腾讯视频&微视联手:能产生一加一大于二的效果吗?

腾讯视频&微视联手:能产生一加一大于二的效果吗?
2021年04月27日 14:56 商学院杂志

文:沈思涵  石丹

图:焦震楠

一封内部信的公开,预示着腾讯内部架构的再度变革。

4月15日,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布进行了新一轮组织架构和人事调整,将腾讯视频、微视和应用宝合并到新成立的在线视频事业部(On-line Video Business Unit)。另外,原腾讯视频负责人孙忠怀担任该部门CEO,主管内容、运营和会员体系;原微视负责人林松涛担任该部门总裁,主管产品体系和技术。腾讯视频、微视两大客户端继续保持独立运营。

这是腾讯PCG事业群自2018年9月成立以来进行的最大变动。作为腾讯在视频领域的主力军,PCG事业群被腾讯内部寄予厚望。随着腾讯视频、微视和应用宝被整合至新成立的在线视频事业部,腾讯首次在BG(事业群)下面设立BU(事业部),这足见腾讯对PCG事业群的重视程度。

但重视归重视,一切还是要以效益为导向。亏损持续的腾讯视频加上一个“扶不起”的微视,最终能产生一加一大于二的效果吗?

整合背后的考虑

腾讯视频、微视和应用宝,三者分别作为长视频、短视频和应用下载服务平台,其具备的功能和定位各不相同,那么腾讯为何要将三者整合在一起?

其实对于今天的这番变动,腾讯COO(首席运营官)任宇昕在2019年接受媒体采访时就有所暗示。他曾提到,“腾讯视频不应该仅仅定位在长视频平台,而应该是综合性平台,短视频应该引入产生更多的可能性。”

这实际上也为PCG事业群如今的调整埋下了伏笔。不仅如此,2020年6月,PCG还曾对腾讯视频业务单独进行过一次组织架构调整,当时除了新成立视频数据科学部外,还宣布撤销短视频平台产品部。

当时外界误以为这是腾讯放弃短视频业务的信号。腾讯彼时只是将旗下短视频业务进行调整,并不涉及微视,其打算整合全平台全品类的视频内容运营。

因此,腾讯视频和微视这两个长短视频整合成一个在线视频事业部,也就是腾讯全平台全品类内容运营思路的延续。相比起两大平台各自单打独斗,这种做法无疑更能强化“合力抗敌”的效果。

至于应用宝为何也在整合之列,很大程度上也有其负责人林松涛有关(多年分管应用宝、微视),而且应用宝本身具备的渠道分发能力,也能够为视频产品引流带来助力。

自2018年PCG事业群成立以来,任宇昕对该业务部门主要进行了两点改革:一是在PCG内部设立高管合伙人制度利益共享、责任共担;二是建立技术中台,增强PCG的技术能力。而如今伴随着腾讯视频、微视和应用宝整合,也说明了任对于腾讯PCG事业群的调整,已经从组织、技术层面进行到了业务层面。

对于此次变动,TMT行业时评人张书乐分析认为,“把长视频和短视频整合在一个事业群下,可以形成强版权链条下对短视频内容的有效供给。结合近期长视频平台对短视频内容创作者通过分钟解读方式‘搬运’影视剧内容的声讨,不难看出,在长视频和短视频均有布局,同时在影视剧、音乐版权上拥有较大优势的腾讯,或许随后会通过版权壁垒和平台内授权的方式,形成自己的壁垒。”

长视频成本高企

如果按照腾讯自身公布的报告看,腾讯视频已经在长视频领域处于领跑地位,但即便如此,腾讯视频的成本压力同样不小。自从爱奇艺在2020年11月率先打响了黄金VIP会员服务价格正式提价的“第一枪”后,腾讯视频的涨价策略也接踵而至。

4月10日起,腾讯视频实行新的VIP会员价格,本次调价分为连续套餐和非连续套餐两类。其中,连续套餐(即每月、每季和每年到期后自动续费)涨价后连续包月20元、包季58元、包年218元;非连续套餐涨价后月卡30元,季卡68元、年卡253元。根据不同的付款方式计算,本次腾讯视频的会员价提价区间在1-85元不等,最高涨幅可达50%。

爱奇艺、腾讯视频两大平台涨价的背后,无疑是为了缓解旷日持久的亏损问题。一直以来,高额的版权费用和运维成本都是长视频平台必须直面的难题,虽然有源源不断的广告收入、会员收入作为收入来源,但依然难以改善亏损。

这里稍列数据便可佐证。据腾讯2020年年报显示,腾讯视频付费用户规模已经达到1.23亿,但业绩明细尚未公布。不过在2019年财报中提到,腾讯视频2019年全年亏损近30亿元。

此外,爱奇艺2020年年报亦提到,其订阅会员规模达到了1.017亿,但是净亏损仍高达70亿元,2019年同期净亏损则为103亿元,这也是爱奇艺连续10年处于亏损状态。

事实上,自2018年以来长视频平台的广告收入就持续萎缩,其营收越来越依赖于会员收入。但平台过多的繁杂的会员等级分类、眼花缭乱的促销活动、默认包月自动扣费的会员绑定等等一系列“套路”,也会逐渐稀释用户对平台本身的好感,从而损害长视频平台的长远发展和利益。

张书乐指出,“会员制某种意义上只是平台营收的补充,长视频过去的依靠是各种形式的广告,但现在仅仅靠广告难以维持版权费激增下的消耗,各种尝试其实在长视频平台上从未断绝,带货路数最早爆发恰恰是在爱奇艺的热播剧之中,例如自制网综来获得更大的广告空间和独占资源下的用户黏性也是一个路线。腾讯希望用户在长视频上为版权充值,在短视频上激发创作,达成内容营收和创造上的互为犄角之势,但能否达到预期仍需观察。”

短视频仍难突围

其实腾讯视频、微视两大视频的资源整合,对于后者来说或许意义要更大一些。毕竟,腾讯视频是长视频领域的领跑者,本身优势明显,而微视在短视频赛道上比起抖音、快手等头部玩家要落后好几个身位,说是掉队也恰如其分。

这也就从侧面说明了腾讯对于短视频业务的重心倾斜和扶持。然而,全力一搏的腾讯,能否借助这番调整打响短视频领域的“反击战”?

如果梳理腾讯过往对于短视频的布局,不难发现一个事实:腾讯推出过至少十几款短视频产品,如微视、企鹅看看、闪咖等等,但无一例外均未能达到预期效果。其中,除了微视能够稍微博得一番关注之外,其他产品几无声量,在各大第三方数据调研中难觅踪影。

但即便要说起微视,其实也很难让腾讯感到满意,并且还曾腾讯“抛弃”过。2013年,或许是出于看好短视频的发展前景,腾讯一度单独成立了微视的产品部门。囿于当时4G网络尚未普及,流量费用也居高不下,微视并没有真正在用户中流行开来,最终在2015年被腾讯放弃。

直到2017年,短视频风口正当时,彼时立足于下沉地区的快手已经成长为估值数十亿美元的独角兽,字节跳动旗下的抖音也正吸引着一二线城市的年轻用户。

为抢占这一新兴的赛道,腾讯采取了两手抓的策略。一方面投资快手,另一方面于2017年5月复活了微视。

复活之后的微视,先是得到了拥有10亿月活的微信开放入口作为引流,随后QQ也与微视打通并为后者导流。不仅如此,腾讯为了让微视站稳脚跟,不惜重金补贴短视频达人帮微视抢夺用户,而且在腾讯视频的独播综艺节目上,微视也是频频得到亮相的机会。

遗憾的是,微视依然犹如“扶不起的阿斗”。据第三方机构易观千帆提供的数据显示,直到目前,微视的DAU(日活跃用户量)始终未能突破2500万,距离微视自身在2020年定下5000万DAU的“小目标”还有一半差距,而抖音目前DAU已经超过6亿,快手的DAU也超过了3亿。

显然,腾讯想要单靠微视改变由抖音、快手两强主导的短视频格局,几无可能。

但腾讯内部也不甘心就此放弃短视频,其认为在短视频领域还有很大的机会。对此,任宇昕曾公开向媒体表示,“短视频是内容消费的重要趋势,在经过四五年的起步阶段后,短视频未来还有非常大的演变和发展的可能性。我们要学习方法论,更多看未来的可能性,怎么样在长跑过程中赶上甚至引领这个行业。”

为了加码短视频,腾讯打破常规,开始在长视频平台腾讯视频上加入了微视的内容供给。如此一来,腾讯视频的长视频定位也将变得模糊,逐步向综合性视频平台迈进。而短视频流量欠佳的微视,也在通过增加大量腾讯视频的剧集、综艺内容的方式,带动自身的流量。

换言之,腾讯此次宣布整合腾讯视频和微视,或许也有模糊长短视频定位,形成资源互补的意图。但这样的做法,最终能够形成一加一大于二的效果吗?

“腾讯视频和微视在用户结构、运营逻辑上并不相同,在两款定位不同的产品中引入各自的功能,很考验视频团队的运营能力。如果整合能够成功,会达成产品互补的状态。但很显然,外部对手尤其像字节跳动也不会坐以待毙,在视频领域竞争加剧的同时,腾讯视频想要扭亏为盈将面临更大压力。”艾媒咨询CEO张毅总结道。

财经自媒体联盟

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