拼多多三季报显示,这又是一个“高举高打”的季度。
由于自6.18大促开始推行的“百亿补贴”计划(计入费用而非成本中)仍在继续,使得该公司三季度的市场营销费用升至69.1亿元新高(营销费用率同比回落近4个百分点),带来了自去年Q4大促以来运营亏损的新高(Non-GAAP运营亏损21.2亿),同时带来了过往7个季度以来最大的单季度活跃买家增量(至5.36亿买家),以及单个买家年均消费额ARPU的新高(1567元)。
这也引起了股价的大幅波动。事实上,过去一年每次发财报(盘前发布)后,拼多多的当日股价几乎都会大幅波动,3Q18和2Q19时股价分别上涨了17.8%和19.3%,4Q18时跌幅19.8%。昨天其股票成交量达到了惊人的5394万股,可见市场热度。
百亿补贴的确“简单粗暴”地给用户带来了实惠,提升了平台的用户基数与用户参与度;另一方面,公司在大笔花钱之外,似乎有意控制了货币化率(take rate)的增长,三季度LTM(过去12个月)take rate是3%,今年第一、二季度都是2.9%,基本没变化,即从单位GMV中获取收入的程度(主要通过商家的广告和佣金)没怎么变。冰火之间,该怎么通过数据理性地看待这家公司近期的表现?
1.战略
在拼多多此次财报分析师会议上,有分析师特意问了有关补贴策略的问题:公司似乎是把用户参与度放在优先于货币化的位置,这出于什么考虑?公司CFO从财务角度解释完后,黄峥补充说了这么一句话:“当看到机会时,我们应该更激进地花钱。”没错,他用的是aggressively(具有侵略性的)这个词。他认为,当你看到公司账面数字好看时,有可能是太保守了;当数字不那么好看时,可能正是抓住了机会。
那么,这个机会是什么呢?算不算一个机会?尤其是在竞争惨烈的电商市场。
今年双十一,拼多多是电商前三中唯一没有公布交易数字的平台。据第三方数据机构QuestMobile发布的双十一监测数据显示,双十一当天全网共有6.6亿消费者(DAU日活)参与购买,其中DAU第一名淘宝是4.6亿,第二名拼多多是2.2亿,去年这时候拼多多DAU是1.19亿,涨幅84.8%。另据拼多多管理层在分析师会议上透露,今年11月的前11天,拼多多共卖出了40多万部新款iPhone,80%买家是80后、90后;双十一当天卖了1000辆五菱之光汽车,买家集中在3-5线市场。
除社交活跃度外,这些数字的增长最直接的刺激可以说来自百亿补贴。通过百亿补贴,拼多多的逻辑是刺激用户勇于尝试买一些以前不太会在这个平台上买的商品,以此拉动人均消费额,用户一旦从购买iPhone和戴森吸尘器的体验中建立起平台信任感,会产生更多回头客。外界印象一直认为参与百亿补贴的用户中大部分是拼多多的新用户,是拉新、进“五环内”作用,但黄峥透露,参与百亿补贴的大部分是拼多多的老用户。
这也说明,随着用户基数的不断扩大,扩品类是摆在拼多多面前的头等大事之一,因为用户画像越丰富,越需要不同层次的商品去满足。眼下,拼多多的重点除了“iPhone+农产品”外,也集中在进口商品与品牌商品上,比如化妆品、母婴用品等。为吸引品牌商家的入驻,一方面是要把平台流量继续做大,另一方面是给商家让渡部分利润,也就是相对更低的佣金与营销成本,那么货币化率take rate就不会大幅增长。至少短期内,拼多多需要在货币化与平台规模之间维持一个平衡。
IPO前后,拼多多是把市场营销费用里的大部分花在了品牌广告上,现在则是把大头用在了消费者补贴上。短期看,这种策略应该不会变,补贴仍会持续,因为用户效果很明显。从现金流角度看,拼多多三季度从经营活动中产生了26.2亿现金流入,9月份又进行了一轮10亿美元融资,这使得三季度末账面上的现金及等价物(加限制性现金)有344亿。尽管把大笔钱投到获客与用户体验上,它仍能每个季度从银行拿到4亿元左右的利息收入。不断推高的GMV规模保证了现金流的稳定,从增长情况看,年内连续12个月GMV突破10000亿应该问题不大,现在是8400亿。
2.留存率
花钱谁都会,但这套高举高打的策略能否健康可持续,需要看用户留存情况:更多人是看重补贴、薅完羊毛就走,还是会扩大购买类目,复购更多商品?
ARPU买家年均消费额是一个重要的衡量参考。拼多多三季度ARPU(连续12个月)是1567元,去年同期是894元,增速75%;对应的活跃买家(连续12个月)从3.9亿增加到5.36亿,增速39%。当然,这里面有品牌商品单价较高的拉动因素,越来越多的用户参与百亿补贴买了高价值商品,自然抬升了客单价,但更主要的是由复购来支撑ARPU逐季增长。目前拼多多一线市场用户人均年消费额超过了5000元,显然不是每个一线用户买了一部iPhone11就不再消费。
黄峥将百亿补贴视为一种投资,是长远策略。当然这种投资不能资本化,放在报表的CapEx资本性支出里,只能被费用化,计入当期的市场营销费用。从1Q18至3Q19连续7个季度,拼多多的营销费用率(市场营销费/总收入)在100%上下波动,最高占比110.7%,最低时为83.7%。管理层在分析师会议上称,公司不是按照GMV目标、或营销费用率去设置市场预算,而是衡量投资回报率ROI,包括用户拿到优惠券后的行为改变,比如复购、消费更多品类商品、分享给其他用户的活跃度等。
用户留存需要提供更宽的商品类目与平台信任感。我注意到,财报分析师会议上反复出现过trust(信任)和mind(心智)这两个词,我认为这是拼多多的机会,也是很大的挑战。换句话说,拼多多现在做的很多投入,比如百亿补贴,比如因帮助地方政府扶持贫困县经济(多多果园)而同比增加了43%的行政管理费用,与中国出版协会合作打击盗版图书,给优质商家资源倾斜等,都属于改变消费者平台心智的举动,是对该平台过去粗放型高速增长的一种“修补”。但认知转变是一个长期过程,倒不是说个体心智转变难,一个人在拼多多购买iPhone或水果时获得了不错的体验,可能很容易就再次去尝试消费其他商品,而是说整体心智转变比较漫长,特别是在平台大力扩张品类的过程中,这一点拼多多管理层也提到。
汇总拼多多Q3表现,在经营现金流健康的前提下,积极的市场策略换来了用户基数与参与度的较大幅度提升,对物流基础设施、农业科技化等高投入也增加了成本与研发费用,带动每股亏损EPS扩大,而近半年来美股市场对亏损的宽容度似乎有所降低,反映在财报或IPO的股价波动上。从ROI角度看,拼多多在努力留住不断增长的新用户,这些人与现有品牌商的增量市场有较大交集,这也正是平台在控制take rate以吸引更多品牌商入驻,进而产生更多老用户的机会所在。
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