中国加大知识产权保护力度 “乐高”维权案的启示

中国加大知识产权保护力度 “乐高”维权案的启示
2021年04月26日 14:55 商学院杂志

判断商标是否具有识别性,还要取决于消费者,如果他们看到某个标志或产品外观时就能识别其来源,具有唯一指向性时,该标志就具备显著性。

2021年,广东省高级人民法院对“乐高”诉“乐拼”系列标识商标侵权及不正当竞争案作出终审判决,认定“乐拼”生产厂商构成商标侵权及不正当竞争,且程度恶劣,判令其立即停止侵权,赔偿乐高博士有限公司(以下简称乐高公司)经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共3000万元。这一处罚金额是一审判决的10倍。

中国社会科学院法学研究所知识产权室主任、博士生导师管育鹰认为,“乐高”诉“乐拼”案反映了中国当前的政策导向,体现了中国在严格保护知识产权方面的力度和决心。

为什么“乐高”案在这一时点的宣判具有如此重大的影响呢?管育鹰认为,这要从中国经济增长模式的转变来看。

2001年,中国加入WTO时,受制于当时的科技文化水平,知识产权还没有成为大部分企业发展的核心竞争力。随着中国企业参与全球竞争,知识产权在贸易中的重要性凸显。采用他人的技术、品牌随时会面临侵权风险,而使用自己的知识产权则能够带来极大的利益回报。由此,中国企业开始增强知识产权保护意识,特别是那些大型的,拥有核心技术的企业更是有着强烈的需求。

2014年,习近平主席曾经对中国的经济发展模式提出过“三个转变”,即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,呼吁发展中国本土品牌,这更进一步强化了企业对拥有核心技术的意识。

为加强知识产权保护,2020年起,《民法典》《专利法》《著作权法》等涉及知识产权保护的基础性法律陆续制定或修改,进一步完善了知识产权领域相关的法律法规、司法解释、规章细则的配套建设,以期在新发展阶段加大对知识产权的保护,提升创新投入及回报的可预期性,进而提高整个社会的创新意识。

特别值得关注的是,在国家颁布的“十四五”规划和2035年远景目标纲要中,把实施知识产权保护上升至强国战略。

因而,“乐高”诉“乐拼”案作为知识产权保护领域的典型案例,有很多值得中国企业学习借鉴的地方。

商标是重要的战略性资产

上海交通大学凯源法学院刘永沛博士认为,商标的价值在于使用,在于市场的大小,在于声誉的高低。商标是企业的“战略性资产”,它的意义在于越使用,越有价值。“乐高产品的外观可以被模仿,但商标是企业经营者在一个高度竞争的市场环境中,一种更有价值或者更为根本性的投资。”

商标是一个专门的法律术语,管育鹰指出,企业在经营过程中要对广义上的商标有基本的认识,它不仅仅指文字、图形等可注册的商标,还包括那些体现企业形象、商誉的没有注册成商标的部分,包括商品包装装潢、特有名称、商业外观,以及独特的宣传等,都应纳入广义上的商标管理范畴。

管育鹰说,“当我们分析乐高集团的商标管理时,可以看到除了注册商标本身所采用的文字、图形等具体形态外,使用在乐高产品系列中特定且著名的玩具名称、有特色的包装装潢、积木块的造型、特制符号等,这些连同注册商标一起形成了极高的识别度,也应该作为广义上的商标加以保护,禁止他人仿冒造成混淆。”

刘永沛认为,乐高产品的创意过程难,但是外观易被模仿,从而形成产品的高度同质化。在这样高度竞争的市场中尤其需要商标保护。“商标与该商品的来源相联系,就提高了自身的竞争力。”

乐高集团在中国进行大量的消费者教育,帮助消费者辨别真正的乐高积木。管育鹰说,“判断商标是否具有识别性,还要取决于消费者,如果他们看到某个标志或产品外观时就能识别其来源,具有唯一指向性时,该标志就具备显著性。”

乐高集团亚太及中国区法务部负责人Robin Smith罗灿说,LEGO这个词语,它来自于丹麦语“Leg-Godt”,意思是“玩得开心”。1954年,“LEGO”被注册为商标。

如今,孩子们只要看到LEGO红色的标识及其包装盒,就会情不自禁地欢蹦雀跃,因为这个商标承载着他们的快乐、淘气、友情和梦想,它伴随着几代人的成长,成为家族记忆和社会文化记忆的一部分。

“LEGO”商标对于消费者的意义如此深远,因为集团始终坚守创始人的座右铭,“只有做到最好才足够”。

罗灿说,为保护LEGO®标识和确保消费者不被误导,乐高集团自2015年起在中国开展乐高商标保护宣传和教育活动,加强社会的知识产权和创新意识。例如,乐高集团在其部分授权专卖店面向儿童和家长开展“商标知识小课堂”,通过社交媒体推出商标保护创意视频为公众普及商标知识等。

“乐高集团始终以儿童为榜样,重视将商标保护知识普及给少年儿童,并鼓励创意和创新的发展,与社会各界共同努力构筑更加健康的创新环境,为儿童传承一个更加美好的世界而做出应有的贡献。为此乐高集团通过支持‘知识产权知识进校园’活动,帮助少年儿童从小培养起商标保护意识,树立知识产权保护理念,从而进一步提升商标保护的力度。”罗灿说。

自2019年起,由中国知识产权报社发起,乐高集团支持的“知识产权知识进校园”活动已在北京、武汉、西安、天津、佛山和长沙的全国中小学知识产权教育试点学校成功举办。

乐高集团在商标宣传中强调“有LEGO®标志才叫乐高®产品”,这些标志无处不在地体现在乐高集团的积木、包装盒和门店上。

比如乐高®标识是乐高集团最具辨识度的商标,多年来一直是乐高集团所有商标的核心。乐高标识用于识别品牌、产品和服务。商标以白色气泡状字母拼写LEGO®字标。LEGO文字标记由黑色和黄色边框包围,并放置在红色正方形背景上。

创意经济时代

知识产权保护如何发挥作用

当中国从物质型的生产劳动逐步转向精神型的生产劳动时,财富的观念也在发生变化,知识产权保护势在必行。

刘永沛说,“物质性财富通常以占有为源头,可以作为一种自然状态,也可以实际占有。占有本身,就是一种财产形式(所有权)。智慧型财产则不以占有为源头,因为在自然状态下无法占有,所以只能‘法定’,通过法律的规定来赋予财产权。”

知识产权保护,其作用是完成了“从思想(创意)到财富”的惊人一跳。版权激励表达性作品(expressive works)的生产,专利激励实用性技艺(utilitarian works)生产,商标激励声誉(reputation)的积累,完成整个人类生活的“赋能”作用,给产业以灵魂的注入。

“企业对待创意既需要有战略思维,也要有战术解决方案。战略上,要把创意作为一种财富积累的前提看待,有‘战略性资产’的思维;在战术上,要综合运用现行法律来保护自身,避免侵权。”刘永沛说。

中国在十三五期间启动了创业经济。创意、创新和创业是驱动中国未来经济发展的引擎。创意被视作重要的经济资源,并且成为全新的经济资本,成为继服务业之后的第四产业。那么知识产权保护究竟会从哪些层面保障中国经济的发展呢?

上海交大-南加州大学文化创意产业学院教授、博导、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任姜进章认为有以下四个因素:

首先知识产权保护的是创意者。创意者是稀有资源,是创意产业可持续发展的重要因素。

其次,知识产权保护的是企业从事创新的积极性。世界各国的研究机构和企业是从事创新的主力。企业如果付出巨额投资而得不到应有的回报,就会中断创新。但创意经济的附加值取决于创意的持续性,所以侵权盗版会阻断企业的创新进程。

第三,知识产权保护的是消费者权益。盗版产品打的是价格战,价格战不会带来有附加值的创意,更无法提升产品的质量。盗版企业不仅弱化了自身的社会责任感,消费者权益更是无从谈起。

第四,知识产权保护的是国家和民族的资产。每个国家都有传统文化需要加以传承和保护。知识产权保护可以让文化有序传承。

中国的IP之路需要从内功修炼开始

清华青岛艺术与科学创新研究院执行副院长、清华大学美术学院环境艺术设计系教授汪建松说,“设计师和艺术家在将创意作品推向市场的过程中,一方面要学会保护作品的知识产权,另一方面更要学会建立品牌的社会影响力,做出成果,才能得到全社会的认同与保护。”

清华青岛艺术与科学创新研究院从事IP创新孵化和著作权保护,汪建松说,“有版权保护才能有后期的商用转化,这是当前艺术创作领域至为关键的工作。”

美术作品和积木拼装玩具类似,极易被盗版侵权,主要是因为艺术作品构思难,复刻易。汪建松意识到,版权保护不能仅仅停留于保护,作品自身的功夫也要过硬,要具有原创性和创新性,一旦具有极高的公众知晓度,反而会让模仿者自惭形秽,这也是为什么研究院平台要致力于优秀原创作品的孵化。优秀作品从创意到生产再到商业化是一个完整的流程,任何一个环节都不容疏忽,一个品牌的打造,一个商标的价值,背后体现的是技术、服务和对社会的贡献。

汪建松说,“乐高集团是一家极富创意的公司,既懂得构建创意的独特性,也懂得让创意接地气,通过成熟的商业运作去打动消费者。”

创新是乐高集团的核心价值观之一。乐高集团深信,玩乐是启迪和发展儿童最重要的方式之一。孩子们可以通过玩乐,学习到各种技能——创造力、想象力、解决问题的能力以及协作、沟通等受益终生的技能。为此,乐高集团致力于提供给所有年龄段消费者的创意玩乐体验,不仅包括儿童,还包括青少年和家人,通过玩乐的力量启迪和培养未来的建设者。

1955年,Godtfred Kirk Christiansen推出乐高玩乐系统(LEGO System in Play)并引入到乐高®产品中,赋予乐高积木更大的创意空间。1958年,乐高全新耦合系统原理在丹麦获得专利,从那时起的60余年,LEGO®标识所承载的承诺(品质、创造力、乐趣)一直未变。乐高积木颗粒是构成乐高玩乐系统的基础,也是实现无限可能性的来源。6块2x4的积木颗粒,就能带来9.15亿种不同的组合方式。

乐高集团每年60%的产品都是新品,很多新品融合数字玩乐和实体玩乐。2021年,乐高集团将继续针对融合实体玩乐和数字玩乐的产品进行投资。同时,乐高集团还将乐高积木颗粒与中国传统文化结合,来讲述、拓展和演绎中国文化。

乐高集团通过这些创新和品质的提升,不断唤起消费者的热情和对品牌的认同。

除了在设计上创新迭出,乐高集团对质量和安全的严谨态度也保证了用户体验的完整性。乐高集团对于每一个带有LEGO标识或具有乐高代表性设计的产品都有着极其严苛的安全和质量标准。每个乐高组件及所有乐高产品均严格遵守全球统一的安全和质量标准。生产乐高组件所使用的模具精确到了5微米(0.005毫米),1958年生产的乐高积木颗粒仍可与如今制造的积木颗粒一起拼砌。每个新组件均采用非常严格的安全评估测试,通过模拟儿童行为的测试,包括咬合测试、冲击测试、跌落测试、压力测试等。在其宣传中,乐高集团也会时刻提配消费者,“有LEGO®标志才叫乐高®产品”。

汪建松说,乐高产品的设计是对心理学的建构,它掌握了益智游戏的窍门——可变、简单、易拼装,用一个简单的模型来实现创意。这些模块化的设计元素既简单又变化无穷,这是产品成功的卖点。乐高集团通过创意设计不断加深产品的内涵,通过故事的构建不断拓展外延。这些运作都值得中国的创意者学习。

在未来的规划上,汪建松考虑是,东西方文化碰撞相融之后,在强势的西方文化面前,东方文化如何继续保留自身的特点。为此,清华青岛艺术与科学创新研究院将学习借鉴各种先进经验,重点发掘保护中国传统文化,做出能够代表未来,且适合自身文化格调的国家品牌。

汪建松说,“知识产权保护不是目的,我们的目标是让文化更加开放,被更多人接受,为社会进步做出贡献。中国正站在产业转型的转折点,今天每重视一分知识产权保护,明天就会看到一个繁荣的创意盛景。” (GG)

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