分众传媒江南春演讲实录：助力全球智能电动汽车品销双赢_

来源：CAS华车展

近日，在“CAS华车展全球发布会”发布会现场，分众传媒董事长江南春发表了精彩演讲，会后CAS华车展与分众传媒共同签署了“助力全球智能电动汽车品销双赢”战略合作，开启新征程。

以下为分众传媒董事长江南春完整演讲内容：

非常高兴来参加华车展的盛会，关于这个盛会，我跟王总已经讨论过好多次，这个盛会在我看来是一次实现品销双赢、引爆市场的一个重大战役。智能电动汽车今天大势所趋，但是也面临非常多的挑战。所以我们有机会共同打造一场盛大空前、属于全球的智能电动汽车第一展，我相信它对整个智能电动汽车的突围会有非常大的价值和意义。

智能电动汽车已经成为市场，包括中国经济增长的重要引擎。大家也看到今天中国经济面临非常多的挑战，国家正在推动整个市场的繁荣。这个繁荣当中，你可以发觉市场的消费欲望总体来说是平淡的。但只有智能电动汽车，引起了很高的热点。所以我觉得这是我们引领高质量发展的一个核心战场。

今天我们看智能电动汽车，技术和品牌是智能电动汽车商业世界中最大的马太效应。从长期看，强技术、强品牌，才会释放出巨大的生命力，才能战胜行业，吸走行业大部分的利润。否则就很容易在这场淘汰赛中掉队。

企业长远的成功靠的是什么？

很多的汽车厂商老板们都是我的好朋友。

我在他们身上看到了勇气，看到了雄心，看到了定力。实际上今天一个品牌真正的笃定来自于什么？来自于你们坚持去做创新和坚持做品牌所带来的持续复利。坚持在很多危机和挑战面前敢于做出正确的选择。因为管理也好，创业也好，从来不是管理结果，是管理因果。因管对了，你的结果自然就是对的。

中国什么是不变的呢？

好像中国发生了很大的改变，但中国也有一些东西是不变的。中国消费增长背后的动力其实没有改变。中国形成了3亿的中产阶级，形成了4.7亿中等以上收入的阶层。

他们在努力打拼之后，需要自我补偿和自我奖赏。而整个中国的3亿中产阶层，所有奋斗都是想成为更好的自己。有了这些动力驱使，中国会进入一个无欲望社会、低欲望社会吗？我认为不会，因为我们还没有阅尽繁华，对未来充满憧憬。

整个中高收入阶层对美好生活的向往没有改变。爱吃、爱玩、爱健康；怕老、怕累、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。我觉得中国的生意主要在三爱三怕三缺当中，只要我们融入到三爱三怕三缺当中，我相信长坡厚雪，还有巨大的赛道等着我们去做。

中高收入阶层，其实他在购买汽车的消费过程中，过去20年，很多时候我们服务了汽车行业，也一直是分众最重要的行业之一。它从低价的东西到了品质的、品牌的。

如何带来心理满足感？

刚需的东西被品味的、逼格的、自我标签化了，我选择你这个品牌代表我是什么样的人？实用主义的东西是不够的了，情绪的、氛围的、场景的，才能激励消费。商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。我认为这是这一代汽车消费的核心心理。

中国已经有了4.7亿中等以上收入的阶层。我总结一下他们整个消费升级的方向。用三个词形容：

性价比：最早大家都是追求性价比。后来审美能力越来越强，所以颜价比很重要。
颜价比：颜值价格比，你没有亲身看过，不被惊艳到，是很难下单的。长得好看是革命的根本。
心价比：第三个部分叫心价比，光颜价比还不够，这个产品有没有抚慰心灵和情绪。因为物质功能大家都提供了，关键是谁能提供更愉悦的精神和对美好生活的向往。

所以从性价比到颜价比再到心价比的跃迁，是整个我们消费升级的核心方向。

我们也做了这么多年，应该说四五年当中，我们也伴随着整个智能电动汽车成为了主流。今天在上海这样的城市当中，50%的购买都已经变成了智能电动汽车。同时市场的潜力又是巨大的，我们还有巨大的存量市场，每一年都在更新。所以智能电动汽车的生意，是跟时间做朋友的生意，它会越做越大。最后我相信到2030年已经没有智能电动汽车的词了，反正所有的汽车都是智能电动汽车，所以我觉得转折点也就是七年左右。这个七年当中，竞争依旧是激烈的。

市场很美好，未来很美好，但大家会不会死在哪天晚上呢？所以很大程度上，同质化的竞争加剧，配置、价格在不断的内卷。整个市场当中，我们就碰到了叠加消费欲望信心的不足。这就是今天我们既面临巨大的机会，也面临巨大的挑战。所以真正的品牌，在智能电动汽车的销售过程中，它到底面临什么痛点呢？

品牌面临的痛点

智能电动汽车无论它出生在老车企打造的品牌，还是完全像蔚小理这样的新势力品牌，或者特斯拉、比亚迪这样的，你可以发觉新品牌的关注度，综合来说跟百年汽车历史的丰田、大众这样的企业相比，整个品牌认知度是不足的。

以前的传统汽车厂商很容易定义，奔驰豪华尊贵、宝马驾驶乐趣，沃尔沃安全，法拉利速度，吉普式越野，是不是我们每个人对汽车品牌代表什么都能用一个词一句话说清楚。

今天，我们这些产品到底在消费者心中留下哪个词哪句话呢？所以一方面是知名度，还有好多品牌，大家大概就知道头部七八个，后面的根本没有进入消费者的购买目录，这怎么办呢？

第二个方面，不像以前经过百年汽车品牌的细分，痛点已经很明显了，各自就位。你想买一个体现什么的，你的目标很清楚。今天我们智能电动汽车出现的问题是品牌的差异化、价值传递的困难。好像他们之间都是在配置内卷。

第三个方面，我们虽然从原来的4S店渠道转向了shopping mall的渠道，但是你发觉渠道的获客成本真的降低了吗？其他渠道的成本依旧很高，4S店如果受众不够多的话，shopping mall还是有人的。但shopping mall的人是来吃饭的，shopping mall的人是来买衣服的，他并不是买汽车的。所以整个征地成本很高。

在商场不是仅仅跟汽车竞争，你要和跟其他的类别竞争。在底楼我们开了一个店，人流量大，但是不精准。所以各个过程当中，真正能够去买汽车的人是多少呢？有时候开了一个店，成本很高。但是真正进来成交的人非常有限。

消费者需要什么？

消费者对智能电动汽车，实际上他需要什么呢？

第一个他需要一站式的选购，因为他要走访很多不同的店，收到很多的广告，填很多的表，然后填了无数的表之后，被无数个电话进行骚扰。最后抽出一个一个的礼拜六礼拜天去试驾。这个过程因为我访谈过很多用户，所以我觉得能不能有一个一站式选购的平台。

第二个部分，不知道底价是什么，因为智能电动汽车的价格变化比较大。经常有一些车企引领了很多的价格变化，所以不知底价是什么。我们觉得何时购买才是能抄底抄到对的定位，这也是他们的忧虑。我怕抄错位置。

第三个是试驾。你觉得一两天干得完这个事吗？干不完。我们平均看了看客户都是用了很多个周末去试驾了不同的车。然后有时候去还不一定有车给你试驾。所以我觉得这些问题都是影响客户整个决策过程当中的一个痛点。

那么我们如何破局？

我认为破局就是第一叫心智引爆，第二是销售引爆。

第一个部分要解决品牌问题，怎么抢占中国主流性。每一个品牌都面临这个问题，选择你而不选择竞争对手的理由是什么？不仅要知道这个理由，还能体验到这个理由。所以我就要抢占消费者主流，消费者心智很重要。

第二个叫销售引爆。销售引爆的很核心的问题是我如何能够一站式的比较。没有比较，实际上消费者很难做出相应的决策，它的决策链条时间都会变得很长。在一个聚集的展销氛围当中，我觉得家博会的很大成功是人来人往这么多拥挤的人群，每个人就像抢购般的。所以在这个时候可以发现决策速度突然就变快了。因为它是一种潮流，它是一种驱动，周边的氛围很重要。这次年末的销售大展，大家知道到了年末，很多政策会发生很多改变，明年会不会有这些优惠都不确定。所以大家都往往在年末要完成最后的购买动作。

我相信我们来的正是时候。所以我们觉得从心智引爆角度来说，打造智能电动汽车强品牌，成为今天汽车品牌最重要的一个选择。

大家可以看看中国股市，中国股市有一个挑战，就是中国股市到底是来投资的还是来消费的呢？我们可以发现，过去11年中国股市指数大概涨了20%，好像也挣不到啥钱。但是中国品牌100强，它的股指涨了170%。

如果你买的是中国品牌100强的股票，通常是能挣到钱的。在疫情当中，中国的股市指数跌了32.3，但中国品牌100强它的指数顽强的增长了1.6%，说明什么？说明强品牌即使碰到了疫情，它都有很强的、很坚韧的增长。

所以什么是品牌呢？

我觉得品牌要回答三个问题：

第一，它满足了消费者什么功能或情感的需求；
第二，非常重要的问题，你到底有何差异化？并且你的差异化是引领潮流的；
第三，突出性，说起一个类别，说起一个人群，我立刻能大脑中浮现出来，你应该有的汽车是什么。所以我们觉得这三个是品牌力的核心模型。

如何打造强品牌？第一个你的产品优势是什么？第二个你跟竞争对手主要差异是什么？第三个你解决了消费者什么痛点，它必须是三点合一，你的优势点如果跟竞争对手差异不大或者优势点差异很大但消费者不关心，这都不行的，所以必须是三点合一。我们经常说整个品牌要进入，就像刚刚王总跟大家讲，我们定义很清楚，全球智能电动汽车第一展，抢占心智中的第一是非常核心的。所以这句话顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨是你取得一个消费者心智的一个核心关键。

每一个广告语背后，每一个词背后是选择你而不选择别人的理由，它是你竞争战略的浓缩。

品牌如何突围？

我觉得每一个智能汽车品牌必须回答一个问题：我是什么品类的首选。

举个例子，在品类首选中，10万到30万档位中，特斯拉、比亚迪往往是这个行业的领先的品牌。那么功能首选呢，李斌同学说，我是一个服务最好的电动汽车；小鹏同学说，我是一个车架最好的电动汽车。

那么什么是人群首选呢？我们看到理想的车被称为中国奶爸首选车。中国家庭舒适首选车，它就是人群的首选。

今天你可以发现，干得好的同志们，是不是各有各的位置？

在场景首选方面你可以发现方程豹发布了之后说，他们是越野场景的首选。刚刚发布的极石，你看他连后面的餐厅都搞好了，一室一厅一厨，这个是什么呢？露营场景的首选。所以你要么成为品类的首选，要么成为功能特性的首选，要么是人群的首选，要么就是场景的首选。你要让消费者感受到心智抢占这个词。

第二，现场的感受，打进消费者心智，把这部分消费者聚集过来，我们不搞配置的内卷、价格的内卷。是让每个企业每个品牌能展现出它如何的与众不同。

如何传播？

我们觉得很重要的问题是传播。无论是我们华车展的传播，还是我们智能电动汽车的传播，都是非常重要的。我们看看传播，到今天，到达率最高的是互联网广告。第二，电梯广告。第三，是电视广告。

在这个过程当中，我们可以发现真正很重要的是双微一抖一分众。因为大家可以看到，在线上双微抖音小红书，做内容、做话题、做植入种草或者精准流量分发，这是我们今天获客的方法。

分众如何造势？

第二个问题是分众线下如何造势的呢？消费的生活空间是什么？公寓楼、写字楼、商场、影院。消费的核心，生活空间的引爆，线上、线下两者之间的共振。

今天，是把我们华车展打造成第一展的一个核心方法。刚才我们何总跟大家分享了，我们有这么强大的团队。你必须是花过3亿人民币的钱，你才能投得出这个成本。我认为成本是来自于投流的经验。当然你花了3亿，在媒体也享受了很好的政策，很重要的问题在于来看一个车的成本和看一个整个车展的成本，这是大大不同的。很大程度上消费者一站式购买的愿望远远大于去看一个车的愿望。同时大家都是共摊的成本，每个人的成本都是相对低的。

哪个单一的车能够跑来有10万人看你，这是不现实的。所以在今天我们可以看到，能够在一个城市集聚10万个精准客户来看，这太难了。我觉得这是一次整个实力的巡演。所以谁错过了这场展会，你的位置，很多的机会被竞争对手所拥有了，观众也是这样，它是智能电动汽车品牌引爆的一个核心阵地。

实际上我们覆盖了核心的场景，场景是什么呢？中产阶级消费者的生活其实很简单，他就是回家上班，公寓楼、写字楼。你可以发觉公寓楼写字楼是他生活最核心的要素。把我们的广告植入到消费者最核心的生活空间中，所以叫主流人群的必经之路。

高频到达，因为你每天都会路过这个地方，最后起到了强制性的收视。你在一平方的电梯里或电梯口的时候，形成了非常强制性的收视。我们的电梯电视在中国主要的写字楼都有，可以覆盖80%的写字楼，覆盖了70%的社区公寓。所以这些有消费力的人群，在两者之间累积。

我们看过一个数据，对于汽车人群来说，覆盖了未来一年会买车的人群，大概两者之间叠加占了80%。所以只要把这么一场盛会的信息告诉大家，我相信它被激发是一个必然性的事情。我们也看到中国主流的电动汽车品牌都在分众上面。我相信消费者也很习惯于在这上面看到每一个新车的发布，每一个品牌的露出。市场主流的品牌都在，不是在电梯海报上，就在电梯电视上。我们认为电梯电视、电梯海报对中国中产阶级的超强覆盖，是这次华车展品牌引爆的一个最强有力的保障。

我们两者之间的人群是一样的，只是分众可能承担的更多是心智的引爆，而最后要有收割，品销要协同，销售还要完成。以前分众也有这个头痛的问题，就是能够品，但品完了之后到哪去了，引流到各个地方，效率真的是不高的。最需要的效率是能够把它指向一个方向，一次性在国家会展中心这样的场能当中，被激发出更多的消费力。

从公寓楼到写字楼，今年大家看到什么红，电影院红，大概7、8月份看到动辄票房都30亿，沉寂三年的电影院之后，成了消费者礼拜六礼拜天最主要的场所，也是年轻人最主要的娱乐场景。所以我们觉得公寓楼、写字楼、商场、影院是消费者核心的生活环境。

分众深度参与了很多的汽车厂商，尤其是电动汽车厂商的品牌战略。我们共创并且帮助他们进行发布。

我们以前最大的痛点是缺少一次性收割的平台。和王总几次在一起交流的时候，我也很兴奋，因为终于找到了一个分众品牌引爆和一个体验+销售结合在一起的一次盛会。我们平时积聚的势能，能不能变成一个销售的动能呢？我觉得这是一次巨大的释放机会。

大家耳熟能详的比亚迪汉是比亚迪最重要的一款汽车。比亚迪汉的引爆是我全程参与了的，在这个过程当中，作为刀片电池的第一款。分众在2020年，我记得五月份的时候，传福总到我们公司来走访，和整个团队开了会。后面集中火力在分众上的引爆。很快程度上我们可以发觉一边跟双微一抖海量公关，一边是公寓楼写字楼的引爆，打出了一个很强的势能。这个时候，你可以发现百度搜索大幅上升，最后整个比亚迪汉还入选了益普索Ipsos2020年中国广告语第十位。

这些电动车本来就很受关注。在这种情况之下，如果我们今天发布的不仅是一个车，而是一个全球智能电动汽车的第一展。我相信这个时候它引发的消费者关注会是更强大的。所以华车展来了，来的正是时候。

这是把整个势能累积到今天，要进行一次销售的展。每一年到了12月份，都能有这么一场以上海为中心引爆的一站式解决销售问题的展。到年末可能有些政策要消退了，年末消费者想集中采购，对我们来说要集中冲量，同时我觉得展会活动很短期，就四天，是不受价格政策消退的影响冲击。

第三，我觉得就像刚才何总说的，家博会够难的了。但是家博会今天你看我是深深有体会，因为我好多客户参加家博会，大家的反响都非常好。一个智能床品牌。它是个TO B的公司没有做过TO C，在分众上引爆了，智能床一键入眠。他在中国刚做起来的时候，我们介绍他去了家博会，他就惊呆了。他说我们一个床垫大概是2万块钱，2万块钱还能卖出300万的量。他也给我了很多鼓舞。我们看到了客户在家博会第一次参展就取得了巨大的成果。所以专业的团队就是不一样，就像分众是一个专业的品牌认知的团队。

除了家博会，还有我们华墨所做的机床展。我更惊讶的是，一个机床展竟然跑来六七万人看，你知道机床是多么载重的一个东西，跟汽车根本不是一类别的。有了家博会这个专业的团队，包括王总亲自把这个列为他最重要的事情。我们为了这个事情开了好多次会议，所以我们有强大的获客能力。这个不确定的时代最怕做出很多不确定的选择。我觉得参加这个会，10万人+这是绝对有保障的。

第二个部分，这么多的投入，无论是华车展品牌的引爆，还是智能电动汽车的趋势，品牌加流量，还有整个家博会的团队这么多年累积的巨大私域流量。每一次都是一对一，包括拉群有380人的团队在后面支持，来参加家博会的人，很大程度上跟买汽车的人也是非常相似的。有强大的获客能力和保障交付团队，我们做好安保工作，这就是年度的行业盛会。

我们提出了一个独特的定位，这个定位是全球智能电动汽车展销的天花板，是不可错过的。对于12月份来说，错过了就是一年，第二年的事情了。

虽然我们在上海，但大家知道国家会展中心跟机场非常近，跟高速公路也非常近。所以它不仅是一次上海的盛会，更是江浙沪、中国最具经济消费力的长三角的一次机会。所以我们的广告不仅是对上海，也会对周边江浙最重要的城市广告预热引爆，最后展、销、买、逛，来激发出强大的消费情绪。

一方面人数上，我觉得10万+的精准召集，这是大家最有经验的，是整个华墨最有经验的。第二个很重要的问题是搭建私域。你可以发觉我们还有380个人帮你梳理，精准的梳理最后数字的转化，并且分门别类拉群等等。它形成了“销”，所以销也是非常有保障的。

第三，我们为什么投入那么多？我看到王总投入很多的钱去做沉浸式，因为我们不希望他只是一个展览会。消费者来需要的是什么？需要的是场景，有了场景才有了触发。很多时候在场景当中，比如说跟露营相关的车，可能整个搭建过程中，怎么跟露营的场景结合在一起，而不是说我放了一辆车，只是展车。背后它沉浸式的场景。让大家在制定线路中能够走进去逛，在逛的过程中才会激发需求。

第四是玩，很多全新的玩法，玩转展会、打卡领奖、亲子互动、卡丁车等等，可能里面有很多还是带孩子来的。这是一个嘉年华，是一次年底的盛会。

另外我们除了汽车行业，还有很多汽车相关的周边产业齐聚登场。就是一站式不仅能买到汽车，还能配置好汽车相关的周边产品。

最后是买，实际上你可以看到家博会很大程度上是为了成交。但很多时候好像只有线索。但是我们要用线索蹭场能，蹭展销的热点转化。再通过预热引爆、交付保障，最后是购买行为。并且华车展拿出了很多的钱给大家黄金等等，来激励你在那个时间完成销售行为。

华车展在整个市场当中，9、10月份开始就会在分众的平台上预热，全域的引爆，在整个江浙沪引爆。同时，就是告诉大家这是一个购车嘉年华，要买智能电动汽车，就来华车展！

11、12月份还会出现很多和客户联名的广告，每一个品牌它背后连接的是华车展。我们自己品牌的引爆，还有我们跟厂商一块的联动。几十位厂商共同在宣传华车展和他联合的广告，既宣传了客户的品牌，又能够指向一个共同的收割网点。

前面是品牌的露出，后面是大家共同完成这次销售行为，分众和华车展的战略合作，三年期、五年期的战略合作很大程度上就是要实现品牌的心智引爆和销售引爆。品销必须协同，我们会做出很多联合引爆的专案。让我们这次盛会既是一次品牌露出，又是一次体验的重大机会，最终还是一次展和销同时完成的盛会，专为助力智能电动汽车的发展而定制的。

我相信我们既有分众的前端引爆，最后有一场10万人的盛会，参加华车展。并且我们还保障了线索，保障了现场的成交。要看各位拿出真情实意来满足我们消费者需求。到店的线索，精准的线索，我们也会给大家私域精准分发。这个时候大家可以在现场来看，看完之后留下，可以继续跟踪直到成交。与此同时，分众在中国上海的中高端领域，精准发布电梯海报、智能屏，都会把你的广告，把你的品牌全面的露出来。