中国啤酒产业的高端化是啤酒企业发展的必然过程。在无法做大市场规模的情况下，必然要做“高”产品结构。
文 | 李婷 石丹
ID | BMR2004
小龙虾配烧烤，冰爽的啤酒配炎炎夏日，在乏善可陈的日子里，所有笑谈都随着绵长细密的气泡肆意挥洒在空气间。可想而知，啤酒即将迎来热闹的夏季销售高峰期。
值得注意的是，在本是淡季的一季度，北京燕京啤酒股份有限公司（000729.SZ，下称“燕京啤酒”）却接连取得了逆势暴涨的成绩。4月17日，燕京啤酒的2022年年报显示，公司实现营收132.02亿元，同比增长10.38%，实现归母净利润同比增长54.51%至3.52亿元；4月20日，燕京啤酒发布的2023年一季度报显示，公司净利润暴涨超70倍。
这无疑是燕京啤酒自2015年以来最好的一季度报，尤其是在啤酒市场销售淡季的时节。为什么燕京啤酒能实现一季度“反常”的盈利，其发展态势又能否长期持续？另一方面，上一次燕京啤酒的销售规模超过130亿元还是8年前，自2014年以来，燕京啤酒业绩却走上了下坡路，甚至在2015—2017年的营收和净利增速同时为负。曾经的“啤酒之王”沉浮几许？如今，燕京“复兴”苗头已起，未来的可持续发展之路又将剑指何方？
针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函至燕京啤酒官方，截至发稿前，尚未收到回复。
01
淡季净利暴涨，实现“开门红”
燕京啤酒正在“爽”回来。在市场公认的啤酒销售淡季，燕京啤酒实现超70倍的净利润增长引发大众关注。
4月20日，燕京啤酒发布一季报显示，该季度实现营业收入35.26亿元，同比增长13.74%；净利润6456.38万元，同比增长7373.28%，超出市场预期，公司称高质量实现2023年首季“开门红”。在更早些时候，燕京啤酒发布的2022年年报显示，公司实现了8年来最好的业绩——营收为132.02亿元，归母净利润为3.52亿元，是2016年以来最好的水平。
这是燕京啤酒董事长耿超上任后的第一份年报。对此，耿超曾公开表示，公司能顶住压力迎难而上，逆市实现一季度净利7000%以上的大幅增长，得益于各项工作早部署、早启动、早发力，也凭借着燕京人不服输的“倔强”、不懈怠的行动，才交出了一份满意的答卷。
燕京啤酒在年报中则更具体地阐释了公司利润变动的原因，即燕京U8已经成为国内啤酒行业近三年增速最快、表现最强劲的大单品之一，燕京U8销量的提升为公司利润的增加提供了支撑。
白酒专家肖竹青也认为，燕京啤酒业绩的成长主要来自大单品U8的市场爆发，“就北京市场而言，燕京啤酒是在北京市场成长起来的品牌，拥有天时、地利、人和的优势。北京市场的购买力非常强大，餐饮业发达，大量流动人口和消费水平均在线，所以燕京啤酒享受了北京市场容量大、购买力强的红利。加上受益于疫情防控优化调整后，餐饮业得到有效恢复，燕京啤酒经调整产品结构后推出，高附加值的U8啤酒大幅度地拉升了燕京啤酒的此次业绩成长。”
据了解，燕京U8是燕京啤酒推出的中高档产品，2022年销量同比增长超50%。此外，燕京啤酒还推出了燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等系列中高端产品。从年报中看到，燕京啤酒的中高档产品放量带来了业绩驱动，中高端产品的营收占比提升至62.86%。年报显示，在报告期内，公司实现啤酒销量377.02万吨，同比增长4.12%，销量增速快于行业增速，其中燕京U8销量39万吨，同比增长超50%。
不过，白酒专家蔡学飞指出，“燕京啤酒一季度净利润由负转正，并且实现了营收的双位数增长，直接背景是因为去年同期基数较低，今年春节期间大众消费快速复苏等原因。当然，要看到燕京啤酒最近几年积极进行产品结构升级，在中高端市场表现优异，丰富的产品结构带来了企业业绩与利润的快速增长。另一方面，随着人口结构的变化与人们消费水平的提高，中国酒类消费“喝得少了，喝的好了”的升级趋势明显，特别是啤酒这类大众消费品，应用场景广、目标受众多。最近几年伴随着精酿等在内的高品质啤酒销量大幅增长，燕京等啤酒企业精耕高端新品类，积极地进行产品结构升级，压缩普通啤酒顺应了品牌化与品质化的行业趋势，也可以提高企业利润率，符合企业长远发展利益。”
02
辉煌与掉队
在燕京啤酒发出喜讯的同时，其竞手如青岛啤酒、华润啤酒等也均在2022年实现了营收和净利润等双增长，其中青岛啤酒的一季度营收首次突破百亿元，不仅如此，其营收、净利、产品销量均实现全面增长并创下历史新高。
图源：青岛啤酒2023年第一季度财报
肖竹青指出，在2000年前后，国内啤酒行业几乎都是各自为政，缺乏全国性品牌。这段时间，青岛、华润、百威英博等都在全国跑马圈地，收购很多啤酒厂，如青岛啤酒从1999年到2001年就从北到南实现近40笔收购；华润则大举西进和南下，进入了四川、安徽、浙江、江苏等地；百威和英博在2008年形成合力，拓展了东北、大连、河南、河北、江苏、浙江、湖北、湖南等地的啤酒厂。燕京啤酒虽然也参与其中，但无论是在数量上还是在战略选择上与竞争对手相比显得过于保守。由于燕京啤酒在全国跑马圈地中错失了先机，目前燕京啤酒所面对的都是重量级对手。虽然更换管理层后，U8等一些新品取得了不错的市场表现，但很难改变燕京啤酒在市场竞争中表现乏力的现状。“目前，我国啤酒市场已经被各大寡头瓜分完毕。百威英博占领了高端酒的最大份额，还有华润雪花、青岛、重庆啤酒等对全国市场的瓜分。燕京啤酒只是在北京乃至华北部分地区拥有根据地，而这个根据地并不稳固。”
以年报为例，燕京啤酒2022年年报显示，公司实现净利润同比增长54.51%，归母净利率为2.67%。但对比同行，据wind金融终端数据，2022年，青岛啤酒等归母净利率为11.53%，华润啤酒的归母净利率则为12.82%。与燕京啤酒营收相当的重庆啤酒归母净利率为9%，珠江啤酒虽然营收远不如燕京啤酒，但归母净利率也为12.13%。
事实上，燕京啤酒2022年的营收水平只与自己10年前的业绩相当。曾几何时，于1980年在北京顺义成立的燕京啤酒让多少北京人瓶不离手，甚至有人家会提着暖水壶去买。“燕京啤酒，便宜又好喝，差点就成了咱老北京的第九景儿。”本地人对于燕京啤酒的销售巅峰记忆犹新。
当时在由中央牵头引进流水线，地方和商业银行共同出资的“啤酒专项工程”刺激下，全国一下子冒出了超800家的啤酒厂，仅北京就有十余家。而刚在远郊顺义起步的燕京也只是几百家的一小家，更不用说当时北京核心的啤酒市场早就被五星啤酒和北京啤酒两位“老大哥”占据。想要突围，啤酒的销售成为“卡脖子”的问题。不过，另辟蹊径的燕京啤酒，当时就一口气买下了2600辆三轮车。当时刚升任燕京啤酒一把手的李福成就带着高管走街串胡同，绕过国营烟酒公司，直接向小商小店供货。这也是后来被写进麦肯锡经典案例的“胡同战略”。
这样接地气的举措也奠定了燕京未来多年的快速增长。在刚成立的八年间，燕京啤酒的销量就以每年增产1万吨的成绩向前推进；1989—1993年，燕京啤酒每年增产达到5万吨，规模持续扩大；1995年并购北京华斯啤酒集团公司，随后公司啤酒年产量在全国率先突破50万吨，超越青岛啤酒跃居全国啤酒产量第一名。2008年，燕京啤酒成为北京奥运会首家啤酒赞助公司，此举更是让公司营收突飞猛进，随后，2013年，燕京啤酒创下了571.4万吨销量和137.48亿元的营收巅峰。
然而，2013年后，受饮品竞争加剧及消费者结构变更等因素影响，我国啤酒行业从增长期转入衰退期。据德邦证券研报，2013年后国内啤酒行业产能明显过剩，产能利用率下降至50%—60%，净利率大幅下滑，甚至亏损，多家啤酒厂商纷纷关厂提效。此外，2013年在啤酒行业产量达到顶峰约5000万吨后，啤酒产量逐年减少。大环境影响下，燕京啤酒的业绩也随之陷入了漫长的沉寂期，2014—2017年，燕京啤酒营收增速逐年降低，分别下降1.78%、7.15%、7.70%、3.26%，2018年和2019年分别为1.32%、1.10%。2019年的营收和净利润仅为114.68亿元和2.3亿元，仅为巅峰期的83%和32%。2020年的营收增速则下降4.17%。
海通国际2022年发布的研报认为，燕京啤酒在成立早期抢占北京地区市场份额，进入21世纪后，通过收购各地酒厂，开始了全国化扩张步伐。但2013—2019年燕京啤酒吨价复合年均增长率仅为3.8%，扩张脚步没有跟上，导致其近十年未能跟上行业步伐。公司产能利用率低于行业平均水平，导致关键运营效率指标（生产人员人均销量、销售人员人均销量、人均创收、人均创利）均处于行业低水平。
在蔡学飞看来，啤酒市场是“巨头的游戏”，更加依赖渠道质量与终端数量。在过去较长的一段时间内，燕京啤酒的全国化进程缓慢、新品培育期较长、价格竞争弱势、营销资源不足等都限制了燕京的发展。不过，蔡学飞也表示，“燕京啤酒是这几年酒类消费品质与渠道多元化的直接受益者。大单品战略是区域品牌突围的有效方式，燕京啤酒的品质受到大众肯定，其渠道多元化战略（如线上各类电商渠道和线下各种销售渠道等）也推动了销量上涨。总的来看，作为老牌酒企，燕京啤酒有历史、有技术、有根据地市场，应该说，只要充分利用好自身的区位优势，加强互联网电商等新技术的创新，在消费碎片化趋势下牢牢占据一方市场，燕京啤酒未来的发展仍然可期。”
03
燕京“复兴”，剑指何方？
那么，燕京啤酒要想“复兴”，又该剑指何方？
燕京啤酒自己给出了方向。2019年，燕京啤酒宣布“五年增长与转型战略”。不过，由于2020年公司原董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法被调查，该战略也就进行缓慢，直到2022年5月公司新帅耿超上任才又继续加快推进。对此，德邦证券在研报中分析指出，燕京啤酒管理层方面积极改善的信号不断增多：2021年12月加快推进无名土地收储；2021年开始进行大规模产销分离；营销端更加积极。管理层落定之后，预计2022年将是燕京啤酒改革力度最大的一年，公司经营效率边际改善。 耿超上任后曾公开表示，燕京啤酒“十四五”的目标是“五战五胜”，一年一个台阶，实现5年持续“快跑”，而2022年的年报无异于“第一战”取得了胜利。
就具体操作而言，官方资料显示燕京啤酒通过推进卓越管理体系建设，精实运营；同时构建“1+5+N”全新组织架构，以生产、市场营销、供应链、核算评价、技术研发五大中心替代过去数十个部门，重塑燕京管理体系，使其架构优化、流程精简，运营效率随之提升，同时延续人员优化，内部提效与U8 放量带动下多数子公司实现减亏增利，深化全面预算管理。
此外，燕京啤酒还通过借力冬奥，发力线上线下全媒介全渠道，搭建线下新消费场景和渠道，布局电商、新零售和体验式消费新场景。如耿超在2022年的“618”和“双11”购物节期间就两次亮相京东电商直播间带货,。在产品层面则是更加注重高端品类的布局，从财报来看，燕京啤酒近三年来的中高档产品的营收占比正在持续提升。2020—2022年，公司的中高档啤酒销售收入分别为60.28亿元、67.32亿元、76.58亿元，营收占比为59.81%、60.17%、62.86%。与之相对的，是燕京啤酒普通产品在2022年的营收占比为37.14%，较2021年下降了2.69个百分点。
此外，燕京啤酒也曾表示，将会把精酿啤酒作为决战高端化战略的重要举措，以助力燕京全面开启高端精酿啤酒赛道。公开资料显示，2022年，燕京啤酒可年产2万吨精酿啤酒的总部精酿中心正式竣工投产。
蔡学飞认为，中国啤酒产业的高端化是啤酒企业发展的必然过程。在无法做大市场规模的情况下，必然要做“高”产品结构。“目前来看，燕京的中高端啤酒市场接受程度还是不错的，符合年轻消费群体，在年轻消费市场也有一定的号召力。但是客观地说，国产啤酒的高端化实际上还是以青岛为主。”
在肖竹青看来，燕京啤酒集团最近两年做了很多改变、创新和尝试，但是最核心的燕京啤酒集团现在应该引进人才，改变整个经营管理机制，与时俱进，主动拥抱互联网，使用如电商平台、直播平台、社交媒体等方式与年轻消费群体增强互动交流，在新常态新环境下提升培养自己的品牌影响力和产品品质的核心竞争力。同时，从低端普啤市场份额基础上出发抢夺中高端啤酒市场份额是目前及未来啤酒市场的趋势，同时酒业企业也应聚焦从渠道“推”到消费者“拉”的升级转型。传统啤酒市场争夺是抢夺铺货率，通过送冰柜专场专卖抢夺终端店。如今，要多做对消费者“拉”的工作，如品牌文化植入的交流互动、互联网及IP联动等方式。
不过，肖竹青也指出，目前整个啤酒行业分为两大派系，第一大流派是以百威英博为代表的市场导向型，第二个流派则是以燕京啤酒为代表的财务管理导向型。百威英博是市场导向的决策体制，以市场需求来决定费用投入。在夜场渠道和餐饮渠道敢于前置性市场投入，培养年轻消费者的品牌忠诚度，让消费者感觉到喝百威啤酒有面子，当面子消费形成的时候，百威啤酒就收割了中高端啤酒最大市场份额。而燕京啤酒等中国众多的啤酒企业都是财务导向管控模式，根据销售额的比例来投入和管控市场投入，较容易导致和消费者互动、消费分享体验方面的工作频率不足，市场投入不足，无法满足中高端啤酒品牌的市场投入力度和投入频率。今年主要是得益于疫情得到控制后餐饮行业消费场景的快速恢复，所以有所促进。
“目前各大啤酒厂纷纷押宝中高端啤酒新品发展，如果燕京啤酒的市场投入模式不改变，还是难以打破百威啤酒在中国高端啤酒市场一股独大的局面。” 肖竹青告诉记者。
