文：李婷 石丹
瑞幸又双叒叕出事？
瑞幸咖啡自创立后经历生死浮沉几许，最近则因前脚刚获得老东家输血，后脚则迎来投资者的“背后一击”，再次受到舆论关注。
上海正策律师事务所董毅智律师告诉《商学院》记者，针对瑞幸财务造假事件，受瑞幸咖啡美股投资人的委托，4月30日，其团队已经向上海金融法院提交了立案申请。截至当日，提起诉讼的投资者有3人，另有20名意向者和百余人进行过咨询。但数据仍处于动态变化中，而瑞幸咖啡案件或将成中概股投资人在境内起诉的首个案例。对于案件的最新进展情况，董毅智律师对《商学院》记者表示，“该案件目前处于敏感期，需要等待更进一步的确认。”
消息一出，再次引发舆论热议，瑞幸咖啡或成中概股投资人在境内起诉的首个案例。
而今年2月，瑞幸在美申请破产保护，主要目的是暂停美国境内针对瑞幸的诉讼。那么此次国内立案将会对瑞幸咖啡造成什么影响？瑞幸后续又该采取何种措施？
自2017年成立至今四年的时间，瑞幸在前2年完了创业、融资、上市，在后2年经历了财务造假、迅速退市、在美破产保护等事件。就在大众认为瑞幸恐怕难逃凉凉结局之时，4月15日瑞幸发布公告称再获大钲资本和愉悦资本共2.5亿美元的融资。有网友评论瑞幸咖啡是真的Lucky coffee，但是也有观点认为这是老东家唱双簧，企图用资本换时间与空间，但无论市场是何种看法，自创立就迅速成为明星企业的瑞幸咖啡似乎从未退出过大众视野，几经浮沉，反而让大众聚焦更多在瑞幸咖啡的品牌而非咖啡。
风波不断
瑞幸自曝财务造假丑闻之前，曾是备受关注的明星企业，先是以“低价咖啡”为卖点大规模扩张占领市场，仅两年时间其开设的门店数量就与入华逾20年的星巴克门店数相当。
《商学院》记者注意到，瑞幸咖啡在B+轮融资时就拿到了星巴克的第二大股东贝莱德1.5亿美元的投资。此外，企查查数据显示，瑞幸咖啡还曾获得大钲资本、愉悦资本、君联资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等投资，并于2019年5月17日成功赴美IPO，成为当时在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，也刷新了全球最快IPO纪录。另一方面，巨额亏损也是瑞幸在市场的关注点。其快速扩张的背后是在多地以高出正常店面30%—40%的成本拿店和大量补贴用户导致的净亏损扩大，以急速扩张的2018年为例，瑞幸彼时营收为8.4亿元，但净亏损却达16.19亿元。
2020年4月2日，瑞幸自曝财务造假，涉嫌虚假交易22亿元暴雷再次引发关注。当日，瑞幸咖啡股价盘前暴跌逾80%，开盘后六次熔断，最终收于6.4美元，较前一日跌下75.57%。而此前在2020年1月底，浑水公司曾发布做空报告称，瑞幸咖啡在经营数据上存在作假和欺诈行为。随后，5月15日，瑞幸咖啡收到退市通知，并于6月29日停止股价交易，当日盘中数次熔断，收盘价1.38美元，暴跌54%。仅13个月瑞幸走完了从上市到退市的全过程，创下最快退市纪录。彼时，瑞幸内部数次“宫斗”起，瑞幸董事会大换血，前CEO钱治亚、前董事陆正耀股权易主并先后离开公司。
2020年7月，中国财政部、国家市场监管总局、证监会三部委发布了对瑞幸咖啡财务造假事件的调查结果。9月22日，国家市场监管总局对瑞幸咖啡2家境内运营主体、43家第三方公司处以罚款共6100万元。
面对危机，瑞幸咖啡也开始展开一系列自救措施。2020年12月消息，美国证券交易委员会（SEC）与瑞幸咖啡就财务造假事件达成和解，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元的罚款，前者则免除对瑞幸财务造假的指控。2021年2月初，瑞幸在美申请破产保护，主要目的是暂停美国境内针对瑞幸的诉讼。同一时间，瑞幸咖啡面向国内22个省份开放了加盟以扩张市场占有率。3月16日晚，瑞幸在官网发布消息称，已与主要债务持有者达成重组债务及加强资本结构的协议，而票据持有者预计将获得现有票据面值91%—96%的补偿。紧接着，4月15日，瑞幸咖啡发布公告称，已与其股东大钲资本、愉悦资本签订了2.5亿美元的融资协议，该协议主要用于此前达成的海外债务重组计划以及履行与SEC达成的和解协议。截至目前，大钲资本成为瑞幸实际控制人，持股7.15%，投票权为43.50%，愉悦资本持股5.30%，投票权为3.22%。
而重获老东家输血的瑞幸咖啡又在4月30日因财务造假一事被投资人申请立案，再引舆论关注。京师事务所律师许浩告诉《商学院》记者，瑞幸咖啡虽然在海外上市，但根据2020年3月1日以来实施的新《证券法》精神，瑞幸咖啡亦有可能在境内受到法律追责。“从实体法层面，《证券法》第二条已经提供了法律支持，明确‘在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律责任。’这也意味着对于通过互联网券商进行跨境购买股票的境内投资者，在被境外证券发行和交易活动所影响并遭受损失的，拥有提起诉讼的实体权利。从程序法层面，上海、北京金融法院已经提供了管辖依据。瑞幸咖啡案件或有可能成为适用新证券法的第一个案例。”
许浩表示，《证券法》中，对于欺诈发行的处罚也更加严格，例如按照违法所得计算罚款幅度的，处罚标准由原来的一至五倍，提高到一至十倍。此外，根据"违规披露、不披露重要信息罪"，瑞幸咖啡违规不披露重要信息涉嫌构成刑事犯罪，同时还涉嫌违反《会计法》《反不正当竞争法》。
暴雷不断为何却依旧能拥抱资本？
面对不断暴雷且有财务造假“黑历史”的瑞幸咖啡，资本还会继续信任吗？
此次投资瑞幸2.5亿美元的老股东大钲资本曾对媒体表示，作为瑞幸咖啡最大的机构股东，继续看好瑞幸的业务模式和长期发展前景。而此次的投资将帮助瑞幸专注于业务运营与发展，进一步优化财务结构，创造长期价值。
对于本次瑞幸咖啡被投资人集体向上海金融法院提交立案申请一事是否会对瑞幸日后发展带来影响、资本方是否考虑让陆正耀未来回归瑞幸体系等问题，大钲资本和愉悦资本方面并未回复。
而经历了瑞幸财务造假和高管内斗风波之后，陆正耀再次开启了创业之旅。5月12日，Tech星球报道称，陆正耀正在筹备一个餐饮品牌，名字或为“小面日记”，要复制瑞幸模式，先开500家面馆。
据2月瑞幸联合清盘人提交的报告，截至去年前三季度，瑞幸咖啡单季收入分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。据公开数据，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店从4507家减少至3898家，其中超过60%的门店在去年11月实现了盈利。而截至今年2月底，瑞幸账上存有7.75亿美元现金（不包括限制性现金和非流动性投资），约合人民币50亿元。瑞幸管理层曾预计，2021年或将实现整体盈利。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《商学院》记者，虽然瑞幸前段时间资本方出现了问题，但其整体的运营属正常状态，而瑞幸较为充足的现金流也意味着其主营业务的良性发展。如果接下来瑞幸几千家门店能持续保持健康运营，今年实现全面盈利是有可能的。“资本对于瑞幸事实上是有一定信心的。即使是股东自己投资，从投资角度来看，资本必定是看到瑞幸发展的前景和其可持续发展的竞争力，才会继续追投。”朱丹蓬表示，事实上，资本给瑞幸的信心并非是最重要的，最重要的是消费者依旧对瑞幸买单，而这是解决问题最直接有效的方法。
对于瑞幸咖啡被投资人立案申请的处境，朱丹蓬表示，理性的投资者和债权方索赔是可以谈的，瑞幸并不会被逼入死局。“因为从资本角度来说，瑞幸入死局，资本方的索赔就没有希望了，而之前对瑞幸投入的大把资金所塑造出的品牌和运营也都会失去价值。所以，从整个时间成本到投入成本来说，瑞幸还会有时间进行恢复重整。另一方面，索赔方慢慢索赔，对于投资人和债权人，一定是可以实现价值最大化的。”
互联网分析师丁道师同样表示，即使瑞幸退市，但目前在美国粉单市场仍有交易流通，这也从侧面说明了投资人对瑞幸的态度。“其中原因很简单，一是，财务造假和产品造假是两回事，财务造假的同时，瑞幸产品的品质是没有问题的，消费者依旧买单。这说明瑞幸的基本面没有问题，依旧能被资本看好。二是财务造假是之前领导团队的事，目前瑞幸通过数次重组后换血了新的领导团队，瑞幸教训很深刻但同时也在进入一个新的领导阶段。”
图源：粉单市场
《商学院》记者通过查阅粉单市场数据发现，5月12日瑞幸咖啡股价为6.87美元，较退市时1.38美元增长了397.83%，而较上市时曾经的最高股价51.38美元则下降647.89%。媒体报道称，瑞幸咖啡门店的店主透露，瑞幸内部制定计划是完成开曼重组后两年回归A股。互联网分析师葛甲对《商学院》记者表示，粉单市场依旧有交易，瑞幸咖啡重归上市赛道的可能性较大，但其受损的信用值也是一个需要解决的问题。值得注意的是，美国粉单市场并非证券交易所，因此往往风险更大。
商业打法同“神州系”
创立之初，瑞幸创始人陆正耀连同股东黎辉、刘二海曾被坊间称为“铁三角”，此前，三人也合作过多个项目，其中就有神州租车。纵观瑞幸咖啡的商业打法，与三人之前合作的“神州系”一脉相承——烧钱进行规模扩张和疯狂补贴吸引用户，用资本挤占市场份额和换取时间，然后成功敲钟纳斯达克IPO，接着再继续融资后，放缓速度开始涨价。而瑞幸也套用了相同的打法，只是市场领域有所不同。目前，瑞幸也在放缓速度开始涨价，据了解，瑞幸的在售饮品价格普遍在15元-25元之间。同时，《商学院》记者加入瑞幸用户群发现，从前的1.8折券消失，取而代之的是4.8折的优惠券和少量的3.8折优惠券。
葛甲告诉《商学院》记者，这种商业模式早前在滴滴和美团等互联网公司验证成功过。“只是对于中国市场来说，打车是刚需而喝咖啡并非刚需。但是显然，从目前来说，瑞幸的商业模式走得通。因为一方面，瑞幸的数字化交易发展模式很强，使店面效率提高，也培养了用户在瑞幸网络端点单、下单、无需排队就可以拿走咖啡的用户习惯；另一方面，咖啡饮品自身成本较低，毛利较高。”
在勺子课堂创始人宋宣看来，瑞幸咖啡的涨价是一种比较理智的市场经营行为。“因为瑞幸之前的价格本就偏低，我认为现在的涨价大概率意味着它在认认真真做生意，反而是件好事。过去过分的低价会扰乱市场，就可能会导致低价竞争和低质竞争，并不利于整个行业的发展。另一方面，瑞幸的涨价背后也是消费升级的体现，它是提供了更高质量或者更高价值的产品，又或者是更好的服务和环境，才会让消费者接受它的涨价，并愿意继续为其买单。”
“对我来说，我还是会继续买瑞幸的咖啡，虽然涨价了但还是比星巴克这些咖啡便宜，而且网上下单很方便，我在我们办公楼楼下路过就可以自提带走。”经常喝瑞幸咖啡的上班族刘小姐告诉《商学院》记者，虽然优惠券打折力度变低了，但价格依旧不错。
面对瑞幸咖啡即使财务造假、内部“宫斗”的暴雷不断，但消费者依旧买单。公开数据显示，瑞幸目前注册用户近1亿，2021年春节假期期间，瑞幸咖啡国内门店开业逾1900家，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。
对此，朱丹蓬表示，因为瑞幸咖啡解决了消费者对于咖啡需求的两个痛点。“第一是降低了咖啡的门槛同时，产品体验便利性大大提升，第二则是解决了买咖啡要排队的时间成本。”朱丹蓬认为瑞幸加速了中国咖啡及饮品市场赛道的发展，从1.0提升到了2.0级别。
在瑞幸咖啡的数字化让其门店效率提高，成本降低的同时，也有观点认为当瑞幸降低折扣水平来提价，会面对用户活跃度下降的风险。而瑞幸目前并没有类似星巴克的会员程序和积分系统，转而选择用社群营销换取短暂的私域流量。有关媒体报道称，一位行业分析师表示，私域用户的黏性并没有想象中的那么高，折扣优惠依然是用户入群的动力，而瑞幸还未在产品上对用户产生强吸引力，品牌忠诚度并不高。
另一方面，国内市场上接连出现了像永璞、时萃、三顿半、Manner和来自加拿大的Tim Hortons等咖啡品牌，价格区间与瑞幸相似。其中Manner产品价格区间在15元—25元，采取线上预订、线下取单方式，目前估值已达13亿美元。此外，瑞幸也处于国内新茶饮市场的热门赛道之中。有公开数据显示，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，市场规模在2021年将会突破1100亿元。而为了拓展赛道和满足不同消费者的不同消费需求，各新茶饮品牌开始和咖啡业务融合，包括蜜雪冰城和奈雪的茶等茶饮品牌。
显然，瑞幸不断暴雷下除了让市场关注其资本化过程之外，也让更多的人看到瑞幸这个品牌。被市场看到之后更重要的是盘活主营业务的摊子。而当下的瑞幸虽然刚刚获老东家“输血”2.5亿美元暂缓资金之急，但是悬而未决的诉讼，连同国内新消费升级给新茶饮及咖啡市场带来的竞争压力，瑞幸咖啡是否能在未来稳妥前进？《商学院》将持续关注。
