茶颜观色被判赔茶颜悦色170万,“李鬼”背后:新茶饮赛道何其乱

茶颜观色被判赔茶颜悦色170万,“李鬼”背后:新茶饮赛道何其乱
2021年04月27日 14:45 商学院杂志

文:梁伟 石丹

在新茶饮赛道竞逐赛激烈的当下,行业中的同质化恶性竞争日益显现。“茶颜悦色”和“茶颜观色”正陷入商标纷争。

茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争案,终于有了最新近展:长沙市天心区人民法院判决“茶颜观色”方败诉,要求其停止在全国范围内与“茶颜悦色”相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为,并向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。

“蹭热点的状态在任何领域都有,茶颜悦色如果没有形成自己商标注册上的保护圈,这样的纷争总会发生。这也是诸如老干妈等各色大众品牌为何海量注册边缘词汇和边缘领域商标的原因所在。” 产业时评人张书乐对《商学院》记者说。

茶颜悦色与茶颜观色的“李鬼”之争,让茶颜悦色再次上了热搜,而这之前,茶颜悦色上热搜除了排队时间长,还因广告语用词不当。

有消息称,网友爆料茶颜悦色武汉国广店内二货碧根果产品货架上,有一句名为“无壳就要的二货老婆”的广告词,谐音为“无可救药的二货老婆”,被指不尊重女性。

排队6小时,一杯奶茶代购单价最高达500元。自2021年4月2日茶颜悦色深圳快闪店开业后,茶颜悦色一直持续保持热度。

眼下,茶颜悦色争议与热度并存。作为崛起于长沙的新国货品牌,茶颜悦色屡陷“广告门”背后到底问题出在哪里?

深陷“广告门”

有网友反映,他4月13日在汉口某商场内的茶颜悦色门店,发现其销售碧根果仁的货柜,张贴了两处广告牌,上面的一句广告语“无壳就要的二货老婆”让他觉得不舒服。

“明明店里的碧根果叫二货碧根果,为什么非要加个老婆呢,这个谐音梗让人觉得很不尊重女性,作为一个男生我都很反感这个说法。”该网友称。

茶颜悦色媒体关系负责人严喆向《商学院》记者表示:“这件事情确实是个误会。关于这款二货碧根果,2013年的时候就有一个1.0版本,当时名字的‘二货’指的是吃货、懒货,是老板娘自己调侃自己取的,因为老板娘喜欢吃坚果但是又不想剥壳,所以老板就成了剥壳的人,然后顺势想到是不是可以有一个不用剥壳的碧根果,才有了这个产品。在2013年的时候‘二货’这个词在情侣和夫妻之间也是一种宠溺感的互动词,这个过程也成了夫妻创业的一个互动回忆。”

“虽然二货碧根果来来回回迭代了好几轮到了现在这个版本,但是为了纪念2013年的创业不易,这个‘撒狗粮’的梗也就留了下来,确实在呈现给消费者的过程中没能把背后故事讲清,放在公共语境给大家造成了误会。但真的不存在任何侮辱女性或者不尊重女性的意思。的确在与消费者的对话过程中,这种断章取义的表述容易引起误会,所以茶颜早前在长沙就进行了下架,武汉的店铺因执行沟通的一些问题,造成了纰漏,这个确实是我们没做好,十分抱歉。目前也将行销物进行了下架整改。”严喆说。

产业时评人张书乐向《商学院》记者表示:“谐音梗是网红品牌特别喜欢使用的一种营销方式,但这种方式往往会为了更接地气而偏重于段子化,其结果就难免会因为某些段子带有‘很黄很暴力’的暗喻解读而擦枪走火。显然,茶颜悦色在此前事件之后,并没有吸取教训,再一次踩过界了。此处,并非舆论对茶颜悦色的苛刻和上纲上线。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“茶颜悦色是长沙的网红品牌,公司整个创业团队应该是比较年轻,文案倾向于网络语言。这一事件再次说明他整个创业团队品牌的‘调性’,以及在整个传播当中的经验是不足的。”

这已不是茶颜悦色第一次被质疑侮辱女性。今年2月,有网友反映,茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上,将“捡篓子”这句长沙俚语解释为“碰巧认识美女”,把女性当作被凝视对象,有“物化女性”的意味。

彼时,朱丹蓬表示:“茶颜悦色把长沙的文化融入企业的运营中,这是其在长沙非常火爆的原因之一,但当企业文化根植于区域市场,而受众扩大至全国消费者的时候,则面临着一些文化差异,这是本地网红品牌下一步要着重解决的问题。”

“快闪”深圳

茶颜悦色诞生于2013年12月28日,起步于长沙司门口一家不到30平方米的小门店。截至2020年11月,茶颜悦色在长沙的店面突破了270家,均为直营门店。

天眼查显示,茶颜悦色是湖南茶悦文化产业发展集团有限公司旗下的品牌,实际控制人疑似为吕良。

茶颜悦色在2018年1月获得天图资本天使轮投资,2019年7月与顺为资本进行了股权融资,到2019年8月完成了由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

茶颜悦色是土生土长的长沙品牌。2020年1月19日,茶颜悦色在其微信公众号发文《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》称:“把茶颜由长沙做到全国,甚至走出国门,这不仅是创始人的梦想,更是六年以来跟着茶颜不离不弃的小伙伴真实的人生奋斗路径。”

2020年11月,长期“偏安一隅”的茶颜悦色第一次走出长沙,在湖南北部的常德开出当地首店,并在12月进入邻省湖北的武汉。

对于为何先不考虑北上广深,茶颜悦色在其微信公众号发布的文章中表示:“真的不是偏见,还是我们自身能力的问题。路一步一步走才稳,包子一口一口吃才不会噎着,第一步外出打拼如果我们摔不死,北上广深一定会来的。”

眼下,茶颜悦色走进了被喻为“软饮之都”的深圳。新式茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶均发源于深圳。

2021年4月2日,深圳首家茶颜悦色快闪店正式对外营业,门店位于深圳文和友。此次茶颜悦色会在深圳文和友同步开两家线下体验店,负1层专门售卖奶茶;3楼为茶颜天猫线下纯体验店,售卖茶颜周边产品。据悉,深圳文和友快闪店仅营业3个月。

深圳茶颜悦色开业首日上热搜。据媒体报道,开业当天下午深圳文和友茶颜悦色排号已经高达3万号,为了喝到一杯奶茶最慢可能需要排8个小时。

对于茶颜悦色进入深圳的原因,严喆告诉记者:“主要的原因就是为了支持好兄弟文和友,茶颜只是在深圳文和友内设立了两个快闪店铺,快闪时间大约为三个月。”

“这趟深圳快闪行对于茶颜悦色来说是很好的学习机会,我们自身的硬件实力还远远谈不上全国化布局,打铁还需自身硬,我们也清楚自己距离全国性品牌存在的差距。所以,就目前来说,我们主力还是会放在扎实做好长沙、常德、武汉的区域经营上,稳扎稳打地做好这个城市的品质和服务。”严喆说。

朱丹蓬表示:“茶颜悦色老板的思路很清晰,当他认为尚没有足够的实力在全国范围扩张时,配合文和友开业,在深圳开快闪店,是比较务实的。”

谨慎扩张

与喜茶、奈雪的茶等遍地开花不同,即使在长沙已经能做到百米开一店,茶颜悦色的全国化步伐,仍比较谨慎。

茶颜悦色创始人吕良在接受21世纪经济报道采访时坦言,由于“胆子小”,迟迟未扩张,更深层的原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。

“在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系,所以我们很看中这杯茶能不能让顾客复购,(产品)今天好喝,明天不好喝,今天(员工)给了笑脸,明天给了个冷脸,就无法做长期,所以我们很多时候是被困扰在组织这一块,但也在努力突破。”吕良表示,自己非常看重组织力的管理,也一直在调整顾客与员工之间的平衡值,如果没有(组织力),茶颜悦色也会“死”得比较快,只是在组织管理方面,并没有一个标准答案,“可能永远在磨合,就看能不能磨得更好一点。”

截止到2020年12月底,茶颜悦色直营门店数量是300家,其中武汉和常德数量比较少,大部分在长沙。

对于今年的开店计划,严喆表示:“今年也在按照计划进行拓店,除了在店铺数量上持续增加,像‘茶颜游园会’‘茶颜茶叶子铺’‘茶颜外卖镖局’,这几类新店型也会持续发力。”

朱丹蓬认为,茶颜悦色的产品品质、品牌调性,以及品牌热度都是不错的。最大的一个问题是,其在门店扩张的过程中过于保守。

在张书乐看来,茶颜悦色无论是实体店跳出长沙开店,还是其产品在长沙五一路数米之内就有一店,依然要排队的状态,都在形成一种事实上的稀缺感。同时,这种稀缺感也造成了茶颜悦色和其他网红茶饮的不同之处,即友商都在快速崛起后全国扩张,而为了保持稀缺感和神秘感,茶颜悦色让长沙成为了打卡地(暂时只是1个半小时高铁圈所覆盖的武汉和常德有新店),在城市距离上,继续保持稀缺感。

“但这也成为了一种制约,即营销过度之下,其茶饮本身的体验护城河也几乎就局限于此,而在口感上的研发和体验感则无法真正和友商形成差异化。因此,在目前的营销模式和运营方式下,真正走出长沙,全国开店,失去神秘感的茶颜悦色,将面临一定的挑战。”张书乐说。

对于茶颜悦色全国化的机遇与挑战,张书乐表示:“机遇在于其品牌效应和稀缺性带来的饥饿感,但挑战则在于缺乏技术壁垒,仅靠营销难以在全国爆发。要应对挑战,在奶茶难以有黑科技加持的状态下,最好的法则是快速迭代,一旦开始全国铺开,就需要用不断的新品来挑逗消费者的味蕾,形成门店不稀缺但新品猛烈而稀缺的体验,确保稀缺感的迭代和延续。”

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