周末看到一个数据，来自中国基金业协会，对上半年的基金销售，做了一个排行。看完这个榜单，还是有很多思考，想从互联网、电商，结合传统的银行和渠道，来谈谈基金销售和排名。
银行：主流人群下的主流AUM
我们先看这两张图，在前100加基金代销机构里，商业银行、券商、第三方机构、保险，银行是绝对的主力。占据总规模的60%市场份额。而在前十的榜单里，也有八家是银行。为什么银行在代销基金上，还有这么大的市场呢？
我觉得有几个原因：
基金的主流人群，仍然以银行的客户为主。这里说的基金主流人群，准确叫做：拥有一定可投资资产的人群。用互联网的词汇叫：ARPU值。这个群体的用户特征是：60、70后为主流，虽然有了互联网，但是主要的资产，仍然放在银行里。比如招商银行，AUM已经突破10万亿元，成为第一家突破10万亿AUM的商业银行。
但是，如果你看招商银行的客户数量，远远低于很多银行的规模。但是招商的用户质量好，人均AUM高。
用户，更喜欢一站式的投资。我自己也用银行app，买过几次基金。手续费好像比支付宝、天天基金还略贵。我不算银行的典型用户。对于主要资产在银行的人，虽然东方财富的天天基金手续费要便宜些，但申购、赎回，还是愿意选择在银行app里完成。
这里插一句：天天基金之前做过一个统计，显示自己的客户，是基金投资经验丰富的群体。非常差异化于银行。而基金的主流群体，谈不上资深。
所以，对于一个招商银行用户，他的招行app，就是他的ID和账户。千分之一、千分之1.5的手续费，对于很多银行用户，可能并不是很在乎。所以，招商银行这样的机构， AUM还在持续增长。客户AUM在增长、基金AUM也在涨。
所以，银行在基金代销上，凭借对主流人群和主流AUM的覆盖，仍然是代销的主流力量。
互联网第三方代销：长尾客户，匹配低风险标准化产品
在前10的规模榜单种，蚂蚁、天天基金是唯二的两家互联网渠道代销。总规模的排名中：蚂蚁第二、天天基金第四。前100的榜单里，上榜的互联网代销机构还有：腾讯的腾安基金、同花顺、隶属于雪球的蛋卷基金等。虽然互联网公司的数量较少，但已经成为快速崛起的力量。互联网的代销，当前呈现出哪些特点呢？
流量，并不是基金代销的最大因素。我们看到，腾讯的腾安基金销售，规模一共是800亿+1358亿。腾安基金的销售，主要通过微信的理财通进行。可以说，从微信的流量上，远远超过蚂蚁和东方财富的天天基金，但是腾安的规模，却远远落后于第二、第四的蚂蚁和天天基金。其中原因，如何理解？
门户、贴吧和超市融合的天天基金。东方财富的天天基金，定位就是线上的基金超市。而这些用户，也都是基金投资者的核心。今天，天天基金甚至还保留了PC网页：www.1234567.com.cn。既是一个基金门户，又是一个基金超市。信息、电商、交流、交易，三块被完美融合了。甚至，现在的天天基金，还保留了“基金吧”的功能。方便基金持有人，进行评论、互动、交流。可以说，天天基金，是老牌互联网的代销典范。虽然创新较少，但是满足了很大的用户需求。
长尾、互动、年轻化的蚂蚁基金。从用户规模上，蚂蚁的基金投资者数量，应该是互联网几家最大的。和老牌的天天基金不同，蚂蚁的投资者结构和人均的AUM，表现的更为长尾化。单个用户的持有金额少，但是用户规模大，最终的结果是总AUM也非常可观。
在基金销售上，和其他互联网代销的显著区别是：蚂蚁的持有人结构，更为年轻化。而代表的案例，就是诺安基金的蚂蚁讨论角。
蚂蚁的基金相亲角火爆，源于2021年春节，恰逢情人节，由于疫情，人们宅着在家。再加上2020年基金整体表现较好。从诺安基金开始，相亲的互动和评论，蔓延到了白酒持有者、其他基金持有者。在蚂蚁诺安基金的讨论区，都出现了很多段子手的标语，比如：“诺安人只招诺安人，一起患难一起成长。”火爆的程度，最后支付宝理财平台官方都发了“温馨提醒”： 理财相亲需谨慎。
如何看待蚂蚁基金的这一讨论现象？和天天基金比，显然，蚂蚁的基金用户，年龄结构更年轻，很多相亲的用户，发帖中的出生年月都是：1993、1994，年轻人多，才能出现相亲的需求和讨论。
如果说银行是主流理财用户，蚂蚁则是长尾的年轻用户群。银行的优势是高AUM，长尾化特征不明显。腰部和头部更突出。尤其是私人银行。而蚂蚁和互联网代销，普惠是最大的特点。这些海量的长尾用户，单个人的AUM远低于银行。
其次，在产品的选择上，互联网的代销机构，和传统银行，也有较大的差异化。互联网的特点，决定了海量的流量，但是投资和基金产品，对决策的要求较高。低风险的标准化产品，最适合互联网销售。极致的低风险产品，当然就是余额宝。今天的货币基金，几乎完全互联网化了。
而在非标准、风险较高的产品里，银行的优势仍然高于互联网。比如招商银行，不管是招商银行的用户数量还是app的活跃用户数量，都低于支付宝。但是招行的股票+混合公募基金的规模为7535亿元，高于蚂蚁的6584亿元。在股票型的公募基金中，招商银行仍然是绝对的第一。并且，短时间内，这个地位，互联网公司仍然难以撼动。
而同花顺、雪球的蛋卷基金，走的路径，也仍然是互联网代销的发展逻辑。标准化、较低风险。雪球作为一个互联网社区，旗下的蛋卷基金，已经排名第36位，仅次于平安证券。可以说，蛋卷的基金规模已经相当于一家中型券商和商业银行。
如果说电商的发展，核心要素是：多快好省。基金代销，我觉得未来的方向是：多、省、好、简。多，就是基金的产品数量多。天天基金和蚂蚁，这方面做得比较出色，几乎所有的基金，在这两个渠道，都可以买到。省，就是费率。未来的费率，会和券商的手续费一样，只会越来越透明和便宜；好，这个定义比较难。因为投资是比较难、反人性的事情。不管对于基金经理还是持有人。既要高的收益率，又要低的回撤，这对产品和管理人以及基金发行的时间点，都要求非常高。未来，这种优质的基金供给以及明星基金经理，可能规模会非常大。因为极其稀缺。
简，就是更简单。余额宝，让买货币基金变得非常简单。未来的基金超市，可能会慢慢进化成严选的模式。不同的渠道代销，拥有独家的严选产品。让用户买的简单、投资简单。
综上，从二季报看，银行作为基金代销的一部分，规模仍然是绝对第一。在传统机构和互联网代销的竞争中，从人群到产品，新旧更像是互补，而不是存量的博弈。毕竟，大家都在增长。
