《中国奇谭》大火的背后，是关于国产动画短片商业化之路还有多远的追问。
文｜王倩
ID | BMR2004
一只想吃唐僧肉的“小猪妖”火了。
这只“小猪妖”，是“浪浪山妖怪公司”里的一颗螺丝钉，哪里需要哪里钉，甚至可以被领导临时用来当刷锅刷子。当得知唐僧师徒四人要经过浪浪山时，全员为了吃唐僧肉紧锣密鼓地准备着。这只“小猪妖”为了高层们能够顺利吃到唐僧肉，背着一晚上砍1000斤柴火的超强KPI，卖力地奋斗着。但在干完活之后，却被告知不需要了。
“这不就是打工人的替身么。”
“看到了自己打工人的影子。”
这是动画短片集《中国奇谭》第一集《小妖怪的夏天》中的剧情，却让不少职场人感慨，这说的不是“唐僧取经”的故事，而是当下职场人的辛酸。
传统文化IP和现代语境的有机结合是《小妖怪的夏天》出圈的重要原因，甫一推出，《中国奇谭》的豆瓣评分就被推至9.4分，以这样的成绩开篇，着实让人惊喜。
那么，它做对了什么？
01
多元表达
2022年是中国动画诞生100周年，也是上海美术电影制片厂（以下简称“上美”）建厂65周年。两年前，上美就决定策划一部片子来纪念这个特殊的日子。2021年底，上美开始与B站接洽，2022年双方达成合作，B站为《中国奇谭》提供资金支持，并与上美共同成立了联合监制、制片组。
《中国奇谭》播放节点恰逢动漫版《三体》刷屏、春节档《深海》预热。在这二者的夹击之下，《中国奇谭》在网络上的热度一度被覆盖。即便有上美做背书，但播出前的声浪并不高。
《中国奇谭》第一集《小妖怪的夏天》在2023年元旦正式播出。随着“小猪妖”的火爆出圈，围绕着《中国奇谭》的讨论迅速攀升。人民文娱对《中国奇谭》这样评论：“进化的国漫，不变的浪漫。”上映4集之后，其豆瓣评分高达9.6分。相关周边产品比如“冰箱贴”“纸巾盒”等产品亦被抢购一空。
《中国奇谭》由8个根植于中国传统文化但又风格不同的短片组成，以独特的东方美学和中国文化拓宽了表达边界，以多元化的形态呈现在观众眼前。其总导演陈廖宇说，“奇谭”是一个很有代表性的中国概念，提及这个词，人们脑子里会反映出很多形象，每个创作者可以对奇谭故事有自己的理解。基于此，《中国奇谭》才在8个短片内容、风格、技术上呈现出截然不同的表达。
《中国奇谭》的多元化表现之一，是用不同的动画创作技术来表达。《小满》是剪纸动画；《林林》则是纯三维动画；《玉兔》采用了定格动画模式；《小卖部》则是“CG（计算机动画）+手绘动画”的模式；《飞鸟与鱼》是三渲二（先通过3D技术建模，再将3D模型渲染成2D的色块效果）的画面表现；《乡村巴士》则采用了二维手绘（动画师用笔在专业透明度高的纸上绘制，由多张图纸拍成胶片放入电影机制作出动画）的模式。可以说，这些技术基本囊括了当下动画创作的主要手段和类型。借助这些不同的创作技术，创作者力求在画面上展现中国韵味和想象力的同时，让观众感到熟悉、亲切和创新。
中国传媒大学文化发展研究员副院长卜希霆认为，《中国奇谭》的出圈有其必然性。第一，它能接续儿时记忆。这种带着记忆烙印的IP容易让受众“先入为主”引发共情，同时，中国文化生长孕育的IP更像是一种刻入骨髓的文化记忆，更容易让受众接受。
第二，它重构了叙事视角。在卜希霆看来，顺应时代与年轻受众的传统文化IP的研发和创新，必须突破原有的窠臼，打破已有的故事主线进行新叙事和新表达。观众在《中国奇谭》中可以看到，虽然有的篇章接续了原有故事的叙事主线，但更引人注意的是创作者别出心裁地探索新视角并进行生发阐释。卜希霆认为，在编剧创作的主导逻辑下，传统IP融合时代情感，适应“Z世代”消费需求，生发多元的“共情桥段”和“共忆情境”，这与以往传统题材动画IP的表达方式相比有了极大改变。
第三，它有全新的观赏体验。观赏模式的改变，也促进了《中国奇谭》的出圈。在卜希霆看来，不同于电影院播放或电视播放模式，B站弹幕式的播放模式实际上形成了对《中国奇谭》的广场式围观，观众可以即时表达，在观赏故事的同时，找到共鸣点，形成了一个全新的观赏与传播场域。
第四，运用了年轻人的表达手法。《中国奇谭》浓郁的中国风故事充满奇思妙想，天马行空的画风则带来了古典含蓄之美，中国美学在国漫的想象力中赓续绵延。在卜希霆看来，这或许得益于《中国奇谭》创作团队整体的年轻化，中国年轻一代动画创作者尝试着从丰富的中华文化沃土里寻找养分，也在探索通过新的表达方式讲好传统故事。
第五，平台跨圈合作。《中国奇谭》的出圈，让动画行业看到全新的内容可能，但如果没有B站与上美的跨界探索合作，即使这些作品足够优秀，比如《中国奇谭》中那些富有实验性的动画内容，如果没有合适的渠道和推广机会，也依然难有如此出圈的影响力。
02
拓展动画类型
“小猪妖”的出圈，为《中国奇谭》开了一个好头。《中国奇谭》总导演陈廖宇说，“小猪妖”这个故事通俗易懂，视角独特好玩有趣，也不失现实意义，容易引起观众共鸣，将其作为整部动画片的入门是比较合适的。
实际上，《中国奇谭》每集的播放顺序，是经过精心调配和安排的，这项工作由B站负责。B站副总裁、《中国奇谭》总制片人张圣晏认为，不能一开始就将门槛设得太高，要让观众“吃”第一口就觉得很合胃口，然后第二集才做风格化，提高一点理解门槛，让观众有一点不明觉厉的感觉。
如果说“小猪妖”为《中国奇谭》吸引了大量粉丝，“狐狸公子”（第二集《鹅鹅鹅》中的形象）则是在吸粉基础上，提高了观众的观影门槛。《鹅鹅鹅》故事取自《续齐谐记》中的《阳羡书生》，该片采用水墨画风、京剧脸谱元素、传统配色、中式留白的画面布局，体现着中国志怪故事的含蓄和意蕴。
中国传媒大学动画与数字艺术学院副教授张启忠表示，《中国奇谭》的奇幻并非在故事内容，而是用奇幻的形式来表达一种思维方式。例如，“狐狸公子”如同一个俄罗斯套娃，让观众跟着“狐狸公子”去思考，激发受众的侦探、破案解谜思维，让观众在观看时可以主动参与。
张启忠说，这种叙事方式在当下国内短片中是一种较为高级的叙事方式，只适合短片，不适合长片。同时，短片已经跳出孩童思维，将成人的思维放进去，这就决定了它可以通过这些故事来激发受众思考，甚至是对社会问题进行追问。
在张启忠看来，观众在观赏影片时，已经不是简单的情感上的宣泄，而是上升到思维方式甚至是哲学上的敲击，不仅赢得了观众的互动，同时拓展了中国动画的类型，这一点难能可贵。
卜希霆则认为，过去志怪题材动画很少进入观众的视野，这次尝试其实也是动画界对中国传统文化的一次“补课”，这得益于《中国奇谭》创作团队整体的年轻化。据了解，《中国奇谭》的整体创作团队年龄普遍在三四十岁左右。《鹅鹅鹅》的导演胡睿，对志怪文化、传统文化有着独到且深入的理解。他在2000年赴德国学习电影时，最大的消遣就是从国内千里迢迢带去的一套南朝文学家吴均创作的志怪小说集《续齐谐记》，常读常新。
03
能否复制？
在张启忠看来，《中国奇谭》的爆火不能复制。不过，《中国奇谭》能给其他动画提供一种新的思路。总结下来有三点：一是贴近生活。作品让观众看到自己的生活情景与自己的内心世界和情感，这对于传统的神话题材是一个巨大的补充和反驳；二是画质精美，画风、风格多样。剪纸、水墨等中国美术的多种风格在8个片子中得以体现，体现了中国韵味；三是故事背后有哲学思考。虽然8个故事彼此间没有联系，但其表达的情感背后确实体现了当下人们对生活和现实的思考，借助表达中情感的依托，与观众实现共鸣。
卜希霆也表达了类似的看法。他不建议创作者单纯地去复制成功的案例。他告诉记者，对于成功案例的正确态度，是去学习和借鉴，找到它们创作过程中新的理念、新的探索方法和新的路径，再结合各自的优势去创造性地演绎。
实际上，《中国奇谭》的出圈验证了动画人一个共同的认知：动画需要与现实生活实现强关联，从而让观众产生共鸣。
对于陈廖宇来说，即使动画爆火，他也并未总结所谓的“爆款秘籍”。他认为，作为创作者，不应该刻意去追求爆款，而是应该关注作品本身能够为观众带来什么，同时要把控好作品中的所有细节问题。
04
动画短片将会是风向吗？
《中国奇谭》上映之后，“国漫之光”“会在中国动画史上留下浓墨重彩的一笔”等赞誉不绝于耳。
一部动画短片，为何会有如此高的评价？其中一个重要原因就是动画短片长期以来并未有较为出彩的成绩。据了解，动画短片是动画片的一个种类，时长在30秒到45分钟之内；而动画长片的长度一般为90～150分钟。
在动画短片领域，目前分为艺术短片和商业动画片。动画短片大部分为艺术短片，这类艺术短片以追求创新和创作者个人表达为主，并具备强烈的特色。
在海外动画市场上，相对系列动画、动画电影，动画短片作为动画体系中最基础的部分，是行业与创作者的试验田，如奥斯卡、安妮奖等国际奖项中都专门设置有动画短片奖项。优秀的动画短片能够顺利进入动画生产体系，发展成长片内容。
在国内，动画短片仍然是一个相对小众的类型，不同于动画长片，动画短片渠道、放映都受到限制，想找到合适的推广平台都不容易。
数据显示，2022年“爱优腾”、B站等视频平台共上线超150部动画剧集作品（非去重），其中豆瓣评分超过8.0的作品仅14部，在这14部作品中，新作品仅5部，最终仅有一部时长在10分钟左右的短片集，也就是评分最高的短片集——《胶囊计划》。
《中国奇谭》作为网络动画在B站端播放，其实也是双方的一次试水。张圣晏坦言，当初上美带着策划书找到B站时，就已经预判它不会是一个非常商业化的项目。
不过，对于B站而言，需要有足够好的内容为其生态服务，而《中国奇谭》正好符合了B站对内容的要求。彼时，张圣晏也预判，《中国奇谭》是一种极具创新性的动画形式，同时又保留了上美经典动画特色，可能会是一个能受到B站社区认可和欢迎的项目。
果不其然，《中国奇谭》的第一批“自来水”便来自B站社区，一些博主自发的二次创作引流，为《中国奇谭》出圈吸引了大量的流量。
上美与B站的这次合作，产生了“1+1>2”的效果。在卜希霆看来，《中国奇谭》的确使用了一些新的表达观念和手段，让观众意识到中国动漫有了创新的力量。然而这个创意新生力量应该不断地去吸收各种创新的方式方法，不要停留，必须不断超越，在保护发掘创造力的同时，动画行业还必须有孕育的平台为其创意保驾护航。
如今，上美已经敲定将推出《中国奇谭》的第二季，小猪妖、狐狸公子等形象或许会成为上美继葫芦兄弟、黑猫警长等经典IP后的又一波新知名IP。
05
动画短片的商业化之路
如张圣晏所说，《中国奇谭》是一个非商业化项目。顾名思义，非商业化项目并不需要刻意的去追求商业回报，这从制作周期上就能看出来。《小妖怪的夏天》导演於水曾表示，之前做其他动画时，半年多的时间要赶出12集，《小妖怪》则是一年半时间做了22分钟。
但即便如此，《中国奇谭》对动画短片的商业化贡献了积极的意义，其在商业上的表现也出人意料。《中国奇谭》8个短片都进行了商业广告贴片，包括肯德基、满小饱等品牌。随着故事的播出，这些广告的数量也在不断增加。除了贴片广告之外，内容周边产品也有了新的尝试，公仔、手办、纸巾盒等产品也随之火爆出圈。
这也让动画人看到了希望。张圣晏认为，中国动画市场从商业化角度来看仍处于早期。从内容层面看，这几年可以做出的动画越来越多，开始从量变走向质变，但从消费端来说，行业依然处于比较初期的阶段，没有非常完善、完整的链条支撑动画IP的商业化。
张启忠说，以动画公司自己投资、自己制作、有目标观众和盈利目标，可以回收成本的动画，才是典型的商业动画。
目前动画长片多以商业化为目的，而动画短片的商业化尚在探索之中，不过相对于动画长片的商业化压力，短片的制作团队相对而言压力较小。
动画电影制片人、资深电影策划王双认为，目前国内缺乏为短片做商业化包装的环境，且动画短片的形式不一定，这其中还涉及到观众、市场能否支撑这种项目的成功。
根据张圣晏的观察，动画短片的制作周期和项目预算都较为聚焦，制作团队主要追求作品结构精巧、故事创新、视觉独特，在某一风格上达到某一高峰即可，一旦要将短片发展成长片，大部分团队都面临着动画产能等方面的问题。
网络视频平台的崛起，为动画短片的商业化提供了可能性。爱奇艺、优酷也纷纷成立了自己的动画工作室。B站为了扶持动画短片推出的《胶囊计划》，也是由几个不同的短片故事构成。
陈廖宇也认为，一方面，B站这类视频网站平台的曝光机会可以推动公司、创作者做出更受观众欢迎的作品；另一方面，这几年的视频平台也在求变，对动画片未来的发展有更长远的规划，愿意用真金白银去支持短期内不会有盈利的作品，这是非常好的事。
动画短片的商业化，需要探索出一条较为完善的路径。除了在制作上完成工业化探索，实现产能突破之外，如何实现从作品到IP的突破，是短片目前的重要挑战。
卜希霆认为，回望中国动画史，我们有着相当丰富的IP形象与故事资源，但遗憾的是并没有一个成熟的品牌机构将他们整合起来，比如将其与文旅融合打造成主题公园，如果不能做到这样，这些作品就只能变成路上的风景、儿时的回忆、文化的碎片。“我们缺少去整合这些资源的机构，去把它们做成中国的‘迪斯尼’或‘环球影城’，当然，我们对此充满期待。”
卜希霆认为，上美有动漫文化的底蕴和能力，B站等平台也提供了释放创意的推广渠道。这是《中国奇谭》此次成功“出圈”的原因。但卜希霆不希望它只是“昙花一现”，他期待《中国奇谭》能够有一个后续的提升，希望上美及相关平台能够抓住这一契机做好整合跃升，借势打造中国动漫重镇，再续中国动漫文化的辉煌。
来源 | 《商学院》杂志2023年4月刊
