儿童零食变迁录:安全、美味、营养三足鼎立 谁在拉升零食格调?

儿童零食变迁录:安全、美味、营养三足鼎立 谁在拉升零食格调?
2021年05月18日 16:59 商学院杂志

儿童零食市场空间广阔,该行业也正在迅速成长。

继2020年良品铺子(603719.SH)参与制定中国首个儿童零食团体标准,填补国内标准空白后,2021年 5月17日,良品铺子再度在儿童零食领域发力,联合多家机构发布《中国校园食品安全现状及对策研究》、《儿童“食育”发展规划与建议》。

要知道,我国儿童基数大,需求旺盛。但从供给端来看,市场上却很难找到真正让父母放心的儿童零食,添加剂、营养、卫生等问题禁锢着儿童零食走向“开放”。

其中的困难不仅来源于营养健康和好吃中间的一道道壁垒,而且来自于儿童零食本身的特殊性——需要在安全保障基础上符合健康、营养、功能等方面的特点。

因此,在儿童零食行业,不仅要用美味打开市场,而且要安全健康、具备功能性。正如良品铺子的坚持:让“好吃”的零食更健康,让健康的零食更好吃。

童年零食变迁录

零食一定是童年最靓丽的一抹色彩,而随着经济的发展,不同年代人群的童年零食也不断迭代发展,在口味、营养、卫生、包装等各个方面都有了巨大的提升。

回顾80后、90后的童年,满是集市上手艺人吆喝的糖瓜、米花糖、麦芽糖、爆米花、手摇棉花糖、地瓜干,里面有的甚至自家就能做。而在小时候最喜爱的小商店里,是酸梅粉、搅糖稀、果丹皮、花生牛轧糖、麦丽素、华华丹、跳跳糖、口红糖、口哨糖、大大卷、西瓜泡泡糖、无花果丝……

辣得吐舌头的各种辣条、能给很多人都分一口的干脆面、夏天两毛钱一袋的刨冰水儿、自行车后座箱子里的冰棍,这些回忆变成一代人五彩缤纷的宝藏,明知这些纯粹的快乐少不了廉价的糖精、色素、红油、防腐剂,依然闪耀着纯真的光。

而到了新时代,新一代的儿童们依然会有弥足珍贵的童年,但他们的童年零食则能够在有滋有味的基础上,有更大的提升。

诚然,长期以来,因行业规范和标准体系的缺失,儿童零食市场甚至比成人零食市场更混乱,其中的卫生、安全、营业问题都令人担忧,更让广大的父母产生了“吃零食不健康”的认知。

但实际上,儿童在长身体阶段需要各种营养,而且这些营养要与他们的身体机能相匹配,帮助他们健康成长,增强体质,提升免疫力。更何况,对于中国儿童零食健康安全情况、针对行业缺乏标准的乱象,都已经有了更多的关注、研究和规则成果。

据了解,2020年良品铺子参与我国首份《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)团体标准的制定,提供了主要技术和意见。

该团体标准中详细规定了原料要求、感官要求、营养成分要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等。例如,规定了儿童零食所使用油脂不应含有反式脂肪酸,以及不能使用经辐照处理的原料;此外,团标提出少添加糖、盐、油的规定,并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值;团标还强调了产品物理层面食用安全性的感官要求,如规定产品的组织形态不能有明显尖锐突出物,口感不崩牙等要求。

该团体标准已于2020年6月15日起正式实施,填补了国内儿童零食标准的空白,推动了整个行业进步。

这意味着,儿童零食行业已经走进了规范化、标准化进程。孩子们糖果色的童年当中,零食将不再是需要戒掉的“坏习惯”,而是帮助孩子们更加健康成长、家长放心的、点缀童年的“小宝藏”。

健康的零食什么样?

要让家长们担忧的零食的形象转变为健康食品并非易事,这是一个长期的过程,也是靠产品说话的过程。

据《儿童零食市场调查白皮书》数据,2018年我国适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿。如何为这1.59亿儿童做好零食,是当前中国零食企业面对的机遇与挑战。

调研发现,从供给端来看,早前因儿童零食无标准可依,可供家长选择的专门针对儿童的零食较少;部分产品虽在广告宣传中明确指向儿童群体,但普遍存在高糖、高油、高盐等情况,不利于儿童健康。

从需求端来看,80后、90后家长对孩子的养育方式和理念不断进步,不再是一味地杜绝给孩子吃零食,核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。这不仅是当今儿童零食市场的需求,也是相关企业的能够在新时代生存发展的基础。

而作为食育联盟发起成员单位、儿童零食标准制定者,良品铺子已经开辟了专门的儿童零食工厂、儿童零食“专柜”和儿童零食标准,持续为中国1.59亿儿童提供健康营养的儿童零食。

一方面,在食品添加方面,良品铺子坚持“6大0添加”,旗下零食产品拒绝添加或使用反式脂肪酸、合成防腐剂、合成色素、合成甜味剂、微波处理、辐照处理,真正解决家长的“添加剂担忧”。

另一方面,良品铺子对接儿童零食严苛的标准,坚持“6项高标准”,其儿童零食的感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加剂指标均符合《儿童零食通用要求》(团体标准编号:T/CFCA0015-2020)的产品。

只有达到“标准的标准”,在符合国家食品通用标准之上,进一步提升零食的营养、卫生、安全等各项标准,才能在儿童零食市场上占据“制高点”。

2020年,良品铺子从细分市场突破,已经向管控难度最大的儿童零食砍下“第一刀”,并且推出了近30款符合团体标准的儿童零食。

例如,今年5月,良品铺子发布行业首创的营养健康棒棒糖系列产品,就是解决家长最怕孩子却最爱的品类痛点,击穿“棒棒系列”产品的卫生、便利、趣味以及健康营养。此外,良品铺子还在果冻、膨化、饼干等品类上都推出了颠覆品类认知的新品,包括草莓(菠萝)吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等新品。

总之,让儿童感受吃零食快乐的同时,又能解决妈妈痛点、补充营养,是当前儿童零食行业最大的风口和挑战,也是良品铺子正在攀登和翻越的高峰。

儿童零食大有可为

回归到行业市场上来,如果能够达到健康安全的标准,儿童零食市场无疑是一块大有可为的沃土。

需知,在万亿级零食市场,儿童作为零食消费特殊人群,儿童食品、食育等关键词和概念近年来广受关注。

2019年年末,我国14岁以下儿童数量已达2.35亿人,儿童日常消费市场用户群体庞大。再加上80、90后父母普通受教育程度较高,“精细化养娃”意识提升,家庭中儿童支出比重水涨船高,儿童消费市场发展空间较大。

根据阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》,从线上渠道来看,尽管目前儿童零食市场规模占比相对较小,但增速非常显著,从2019年开始到报告节点,儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

与此同时,良品铺子基于消费需求和消费场景构建细分产品矩阵,儿童零食是良品铺子突破的第一个细分品类。良品铺子也因此成为行业领军者,其儿童零食在细分市场处于销量领先地位。

数据显示,截至2020年底,良品铺子儿童零食品牌良品小食仙销售收入2.23亿元,销售净利润 2540.98万元。2021年一季度,良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%。

其中,良品铺子儿童零食系列产品打造出多款明星产品,其中明星产品芝麻夹心海苔2020年实现收入4153万元,小兔山楂棒2020年实现收入1897万元,益生菌酸奶豆2020年实现收入670万元。

而在推出符合团体标准的儿童零食、解决家长痛点、销量领先的背后,还有一场场惊心动魄的供应链之战。

据了解,2020年,良品铺子初步打通了针对儿童零食的供应链承接体系,包括供应商引进、产品研发、工艺突破、质量管控的协同,为每一个品类、单品寻找最好的资源,实现好产品的“量身定制”。

2021年,经过一年探索,以今年推出的棒棒糖品类为例,良品铺子改变产品研发思路,围绕让“好吃”的零食更健康,让健康的零食更好吃的理念,开启了颠覆儿童零食认知之路。

而SKU多样化和快速上新考验的是品牌对于工厂资源的整合能力,体现了品牌方精准把握用户需求,进行产品快速研发创新的能力,这一核心竞争力的建立,在于良品铺子通过打造产业生态圈,建起一套与供应链协同研发的创新机制,形成以链主企业为主导、内部分工协作、多方共享互利共赢的传统企业平台化高质量发展模式。

总之,儿童零食这个承载孩子们童年欢乐和健康的市场,是高标准的高山、是市场空间广阔的沃土,也是中国新生代成长的重要阶梯。(GG)

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