自曝!元气森林致歉“伪0糖”,“忽悠式营销”到底可以走多远

自曝!元气森林致歉“伪0糖”,“忽悠式营销”到底可以走多远
2021年04月18日 14:02 商学院杂志

文:梁伟 石丹

可爱日系风包装,配上简单直接的“0糖、0脂肪、0卡路里”标语,元气森林以精准的定位瞬间击中养生爱美女生的痛点——可爱、好喝又不胖。

日前,元气森林自曝了“0糖”的秘密。4月10日,元气森林在其官方微博发布声明《一个迟来的升级》,就“0蔗糖”广告致歉,称在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易引发误解。

有消息称,4月9日,元气森林宣布完成新一轮战略融资,投后估值达60亿美元(约人民币400亿元)。

“之所以现在才致歉,一方面是今年政策端出台了强制性文件,国家市场监管总局已经明令禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出,“另一方面是源于资本端的压力,如果元气森林自身产品存在违规,不利于未来上市。”

近两年,以“0糖0脂0卡”为主要卖点的元气森林爆火,受到年轻人的青睐。“0糖”为元气森林打下多大江山?元气森林60亿美元估值到底值不值?

“0糖”宣传翻车

受到中国消费者健康意识增强的驱动,无糖茶饮料零售额持续快速增长。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示,受到中国消费者健康意识增强的驱动,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长,2019年零售额为41亿元,2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。预计到2021年的时候,需求量将会达到1085.8万吨,2024年无糖茶饮料的市场份额将上升至12.3%。可以预见的是,无糖茶市场是一个增量市场。

元气森林是一家专注于无糖饮料的公司,凭借旗下气泡水饮料而迅速走红。依靠“0糖0脂0卡”概念和日系小清新的包装,元气森林成为饮料界的一匹黑马,在巨头林立的饮料行业崭露头角。

4月10日,元气森林在其官方微博发布声明《一个迟来的升级》称:我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别,容易引发误解。通过最近的努力,我们对乳茶做了以下修正升级:从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶,包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

《人民日报》评元气森林:玩弄文字游戏,只会带来“怨气”。“‘0蔗糖≠0糖’,不说清楚,容易引发消费者误解。如以此为商业伎俩,带来的不是元气,而是怨气,更会遭消费者抛弃。以诚为本方是正道,与其耍小聪明,不如老老实实以质取胜。道歉只是第一步,莫再炮制商业泡沫,陷入‘只见树木不见森林’的短视。”

其实,有关元气森林乳茶“0蔗糖”概念的讨论由来已久,在今年1月知乎答主@KellyWeaver发帖表示,元气森林乳茶含有乳糖和结晶果糖,却在宣传营销时突出强调其是“喝不胖的健康奶茶”。他指出,奶茶里面的奶,无论是乳蛋白、乳脂肪还是乳糖,都是有能量的,额外加的果糖,热量也和普通的含糖饮料里加的蔗糖差不多。

元气森林所谓“误解”其实只是“文字游戏”翻车。按《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的要求,如果某食品标注“低糖”,则每100g/ml中的碳水化合物(糖)含量≤5克;如果标注“无糖”则要求更高,每100g/ml中碳水化合物(糖)含量≤0.5克。

一位专业人士表示:“日常生活中的‘糖’一般指的是蔗糖,而在食品领域,‘糖’是各种糖的统称,除了蔗糖,还包括果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖等等。”该人士认为,元气森林标注“0蔗糖”的乳茶产品中的确没有添加蔗糖,但产品中添加了一定量的结晶果糖提供口感,原料中的奶制品也含有一定的乳糖。因此,这种饮料的含糖量不是 “0”。普通大众难以区分“0蔗糖”和“0糖”的概念,这样的标注容易引起误会。

朱丹蓬认为,元气森林这一行为是在欺诈消费者,如果说它不是把零糖作为一个卖点,只是写在这个配料表里面,这个可以叫误导。关键的问题是,元气森林将零糖零脂零卡,作为产品差异化的核心,这个差异化本身如果不存在,就是欺骗消费者。

“国家市场监管总局已经明令禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等。此外,元气森林所谓的零糖并非真的零糖,元气森林还是含有代糖。因此元气森林的广告、宣传不仅欺诈消费者,而且有违规的风险。”朱丹蓬说。

营销擦边球

值得注意的是,元气森林宣传文案严谨性欠缺的问题并非个案,此次也并非是元气森林第一次被质疑误导消费者。

此前,在饮品的包装设计上,元气森林将“元”“气”“燃”进行偏日系的符号设计,而其旗下的“北海牧场”的酸奶品牌在2019年发布的酸奶产品,有与日本城市同名的“北海道3.1无蔗糖酸奶”、以日文为名称的“気色酸奶”等。元気森林的气泡水包装上亦有“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

但这样的包装设计也一时成为枷锁,引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指责。关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌,多款产品包装上却标有大量日文,给人造成日本品牌的误导。而启信宝显示,元气森林(北京)食品科技集团是100%国产品牌。

2020年10月,元气森林更新了Logo,取消日语“気”,更换为汉字“气”。

朱丹蓬指出:“元气森林就是‘伪日系包装+网红传播方式+打擦边球、吸睛的营销模式’,可以说是一家‘互联网+饮料’公司,与普通快消品稳扎稳打,依靠渠道的增长方式不同,元气森林基本上是依靠不断的融资来迅速占领市场。”

未来发展几何?

日前,有消息称,元气森林已经完成新一轮融资,融资金额约为5亿美元,该轮融资后,元气森林投后估值达到60亿美元。本轮融资由老股东红杉中国、新股东华平投资和L catterton领投,淡马锡及多位老股东高榕、龙湖等跟投。

与上轮估值约20亿美元的融资相比,元气森林在不到一年的时间内估值增长近3倍。

朱丹蓬表示:“资本看好大消费领域,其中,软饮料市场规模突破万亿,是整个中国食品行业的冠军,具有很好的成长性及规模属性。资本或是看中了元气森林在新生代消费群体中的影响力,因为其所谓的‘零糖零脂零卡’受到新生代消费群体的追捧。而此次0糖风波,新生代对于元气森林应该会有一个新的认识。”

关于本轮融资资金的去向,元气森林称将主要用于四个方面:开拓海外市场引入更多海外高品质产品、建设中国更高品质和更环保的美丽工厂、加大科技研发投入打造更好产品,以及让元气森林走向全球的国际化,从而完善产业链,形成研、产、销一体化,不断夯实护城河,抓住中国新一代年轻消费者崛起带来的机会。

朱丹蓬表示:“元气森林在一开始的经营上走了‘捷径’,利用代工、打营销擦边球等方式确实迅速打开了市场,但是这种走捷径的做法在食品饮料领域是行不通的。由于食品行业特殊的属性,食品安全问题是企业的生产、经营底线。为保证食品安全,提高品质,企业需要通过自建工厂实现对供应端和生产端绝对的掌控,这在一定程度上限制了企业过快的发展步伐。”

在官宣完成新一轮融资的同时,元气森林2020年全年销售额也得以曝光。据悉,元气森林去年同比增长约为270%。终端数量翻了四倍,全年销量约为30亿元,这一数字比之前预估的25亿要高出不少。

2020年10月末,在元气森林经销商大会上,创始人唐彬森称,公司还有超过九成的新品待推出,2021年的销售目标将会在2020年的基础上增长两倍半,直接达到75亿。唐彬森曾表示,2021年会是元气森林的产品大年,目前元气森林还有95%的产品没有推出;公司的研发费用和研发人员也都会是2020年的3倍。

发展至今,元气森林屡推新品,朝着多品类的方向发展。

朱丹蓬认为,“元气森林2020年全年销量约为30亿元,今年的目标是75亿元。在此情况下,只有进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多战略’布局,才能创造新的增长空间。不过尽管如此,其75亿元销售目标的实现,难度仍然很大。”

对于元气森林的发展,《商学院》将持续关注。

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