在招股书中表示，根据地区的不同，战略性的使每名顾客的平均消费普遍在50元至80元。正因如此，高翻台率也成了绿茶餐厅的主要目标之一。为了保证有足够的翻台率，绿茶餐厅选择将门店地址都定在购物中心、美食区、旅游景区等人流量大的地方，这也保证了绿茶餐厅的翻台率。
绿茶餐厅创始人王勤松曾公开表示：“我们是50元的人均消费，但花的却是500万元的装修费用，和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱，我们是在用近乎于成本的低价格换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”
数据显示，2018-2020年，尽管其客单价从54.8元增至61.3元，但其翻台率由3.48次/天下滑至2.62次/天，且是连续两年下滑。对于绿茶餐厅翻台率下降的原因，绿茶集团未作回复。
针对绿茶餐厅翻台率下降，朱丹蓬表示，这说明绿茶餐厅面对激烈的竞争，当企业创新升级和迭代速度不及其他企业的时候，就会出现这种情况。
未来发展几何？
根据灼识咨询的数据，中国中式餐饮市场的总收入预期2020年为人民币21992亿元，休闲中式餐饮市场的总收入为3515亿元。预计到2024年休闲中式餐饮市场规模将达到5711亿元。随着众多餐厅品牌加入市场，休闲中式餐饮市场亦高度分散。2020年，五大品牌（西贝、小菜园、九毛九、绿茶、外婆家）约占休闲中式餐饮市场总收入的3.8%。2020年，绿茶品牌餐厅实现16亿元的总收入，在中国休闲中式餐饮市场的市场份额为0.5%，排名第四。
招股书显示，绿茶集团本次赴港上市所募集的资金，一个非常重要的用途便是“扩展公司的餐厅网络”，并披露其扩张计划，2021年至2023年，将分别开店60家、80家和100家，3年开店240家，着实需要大量资金的保障。绿茶餐厅目前的展店计划是怎样的？下一步，优先进入哪些城市？对此，绿茶餐厅未作回复。
朱丹蓬表示：“翻台率下滑是许多餐饮门店面临的问题。如果单一依靠门店扩张来维持增长利润的话，我觉得风险会比较大。我们可以看到，在餐饮行业高速发展的时候，新生代消费群体对于餐饮行业的创新需求度是在不断提升的。餐饮企业应该要做到‘内外兼修’，即通过门店扩张把品牌化规模化集约化做大的同时，其内部的供应链、产品创新、客户体系、客户黏性等方面也要加以提升。”
朱丹蓬认为，绿茶餐厅的护城河是比较脆弱的。目前来看，其整个品牌化规模化集约化尚没有大的体现与凸显，所以要做到“内外兼修”，以加持其未来的发展。不然，在消费者喜新厌旧的消费思维主导之下，其整体发展将面临比较大的挑战。
官网显示，绿茶餐厅有意向海外市场扩张，其第一家海外店（美国洛杉矶）正在筹建中。绿茶餐厅选择进入海外市场的原因是什么？计划进入哪些国家？进入海外市场的机遇与挑战分别是什么？绿茶集团亦未作回答。
对于绿茶餐厅走向海外市场的机遇与挑战，朱丹蓬表示：“一些海外国家的华人数量比较多，这些华人又以广东人居多。绿茶餐厅进入海外市场，是有机会的，关键是其菜品的矩阵组合能否匹配海外市场的核心需求和诉求。”
绿茶餐厅曾一度陷入食品安全问题漩涡。2020年8月，绿茶餐厅因“口水菜”报道而陷入了一场食安风波。据中国质量新闻网2020年8月7日报道，经知情人反映绿茶餐厅（河北石家庄桥西万象城店)后厨存食安隐患，经中国质量新闻网暗访调查发现，该餐厅后厨存在后厨人员食用客人菜品、餐具未按要求消毒、待加工肉类食材堆放在地上等诸多问题，并附上了一波“证据照”。
绿茶餐厅随后发微博称，经公司调取监控未发现此前被曝光的问题，公司已成立专项调查组，并向公安机关提出了调查申请。
除了被媒体报道，黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上也有消费者称在菜品里吃出头发，但餐厅并未予以处理。
随着门店的不断扩张，绿茶餐厅如何强化管理，进一步保障食品安全？绿茶未作回复。
近年来，绿茶餐厅身陷山寨重围。启信宝显示，杭州绿茶餐饮管理有限公司（杭州绿茶）成立于2008年，法定代表人为王勤松。从2016年至今，杭州绿茶以知识产权遭受侵犯为由向各地法院提起多起诉讼，被起诉对象的包括贵州绿茶、南京绿茶、安徽绿茶、芜湖绿茶及广州越秀区绿茶餐厅等企业。
朱丹蓬表示：“在知识产权方面，绿茶餐厅并没有构筑起坚实的护城河与防护栏。由于没有从顶层设计的高度把知识产权保护做到位，引发了后续的分歧。这也给许多草创企业与网红品牌们提供了经验教训。”
对于绿茶集团IPO的新进展，《商学院》将持续关注。
