高管调任风声起,长城WEY喊你喝“咖啡”重启轿车市场胜算几何

高管调任风声起,长城WEY喊你喝“咖啡”重启轿车市场胜算几何
2021年10月26日 13:57 商学院杂志

文:张浩然 朱耘

ID:BMR2004

近日,汽车圈内有传言说长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞发生岗位变动,将调往长城旗下WEY品牌担任轿车品牌总经理。对此,《商学院》记者向欧拉品牌方面进行求证,对方表示:“前不久,余飞总确实是调任了,现在具体在WEY的职位不太清楚,欧拉现任CMO是王伟伟。”《商学院》记者从有关人士处了解到,长城汽车成立BC项目组,任命余飞为BC项目组负责人,主责BC项目组全面管理工作。

对于欧拉品牌前营销总经理余飞现在是否为WEY品牌轿车品牌总经理,《商学院》记者分别向长城汽车以及WEY品牌方面进行了求证,对方表示,这个消息官方没有确认,还是要等公司相关公告信息。

早在今年4月的上海国际车展上,WEY品牌总经理李瑞峰在接受媒体采访时就表示,今年长城汽车将会重启轿车项目,首先以WEY品牌试水。而近期欧拉品牌营销总经理余飞的调任,是否也标志着长城汽车正式拉开了重启轿车业务的序幕?

长城汽车为何在此时选择重启轿车市场?五大独立品牌又为何从WEY入手布局?未来的轿车市场,长城汽车将如何定位用户?带着种种疑问,《商学院》记者向长城汽车方面发送了采访函,截至发稿,对方未予回复。

重启轿车,以WEY试水

提起长城,消费者想到的大多是SUV车型,但长城汽车早在2007年就获得了轿车生产资质,并且前后推出了精灵、腾翼C30等多款轿车产品。然而长城的轿车市场表现并不亮眼,早已停售。

2014年,随着整个SUV市场的爆发,长城汽车董事长魏建军进行了战略性调整,暂时放弃轿车业务,专攻SUV市场,并且逐渐形成了以哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡、坦克为矩阵的五大独立品牌。

长城汽车五大品牌,图源:长城汽车官网

如今,对于有着五大独立品牌的长城汽车来说,要想重新占领轿车市场意味着从头试水,那么,长城汽车为何此时选择重启轿车市场?

对此,中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长邱凯表示,一是目前消费者认识哈弗、WEY,但不知道这是长城汽车品牌旗下的,长城为了扭转这种不利于品牌认知的局面,通过重启轿车业务开始丰富产品线建设,放大长城的品牌效应;二是长城在国内自主细分市场主要的竞争对手是长安和吉利,长安和吉利都是轿车和SUV双线出击,唯有长城现在是仅靠SUV打天下,长城应该也是为了尽快弥补在产品线上的缺失,缩小与竞争对手之间的差距,所以选择重新进入轿车市场。

汽车行业分析师任万付将长城重启轿车业务的原因归为两点:一是企业发展到了瓶颈期,需要轿车业务来推动企业进一步发展;二是新能源汽车赛道是一条全新的赛道,通过欧拉品牌的发展让长城看到了轿车发展的前景。

此外,招银国际研究部经理白毅阳分析认为,长城汽车重启轿车市场最主要的原因是整体SUV市占率见顶。中国乘用车市场SUV的市场份额从2007年7%左右一路提升到现在46%左右,基本上在2018年左右就进入平台期。长城的SUV战略在中国汽车的黄金年代是非常成功的,但是在大市场进入平台期之后,长城也需要开始突破自身发展瓶颈,因此选择进入轿车市场。

那么,近年来,轿车市场的发展趋势如何,轿车市场的红利究竟有多大?

纵观轿车与SUV市场占有率近年来的走势,由统计图数据可见,中国轿车市场占有率总体呈现下降趋势,由2015年的58.4%下降为2020年的48%;而随着SUV车型的大热,SUV逐渐与轿车市场占有率旗鼓相当,SUV市占率逐年上升,由2015年的31.3%增长到2020年的46.4%。

近年来中国轿车、SUV、MPV市场占有率统计图,图源:《商学院》记者根据乘联会数据绘制

中国汽车工业协会2021年最新数据显示,1—9月,中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为30.0%、51.6%和67.9%,与上年同期相比,中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率均呈增长态势。尽管轿车市场同期增长,但是数据显示,轿车的市场占有率已经低于SUV,因此,这个时候再进入轿车市场,是否还有盈利空间?

对于轿车市场的发展空间和前景,白毅阳表示,对标SUV市场,中国品牌在轿车的市场份额应该还有20个百分点的提升空间。现在整体轿车市场在“新四化”的背景下给中国车企一个颠覆性的机会,主要就是智能化配置渗透率的快速提升。

“纵观国际品牌,头部企业均有强大的轿车业务,长城要想成为国际品牌,也需要在轿车业务上有所突破。轿车市场依旧是汽车市场最重要的组成部分,在新能源赛道中依旧会如此,其发展空间也非常大。”任万付说道。

邱凯认为,轿车和SUV车型的功能定位不同,也决定了消费人群之间也会存在不同,选择SUV的消费者应该更看重空间和通过性,选择轿车的消费者应该更看重舒适性,每年轿车的销量仍然有接近千万辆的规模,所以如果能够保证产品力和品牌力,应该还是有一定市场空间的。轿车目前应该跟SUV市场销量规模基本持平,对于很多中国家庭来说,轿车仍然是他们购车时非常重要的选择之一。

由此可见,中国轿车市场仍然是一块“有利可图”的蛋糕。

WEY品牌能否担当重任?

WEY品牌于2017年9月首次亮相法兰克福车展,承担着长城汽车“品牌向上”的重任。数据显示,WEY品牌2020年销量为78500辆,同比下滑21.53%。今年5月份,坦克品牌单靠坦克300一款车型,销量就达到了6090辆,超过了WEY品牌VV5、VV6、VV7以及摩卡的四款车型。

在今年上海车展上,长城汽车宣告坦克品牌正式独立运营。据统计,坦克300上市后首个完整月的销量达到6000辆,而今年一季度,WEY品牌累计销量为25999辆,坦克凭借单一车型卖出了14323辆,占据WEY品牌销量的一半。

坦克独立后,WEY品牌的销量明显下降。在长城汽车的产销快报中,自坦克独立后,WEY品牌4月份的销量由3月份的8499辆下降为3590辆,5月份的销量继续下降,只有3011辆,月度同比减少39.96%,年度同比减少12.91%。

长城汽车最新产销快报数据显示,WEY品牌9月份销量4662辆,同比下降48.41%,本年累计36158辆,同比下降28.07%。

盖世汽车高级分析师王显斌在接受《商学院》记者采访时指出,WEY销量下降的原因在于,过去长城WEY品牌作为中高端品牌培育的对象,一直主张“豪华”的卖点,造型与功能配置的确比哈弗有所提升,但效果不突出,从动力性能、操控感受来说与哈弗品牌基本保持同等水平,变化不大,塑造的核心卖点并不突出;此外,WEY品牌SUV产品定价区间集中在15万元到30万元区间,面临外资品牌不断加码SUV投资和价格不断下调的影响,造成其销量下滑。

长城汽车2021年9月产销快报,图源:巨潮资讯网

为了改变销量下降的困局, WEY品牌推出咖啡系列车型,首款咖啡车型“摩卡”已于5月21日正式上市,后续又相继推出玛奇朵、拿铁系列车型。继“汪星人”“喵星人”之后,长城汽车再出咖啡系列车型,从命名上来看,长城汽车越来越靠近年轻化的群体。

此前,WEY品牌相关负责人曾向《商学院》记者表示,咖啡系列车型的命名是基于此前的咖啡技术平台,长城在2020年发布了几个平台,其中一个是智能技术平台:咖啡智能——三智融合,即智能驾驶、智能座舱、智能服务。所谓咖啡系列,摩卡是以智能驾驶和智能座舱为主主打智能化,玛奇朵和拿铁加入DHT混动技术。摩卡不会从年龄来定位人群,摩卡的人群主要是传统燃油车里追求智能化的以及在新势力里对于智能化追求多但是还是喜欢开燃油车的。玛奇朵主要面向Z世代人群,拿铁偏向于家庭用车,属于沉稳型的。

随着智能化的发展,众多车企向高端发力,传统车企、造车新势力,包括众多互联网企业纷纷下场造车,抢占赛道。2021年成为智能汽车爆发的元年,极氪001、智己汽车L7、极狐阿尔法S、奔驰EQS、奥迪Q4 e-tron 等新老势力纷纷推出自己的高端智能化产品。

尽管在咖啡系列车型上下足了功夫,但从目前的销量来看,主打智能驾驶的咖啡系列车型并没有提振WEY的销量,此种情况下,WEY品牌能够担当起长城重启轿车业务的重任吗?

对此,白毅阳分析认为,长城之所以选WEY,主要是哈弗SUV的形象已经深入人心,而且WEY品牌相比哈弗处于中高端,也可以在一开始就完成轿车的中高端定位,实现品牌向上。关于WEY最近的销量,主要还是芯片问题,整体终端调研来看,大家对智能化配置,尤其是智能座舱中的车载显示屏、HUD、人机交互都是非常满意的,相信智能化在未来也会成为长城的一个主要竞争优势。

任万付也认为,WEY品牌本身就是长城的中高端品牌,也是自主品牌中第一个获得成功的中高端品牌,轿车业务放在WEY品牌旗下,成功的概率会更高一些。WEY品牌花费了长城巨大的心血,肯定不希望WEY就此沉沦,将轿车业务放在WEY品牌下,是一种尝试,也是寄予了厚望。

邱凯分析表示,WEY在长城体系内相对比较高端,坦克车型之前应该也是放在WEY品牌下来销售,坦克车型目前是一个网红产品,市场有追风趋势,不排除长城汽车想把未来的轿车车型也打造成第二个“坦克”品牌,做成网红产品。

除此之外,邱凯也坦言,WEY品牌在SUV市场感觉比较边缘化,因为被哈弗挤压了生存空间,需要通过导入新的车型给WEY品牌注入一些发展的活力和动力,但是WEY能否把轿车业务做好,能做到多大规模目前还不太好预测,很大程度上取决于长城汽车集团层面对WEY品牌的支持力度以及轿车车型本身的竞争力。

抢占轿车市场,长城汽车能做什么?

乘联会发布的8月销量数据显示, 2021年8月轿车销量排行榜中,宏光MINI EV销量为41188辆, 位居第一,较去年同期上涨174.59%。轩逸以40876辆的销量位居第二,较去年同期下降26.59%,本年累计销量达334106辆。8月朗逸销量38454辆,排名第三,较去年同期下降15.58%,本年累计销量达241867辆。

图源:盖世汽车

从目前的轿车细分市场来看,各大品牌已经抢占了自己的一席之地,并且在国民心中有一定的品牌认知度。此时,长城汽车加入这个领域切分这块蛋糕,优势在哪?又面临着哪些挑战值得深思。

对此,任万付分析表示,长城重启轿车业务,重心肯定放在新能源汽车市场。长城汽车多年排名自主品牌前列的成绩是其最大的优势,面临的挑战主要是消费者对其SUV厂家的惯性认知。

邱凯认为,长城汽车的优势是积累了大量的客户口碑,渠道网络也很成熟,挑战是来自竞争对手的压力,听闻有些长城的用户忠诚度比较低,会在长安和吉利之间左右摇摆,这可能是针对SUV车型而言的,轿车适不适用存在不确定性。

面对当下轿车品牌市场格局和激烈的竞争局面,长城汽车重启轿车市场,最关键的是做好哪几方面的事情?任万付坦言,机遇与风险同在,要做的非常多。

“在10万元到20万元轿车这个领域,日系德系还是主要的竞争对手,长城需要在性价比和品牌特性之间做好平衡。在这个市场,大家都在拼性价比,长城想做品牌定位,想切一个细分领域出来,比较难。所以需要在两者之间找一个平衡。”白毅阳分析道。

此外,邱凯还指出,轿车细分市场的竞争一点不比SUV细分市场弱,轿车市场占据主导力量的应该还是合资车型,比如轩逸、宝来、速腾、朗逸这些主流合资车型,所以关键还是把产品定位做好,同时确保渠道网络的稳定。

人员变动,助力整体发展

今年的3月28日,在“第六届中国制造强国论坛”上,长城汽车集团董事长魏建军做了题为《自我巅峰:重构未来竞争力》的主旨演讲。魏建军表示:“人才是企业发展第一驱动力,只有找对人,才能做对事。长城汽车用人倡导不拘一格,各尽其才,我们启动了两大人才计划。一,万人计划。在现有的一万人的研发人员的基础上,在全球范围内,再招超过1万名各类人才,当然也包括跨行业人才,由互联网技能的人才。二,加强内部员工流动的全球活水计划,让更多的优秀员工向海外,向重点业务,向新业务流动,彻底激活员工的潜力。”

而此次长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞的岗位变动也反映了魏建军一直以来对于人才的重视,所强调的“只有找对人,才能做对事。”

余飞历任销售大区经理、皮卡品牌经理等职位。2019年5月余飞加入长城汽车担任商品企划总监,同年10月,担任欧拉品牌副总经理,随后的公开身份是欧拉品牌营销总经理。

上任后,余飞为欧拉品牌确立了“全球更爱女人的汽车品牌”的定位,这一细分市场定位使得欧拉另辟蹊径,专注女性消费市场。欧拉好猫、欧拉白猫、欧拉黑猫、欧拉iQ,从车型命名、色系搭配再到车型配置,都以女性用户为中心,向女性消费者贴近。对于这一细分市场的把握使得欧拉赢来了持续不断的销量,官方数据显示,今年1-9月欧拉累计销量84731辆,同比增长254.33%。

欧拉的“成绩单”足以见得余飞对于产品定位的清晰和准确,而这背后也反映了魏建军的用人之道。此次调任,或许正在酝酿着下一个“欧拉”。

而对于长城的用人战略,邱凯表示,长城在营销方面招揽了很多合资品牌的高管加入,商务政策的调整和策略更接近合资品牌的风格;长城对销售顾问的定位以前只是销售,现在更强调向“顾问”方向转变,更偏向于为客户在购车以及用车过程中可能遇到的问题提供建议或服务,而不是只是单纯地把车销售出去。长城去年恢复了大区制度,但是大区层面的人员只负责信息收集、传递、服务,不负责管理,没有商务政策的处罚权力,这与魏建军个人风格有关,军人出身,讲反腐,讲透明化,管理严厉。

“现在可能还看不太出来具体的成效,我只能说对于有些人来说,长城内部的严格管理(偏半军事化管理)可能会颠覆很多人过去在传统企业里对于人员管理和企业治理的认知,至于能不能适应就看个人追求了。”邱凯坦言。

此前的2020年7月,魏建军曾发出“长城汽车能否挺过明年”的质疑,曾经,魏建军果断放弃轿车业务,对准SUV市场,并且在这个领域赢得了市场;如今,面对轿车市场这块“大蛋糕”,这位时刻保持危机感的掌舵者,又在调整着长城汽车整体的发展战略,而人员的调动是其中的关键一环,此次余飞的调任,能否让长城汽车再次在瞬息万变的汽车市场崭露头角值得瞩目。

根据长城汽车最新的产销快报显示,长城汽车9月海外销售11437辆,1—9月累计销售97946辆;9月新能源车销售12770辆,1—9月累计销售84731辆;销量年度同比增长29.87%。

从长城汽车目前的业绩不难看出,魏建军用人战略战术有其成功之处。然而,此次人员的调动能否让长城汽车在轿车领域依旧风生水起,还需要等待时间的验证。

群雄逐鹿,在轿车市场这个漫长的赛道,长城汽车何时能看到终点胜利的曙光?《商学院》将持续关注。

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