来源：山西日报
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集市，即农村或小城镇中定期商品交易的市场。近年来，随着交通便利、城乡融合加快，以及网络“赶集”的异军突起，农村赶集受到一定程度的挑战，但不可否认，长久以来形成的乡村集市依然以其独特的交易及文化功能保存下来。
随着时代的发展，乡村集市也发生着转变，不仅扮演着延续传统集市经济和乡土文化的角色，也在推动城乡经济社会融合发展中发挥着不可或缺的作用。近期记者走进乡村集市，感受乡村振兴中乡村集市的独特魅力和发展变迁。
丰富菜篮子 盈满钱袋子
乡村旧集市焕发新活力
“范哥，你也来了？”
“嗯么，今天天气不错。”
天刚蒙蒙亮，平遥县中都乡梁周村南大街上，已经汇聚了生鲜、果蔬、百货等几百个摊位，打扫院子的村民江华正在和收拾货架的范明热情地打招呼。
这一天，也就是农历七月廿六，是梁周村一年一度的赶集日，附近十里八乡的人们早早就备齐了要售卖的货品，凌晨四五时出发到集市上已经提前占好的区域支摊、摆货，等待着消费者们前来购买。
这一天，村委会和热心居民也会筹资搭台唱戏，各户村民的亲朋好友也会前来捧场，欢聚畅聊看大戏。在平遥县，几乎每个村都有固定的赶集日，但基本都会错开时间，方便“赶场”的摊主经营自家的货物，也方便老百姓购物。
当天上午10时左右，梁周村集市上便热闹起来，所有摊点有序地一字排开。置身其间，但见生熟肉制品、时蔬干货、水果杂物、服装鞋帽、农机农具等货物一应俱全。当然，美食也是必不可少的，烤串、煎饼、鲜榨冷饮和各种小吃让人食指大动。
“新摘的西红柿，自家种的，不好吃不要钱。”村民张桂花刚把西红柿摆放在摊位前，就有好几个人前来购买。不一会儿，一小筐西红柿就见底了。
张桂花笑着说，自己在家种了不少菜，量多了就拿来集市上卖。早上推车出来，中午就能卖完，一天收入也有一两百元。集市上，像张桂花一样，在家门口卖农产品的村民可不少。自种自养的绿色食品被越来越多的消费者青睐，既丰富了消费者的“菜篮子”，也鼓了村民们的“钱袋子”。
除了卖物品，买也是村民“赶集”的大事。家里最近要办事的，有时一次就能买齐所需的物品；家里没有刚需的，也要来赶个热闹，捡点“实用便宜货”。就算什么物品也不买，也要在集市上吃饱喝足了再回去。你不得不感叹乡村集市作为农村农副产品集散流通地，为村民提供买和卖的便利平台。随着农村经济、文化的发展，传统的乡村集市没有因现代热衷于网购快捷的购物方式而变得冷清。
在阳曲县泥屯镇，集市繁忙的景象同样也在上演着。集市里，品类繁多的农产品格外“吸睛”。
“自从泥向线开通后，集市重新规划，变化很大。现在经常有市中心的居民来我们这里购物。”开着三轮车卖水果的中兵村村民义大爷说，以前“赶场”因为场地原因容易导致交通堵塞，现在集市范围更广，交通更便利，摊位更多，做生意也更方便。
“赶集很久以来就已经形成了我们这一地区的一种特定文化，因此，我们也在积极思考，如何发挥好赶集的应有功能，助推经济社会发展，彰显地方特色文化。”泥屯镇环保综合执法工作人员介绍说。在推进小城镇建设过程中，泥屯镇不断完善基础设施，推进集市的合理规划与建设，满足村民的生活需求。
据介绍，泥屯镇的集市起初是居民自发形成的，随后当地政府先后建立起农贸市场与商业广场，并向外延伸扩展乡村集市，有效拉动居民消费，进一步带动群众就业。目前，集市能容纳100余个摊位，当地农户参与到摆摊经营，有了稳定的收入。有特色的乡村集市也让农村文化建设迈上了一个新的台阶，带动乡村特色旅游业发展，成为农村经济新的增长点。
浓浓烟火气 暖暖乡土情
传统习俗温暖百姓心灵
乡村集市除了当地人的参与，越来越多的城里人也加入了赶集的队伍，把赶集当成一种休闲方式。
家住太原市长风街的80后刘也，只要工作不忙，都会开车去集市溜达购物。小刘说，集市的蔬菜、杂粮、家畜都是周边农户自己种植养殖的，买得放心吃得也安心。而且在集市总能发现城市里不多见的新鲜玩意。
在商品经济的快速发展下，一些农特产品与手工制品逐渐淡出人们的视野，而在乡村集市，这些乡土味浓厚的物件始终占有一席之地。在平遥县梁周村集市上，有几家卖手工编织品的摊位生意最红火。摊位前，竹编的簸箕、笤帚在地上摆放成一排，旁边的桌上则摆放着大大小小不同型号的甑子，摊位前围满了前来购买甑子的人。
“虽说城里用电饭煲的人多，但喜欢甑子的人也不少，生意好的时候一天要卖10多个，收益还是很可观的。”摊主左大爷说。
在乡村集市上，和左大爷一样的“手艺人”可不少。经营着“老要来熟肉店”的李全寿，靠着这门卤煮手艺，已经开了30多年店铺；62岁的钉鞋匠李师傅，闲暇时就出来钉鞋配钥匙挣个零花钱，主要是图个热闹，和老伙计们聊聊天晒晒太阳；还有崩爆米花的大叔，每次出锅时“砰”的一声，爆米花从机器里喷撒而出，空气中都是玉米的香味，引来不少人购买……
乡村集市用自己的方式迎接着四面八方的顾客，以乡村最原始、最朴素的商品交换沿袭下来，因为“赶场”图的是种心性、热闹和顺应了原生态民俗风情的习俗。
不过眼下，乡村集市又悄然发生了变化。一些年轻的摊主不仅对着前来赶集的人叫卖，也对着自己的手机吆喝起来。原来，他们正在尝试新的销售方式——直播带货。00后小米首次在集市直播售卖自家的“零糖椰乳”，瞬间燃爆了年轻网友们的“乡愁”。
“喧嚷的环境、沸腾的人群、熟悉的乡音，太喜欢这种充满生活气息的集市了”“置身人挤人的大集中，感受到浓浓的人间烟火气，心里特别安稳踏实”……网友在评论区纷纷留下自己的感慨，而沉浸式赶集Vlog更是踩中了“流量密码”。
“小时候一年赶一次大集，现在每周都可以赶集，我们小区的不少居民早已把‘赶集’变成了‘逛超市’。”家住太原市大同路人和美小区的80后赵鑫说，周二会去向阳店赶集，周日还会去南寨兴安体育场的集市逛逛。
赵鑫说，他家的小区算是城郊接合部，不少居民日常采购就是去赶集，既方便、也便宜。
四方食事，不过一碗人间烟火。
在乡村集市，烟火气就是熙熙攘攘的人群和喧嚣热闹的叫卖声，是随处可见的赶集人手里的各色塑料袋，是现炸的油条、新出炉的甜饼……
网友“一飞”说，有时候不是爱赶大集，而是喜欢大集里的人。在挑选商品和等待付钱的短暂间隙，摊主们经常会亲切地跟顾客拉家常。“蔬菜都是我们自己家种的，保准新鲜”“我在这摆摊30多年啦，好多人爱吃我做的炉包”“凌晨3点多就起来准备了，哪份工作不累呢”……不管是否能成交、无论卖出多少，摊主们都乐呵呵的，这种乐观和满足也不自觉地传递给摊位前的赶集人。
物美价廉 方便快捷
但环境与品质等问题依然存在
中国最古老的集市，可以追溯至神农时代。《周易·系辞》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”在特定的时间和场所进行物物交换，这便是集市的由来。
到了魏晋南北朝时期，以乡村集市为代表的“草市”开始出现，销售蔬菜、水果、茶叶、药草等初级农产品。宋朝时期，乡村集市开始蓬勃发展，逐渐演变成了时间、地点固定的活动，一般是逢年过节举办大集会，平时以小集会为主，每个乡村集会还有自己主打的特色产品，十分热闹。
21世纪以来，随着城镇化的快速推进、互联网电商的高度普及，商品经济的繁荣渐渐压缩了传统大集的存在感，乡村集市提供的购物、娱乐功能，在现代花样翻新的娱乐、消费方式面前，似乎也变得微不足道。
在城乡融合的发展趋势和数字平台的助力下，近年来乡村大集重回大众视野，除了传统的以物易物，荣耀“归来”的集市出现了更多新玩法，由此收获新关注、焕发新生机。
中北大学大二学生刘静说，在这里，没有网上下单时“只看图尝不着”的距离感，很多摊主会热情地邀请你免费品尝。大集里售卖的东西不会像连锁商超那样精心挑选，也没有光鲜亮丽的外包装。在这里，蔬菜是论堆的、饼是论袋的、排骨是论扇的、瓜子是论兜的。在这里，支付方式不只有二维码，还有现金。在这里，有传统的手工编织艺人，也有网红直播博主，每次赶集都很治愈。
驮不完的静乐县、填不满的向阳店。9月2日，正是向阳店赶集的日子。“那时候，这个街道是人挤人，商贩的吆喝声此起彼伏，卖菜的、卖日常生活用品的……各种商品一应俱全，集市很是热闹。”李全寿很是感慨。
李全寿在向阳店集市上卖过油条、开过小饭店，现在在向阳村村口经营着一家熟肉制品店，已经30多年了，赶集在他心里一直是抹不掉的记忆。现在李全寿的“老要来熟肉店”在短视频、网络直播的带动下，已经小有名气。
“相比其他网络直播，市集上的直播有着格外接地气的热闹场景，这成为直播摊主们天然的优势。很多网友在下单购物的同时，也看到、感受到了市集的氛围，对农村市集产生了好奇。也为传统市集打开新的销售市场。”博主朱珠坦言。
乡村集市在社交媒体走红，除了“沉浸式体验”和“新鲜感”之外，还有一个重要的原因是物美价廉。如今，更多的年轻人在购物时追求性价比，而农村大集中商品种类繁多，价格相对低廉，还能随时货比三家，为很多消费者带来了在城市中感受不到的新消费体验。
但是，物美价廉的同时还有一面便是商品的质量和食品卫生问题。有农村生活经验的人，对农村市场上山寨货的身影不会太陌生。由于消费水平、市场监管水平的落差，以及农村消费者的自我保护意识和法律意识相对薄弱，山寨货在农村市场的存在感，仍比较突出。在农村集市上依然可窥见一斑。
有专家坦言，下沉市场，不该是产品质量的等而下之，更不该是山寨产品的集散地和流通“特区”。让山寨产品在农村下沉市场消失，从长远看，也是乡村振兴过程中的一道必答题。
多方发力 弥合差异
让下沉市场迸发更大消费潜能
从古到今，市集不仅是一个贸易地点，也是四方乡邻的休闲场所；是老百姓的生计，也是生活，有商业属性，也有文化价值。对很多人来说，赶集都是童年记忆里很有滋有味、有地方特色的一部分。
如何让市集重新活起来？如何通过创新，让这个习俗与时俱进，融入现代生活，用现代技术手段更好地满足乡亲们的物质和文化需求，也为乡亲们创造更多的致富机会，这里面有着广阔的空间可以去发掘。
省社科院经济所副研究员刘晓明表示，对于城市人来说，逛农村集市不仅能够放松心情、放慢节奏、释放压力，而且能够买到各有特色的农产品，贴近田园、享受烟火气、治愈乡愁。而对于集市上的售卖者或者商家来说，又为自家产品扩大了销路、增加了收入，同时也解决了一部分社会灵活就业人员的生计问题。应当看到办好乡村集市的重要意义，从大的方面讲，这是扩大农村消费的重要载体和渠道，也是活化乡村文化、带动乡村人气、推进乡村振兴的重要纽带。当然，要直面乡村集市存在的山寨货、冒牌货等商品质量问题，强化政府治理能力，加强市场监管，积极构建城乡统一的高标准市场体系。
具体而言，在商品质量方面，要进一步规范市场秩序，市场监管部门要加强对集市商品的抽检，严厉打击假冒伪劣产品，切实保障消费者权益。要建立农村市场信用体系，表彰诚信经营商家，同时对失信行为进行惩戒。
宣传推广方面，村“两委”应组织开展农产品加工相关技术培训，通过“三品一标”认证提高农特产品附加值，甚至可以通过农村集体经济组织统一加工和参与集市销售，宣传打造各村的农特产品品牌。政府还可以结合各类集市组织举办促销活动，如农产品展销会、文化节庆活动等，吸引更多的消费者参与，促进集市的繁荣。
传统文化传承方面，要始终注重把经济效益与文化结合起来，让传统文化焕发新的生机，在集市中得到彰显和弘扬，让文化为产品销售和集市繁荣赋能。可以在集市中设立专门展板或借助网络直播等多元媒体介绍和宣传特色地域文化，如民间艺术、手工艺品、地方特色小吃等，提高人们对传统文化价值的认同。
此外，刘晓明认为，农村大集具有独特的商品类别和环境氛围，已经成为新媒体创作的绝佳题材，要积极顺应发展趋势，向乡村“引流”，持续拓展消费场景，激发乡村消费潜力。一是要鼓励和支持新媒体创作者深入农村，挖掘和记录农村集市的独特魅力，通过视频、直播、图文等形式，将农村集市的风采展现给更广泛的受众。二是农业农村、商务、市场监管等相关部门要加强协同，与新媒体平台合作，开展线上线下相结合的活动，如农村集市直播、农产品在线销售等，拓宽销售渠道，增加农民收入。三是要加强对新媒体创作的引导和规范，确保内容的积极健康，避免过度商业化和低俗化，保护农村集市的传统文化和生态环境。此外，要注重采用现代科技手段，尤其是AR（增强现实）和VR（虚拟现实）等技术，推出线上赶集，也可以在集市中设立专门的AR或VR体验区，让群众通过AR技术看到传统手工艺品的制作过程，或者通过VR技术“穿越”到古代的农村集市，体验古代的交易场景，这都可以增强赶集的吸引力，同时也为传统文化的传承和推广提供了新的可能。 （记者 任志霞）
