新品盲盒涨到69元,泡泡玛特业绩增长“急刹车”,Molly不香了?

新品盲盒涨到69元,泡泡玛特业绩增长“急刹车”,Molly不香了?
2021年04月28日 14:53 商学院杂志

文:王倩

泡泡玛特的新品盲盒涨价了!

在盲盒粉丝们的印象中,泡泡玛特的盲盒统一售价59元,但最近他们发现,泡泡玛特最新发布的SKULLPANDA(熊喵热潮)、一禅小和尚(禅寓山海)、VIVICAT(懒头盔)等多款产品都涨到了69元一个。

为此泡泡玛特回应称:“由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升,此外,潮流玩具在设计上更加精细,工艺更加复杂也导致了成本的增加”。

但粉丝们并不买账,不少玩家表示:“果断弃坑!”并吐槽,泡泡玛特的玩偶越来越丑,品控也不佳。

如今泡泡玛特(9992.HK)登陆港交所已经有4个多月了,在这4个月里,泡泡玛特几度因二次销售、市值大跌、瑕疵不退货等问题而上热搜。虽然泡泡玛特成功上市,但是围绕在这家新兴企业的争议却从未停止过。

2021年3月26日泡泡玛特发布财报显示,2020年全年营收25.13亿元,同比增长49.3%;调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%。这份看似不错的财报,让自上市以来接近腰斩的泡泡玛特股价得到一定程度的回升。但是,2018年-2020年泡泡玛特的营收增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%,如果说之前泡泡玛特是高速增长,那么2020年则是增速被按下了急刹车。此外,萦绕在泡泡玛特身上的还有“智商税”“类赌博”等声音,看来增速放缓,不能仅仅归结为疫情。

“类赌博”

“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”火热的盲盒,就像这盒巧克力,你永远不知道打开盒子那一瞬间,是什么样的惊喜在等待你。

新华社曾发文批泡泡玛特盲盒带有“软性赌博”的性质,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,不利于未成年人形成良好的消费观。

零售专家庄帅认为,目前盲盒热源于两种原因:一方面是利用人们的赌徒心理,比较容易上瘾;另一方面是IP的建立。IP与盲盒的结合,对于人们的吸引力就会更强。

在泡泡玛特提供给《商学院》记者的回复中,其并不认为这是一种赌博,在其看来消费者用59元买到的是一个价值59元的玩具,它本身不是一个赌博行为。

财经评论员谭浩俊认为,在市场竞争越来越激烈的情况下,各种新的消费业态会同步诞生,通过盲盒的心理作用,消费者可以拿到自己认为是有价值,或者价格最低的商品,但是完全按照正常的消费方式,有的消费者可能就不消费了。在他看来,还是一种赌博心理在推动。

“盲盒”依赖

成立于2010年的泡泡玛特,并不是以盲盒起家。当初只是一家售卖玩具、家具、数码、零食的“潮玩百货商店”。

起初运营的几年,曾连续亏损。2017年泡泡玛特曾经在新三板上市(870578.NQ),往年财报显示,2014年-2016年连续三年亏损,且亏损逐步扩大,从2014年的净利润-277.29万元、扩大至-2889.05万元。

亏损的状态,并未随着新三板上市而扭转,最终遗憾摘牌新三板。

转折从2015年开始。2015年泡泡玛特开始专门运营IP。根据泡泡玛特创始人王宁之前的陈述,当年他们留意到了Sonny Angel系列潮流玩具产品,这个源自日本的IP,已经拥有大量的粉丝群。于是王宁把这一系列玩具引入国内,最终Sonny Angel系列玩具为泡泡玛特贡献了巨大的销售额。尝到甜头的王宁,开始着力IP运营。Sonny Angel系列一个重要的销售方式,就是利用“盲盒”来销售,让用户体验到打开盒子那一瞬间的惊喜。

Sonny Angel系列盲盒吸引用户的一个重要方式是隐藏款和限量款的设置,用户购买之后不确定买到的是哪一款玩具,但抱着尝试万一能够抽中隐藏款的心理,走上复购之路。

2016年4月,王宁正式与Molly的设计师达成战略合作,并利用盲盒这一形式来销售其IP产品。此时,泡泡玛特将盲盒这一形式引入Molly的销售中,并采用隐藏款的饥饿营销方式,让Molly在国内大火。

Molly一度成为泡泡玛特的主要营收来源。依赖于Molly,泡泡玛特迅速扭亏为盈。财报显示,2017年-2019年,泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

2018年,泡泡玛特仅Molly这一IP的国内销售量就超过400万元,2019年这个数值飙升至700万元。

但过于单一的IP,也成为外界质疑泡泡玛特的焦点,而泡泡玛特并非只有Molly这一个IP。招股书显示,目前其总共运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。所谓自有IP,主要是指泡泡玛特收购的代表性IP及内部设计团队开发的IP;而独家IP,则是由与泡泡玛特合作的艺术家创作的;非独家IP则是以代理IP为主。

在这些IP中,自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、YUKI;独家IP包括PUCKY、THE monsters等;非独家IP包括米老鼠、Hello Kitty等。

在泡泡玛特所拥有的众多IP中,Molly为其贡献最大。泡泡玛特港股上市的招股书显示,基于Molly形象开发的产品销售额分别占2017年、2018年及2019年总收益的25.9%、41.6%及27.1%。

另一个销售额占比较大的是Dimoo,但2019年其创收占比仅仅为5.9%,其他IP更是仅仅占到百分之一多一点。

也许是看到收入结构的单一,泡泡玛特开始对收入结构进行调整。2020财年,来自Molly的营收占比开始下降,为14.2%。Dimoo的营收占比有所上涨,为12.5%。

与此同时,非独家IP的销售占比开始上升。从2019年的9.5%上升到2020年的17.7%。

国信证券认为,从2020年财报来看,泡泡玛特的头部IP贡献更加平均。但无论是Molly还是Dimoo,抑或是其他IP,最终向消费者展现出来的,都是盲盒的形式。

泡泡玛特已经给消费者形成一种印象——“泡泡玛特=盲盒”。但是这个小小的盒子,无论从制作到加工,都是极其容易复制的,那么泡泡玛特的核心竞争力又是什么?

没有“护城河”

庄帅说,盲盒本身的商品价值并不高,但是与IP结合之后,其产品附加值就增加了,但是盲盒的销售是否具有持续性,大众对于IP的喜爱,是具有阶段性的,因而能否持续打造受众喜爱的IP,对于泡泡玛特而言具有潜在的风险。

泡泡玛特一直将IP看作是自己的护城河,但是有多高的壁垒?

盲盒不等于潮玩。在一些潮玩爱好者眼中,盲盒只是潮玩的一个入门形式。有潮玩爱好者表示,自己喜欢潮玩,是因其背后的设计,以及限量性,而盲盒目前更像是流水作业,购买一两次可以,重复购买就失去了潮玩的感觉。

不同于其他领域,盲盒的护城河完全依赖于IP,而非像其他行业,需要顶尖的科技技术参与,亦或者需要大数据的加持。而盲盒中的公仔娃娃,除了设计理念,剩余的背后制作、加工、都极具可复制性。

所以盲盒也只能依赖于IP。

但这也就造就了谁都可以入局盲盒。此前,名创优品就宣布推出“TOPTOY”,入局潮玩领域,定位亚洲潮玩集合店,销售范围包括但不限于盲盒、潮玩手办。而名创优品推出的盲盒价格,远低于泡泡玛特盲盒。

数据显示,中国潮流玩具市场预计将在未来3年达到千亿规模。越来越多的企业希望能够从中分得一杯羹。前不久,《乡村爱情》盲盒在淘宝的优酷模玩旗舰店正式上架,上线6小时官方便宣布首批预售盲盒售罄。

如今,已经到了万物皆可“盲盒”的时代,只要有吸引用户的IP,一切皆可放入那个小小的盒子中。越来越多与潮玩不相关的企业也开始进入这一领域,包括但不限于吾皇万睡盲盒、河南博物馆盲盒等。除此之外,单纯在盲盒领域,这一市场也并非泡泡玛特一家独大。

庄帅认为,潮玩的核心不是IP,而是IP的持续选择和能够选中消费者热爱的IP的能力,以及对IP的打造能力。“目前在潮玩领域,主要是迪士尼、漫威、DC这三家大公司,它们的IP销售额占据全球的80%以上。但泡泡玛特的IP创造能力,就脱离了这三大公司IP的选择,无论是Molly还是其他IP,这是有创造力的部分在里面。”

但是这部分创造力能在多大程度上与这些已经有强大粉丝量的IP竞争,是一个未知数。

Dreams与泡泡玛特相似,皆入局较早,在盲盒领域深耕已久,旗下产品Sonny Angel也经久不衰。

参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡认为,泡泡玛特成功的核心并非是因为盲盒,而是将设计、供应链,再到最后的零售终端,整合成平台化能力。

那么已经上市的泡泡玛特在供应链方面是怎样的?在设计和供应链上又能够有多大的话语权?《商学院》记者就相关问题采访泡泡玛特方面,但是截止到发稿前,并未收到回复。但就算是自己的盲盒,泡泡玛特也无法完全维护其正版属性。其2020年财报显示,在泡泡玛特的销售渠道中,主要包括线下渠道、线上渠道、会员联营。线下渠道主要是其自营零售门店、机器人门店;而线上渠道主要是指天猫官方旗舰店以及微信泡泡玛特抽盒机等官方渠道;会员联营则是指加盟店。

但是在有些二手平台上,一些标注全新泡泡玛特盲盒,99元就能买到6个Molly,且为全新,这种卖家不在少数。全新未拆封,且比泡泡玛特官方售价便宜。但这些卖家是否拿到了泡泡玛特的授权未可知。

面对着二手平台上出售的标注着“全新正品未拆封”的泡泡玛特盲盒,售价比泡泡玛特官方低太多的现象,泡泡玛特如何维持自己的正品权益?《商学院》记者就相关问题采访泡泡玛特方面,但是截止发稿,并未收到回复。

潮玩进化

越来越多的人将盲盒与泡泡玛特划上等号。

从营收方式上来看,无论是自有IP还是独家IP,它们都是通过盲盒的形式来销售。但潮玩不等于盲盒,也不只是盲盒。

新华社也曾经对“盲盒热”提出警示。

零售专家张键认为,盲盒热主要是玩法而不仅仅是产品本身,虽然消费者也有自己喜欢的IP,但消费者热捧的更是拆的过程以及不确定性,因此这类产品对SKU要求比较高,也就是产品的迭代速度,一旦拆到的公仔都是消费者熟悉的,那么这个玩法就失去了吸引力。

但是潮玩市场,却从来不仅仅有盲盒。潮流玩具涵盖产品种类繁多,其中包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具。

根据弗若斯特沙利文的数据显示,在可支配收入增加,潮流文化产业迅速发展,尤其是越来越多优质潮流玩具IP于市场成功孵化的驱动下,全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,年复合增长率为22.8%,预计2024年将达到448亿美元。前瞻产业研究院《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》中提到,潮流玩具零售是潮流玩具IP的主要变现方式,但是随着领先的潮流玩具IP在粉丝中大受欢迎,授权及改编提供额外变现机会,才能将潮流玩具IP的价值扩展至广泛领域,如授权商品、广告、视频游戏、电影、漫画书等。

众所周知的是,迪士尼是目前IP的集大成者。大量的收购,为迪士尼带来无数优秀的IP,这些IP本身自带流量,而迪士尼将这些IP不仅仅转化为影视,还有手办、漫画、手游等一系列衍生品。

根据泡泡玛特提供的资料,目前泡泡玛特在尝试推出各种各样其他类型的产品,包括展会款、大比例收藏款等手办。

但是至少在目前,泡泡玛特的主要营收还是依赖盲盒。

“盲盒是市场目前比较受欢迎的消费业态,随着入局盲盒企业越来越多,其竞争也会越来越激烈,消费者可供选择的余地也越来越大。”谭浩俊说道。

文渊智库创始人王超认为,随着90后、00后一代走向工作岗位,新的消费模式也会诞生,尤其是这一批年轻人属于互联网原住民,对新鲜事物接受度比较高,经济相对宽裕,盲盒热就是契合了年轻人的消费心理,但是这种盲盒的方式能否持续,仍然需要时间的验证。

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