今年的车市比以往更“卷”。
蔚来、小鹏都推出第二品牌进入下沉市场；传统车企孵化的新能源品牌也茁壮成长，声势不输头部新势力。更重要的是，“卷”的方向已经不仅限于传统的性价比，还开始卷传播、卷网络声量。
3月份蔚来创始人李斌首开个人直播，随后小米、小鹏、吉利、长城等汽车品牌的老大都纷纷下场直播，让2024成为车企大佬的“直播元年”。
从用户心智的角度来看，2024年中国人均短视频使用时间已经超过两个半小时，线上直播正成为汽车销售势所必争的主战场之一。但是和一般消费品不同，汽车这样的大宗消费品的成交转化流程要复杂得多，不论对车企、经销商还是直播平台来说，这都是必须解决的关键挑战。
为此，2021年底抖音母公司字节跳动出资成立汽车销售公司，加快完善汽车领域产业链。结合懂车帝的电商获客转化经验与技术优势，字节目前已经形成完善的汽车营销转化全链路机制。
随着直播和销售的环节衔接得日益通畅，营销-销售一体化的传播模式正在推广到包括车展在内的越来越多的消费场景，汽车品牌对线上转化的需求也日渐增强。在这个过程中，抖音「汽车嘉年华」这个IP，作为一套专注线上流量转化的创新整合营销解决方案，正扮演越来越重要的角色。
汽车嘉年华，整合营销新方案
汽车消费的周期通常会明显高于普通消费品，用户需要多方比较才能做出最后决策，这个周期可能长达几周甚至数月。对于车企来说，在互联网时代，这种主要依靠4S店收集用户线索、邀请来店体验、然后再跟进回访促成转化的传统流程显然太“慢”。
抖音「汽车嘉年华」方案的核心价值就是突破这种传统转化逻辑，结合线上直播带货的成熟流程，来大幅提高车企的转化效率，同时让品牌快速在用户心智中占据一席之地。
和既往方案相比，今年的抖音「汽车嘉年华」主要有三大升级点：
内容策略上：整个活动基于智驾先锋、大国力量、经典新生、精奢新贵四大赛道进行内容策略规划，通过汽车生活、汽车专业、汽车场景三大主线夯实内容，形成全面立体的内容矩阵。
品牌收益上：品牌权益定制程度大幅加深，汽车嘉年华IP将为车企提供更多的内容资产沉淀、并基于更多创新维度来搭建城市属性更强的营销场景，以综合满足品牌亮相展示精神内核及产品力的需求，聚焦于品牌本身，为后续促成转化做好铺垫。
直播后链上：在结合抖音站内站外的外放传播后，交易链路的升级则是至关重要的收官环节。本次汽车嘉年华IP通过懂车帝与抖音强强联手，以懂车帝底层整车闭环交易能力为基础，结合抖音平台丰富的直播互动功能，力图在品牌传播上提供更多曝光，在用户权益上实现全网最低价的福利政策促成交易，形成B端用户与C端用户双赢的作用。
汽车嘉年华IP凭借此次成都车展娱乐交易向的特点，将扩散传播进行了创新分布，发挥互联网优势，联动百咖达人团集结发声造势、权威媒体矩阵打call、内容预热达人营销等动作，为活动中的超级直播进行曝光，以传统车企营销结合互联网营销，为品牌赋能、提升IP声量。
一次关于车企的完整新变革
作为下半年国内首场A级车展，此次成都国际车展强势聚焦油、电、混三大赛道，汇聚130+品牌，展出车辆超1600台；展会规模跃升至22万平方米。海量的品牌信息之下，众汽车品牌更需要以贴近用户的沟通方式，真正走进消费者心里，实现品牌的有效种草。
8月30日，在车展的日场现场，由头部汽车达人组成的抖音独家“前线探展团”已经完成了全时段深入车展各展位的现场种草，不仅对热门车型做详细解读，还会实时呈递现场的趣味热点，做到“天眼”般的无死角无遗漏；“抖Car好车实测”活动中，抖音汽车打造的成都车展“抖CAR智驾运动会”汇聚了热门车型，邀请达人进行花样众测、分享智能驾驶中的见解与体验，帮助用户更好地了解车型智能化表现。为推动夜场用户在沉浸式体验过程中做出购车决策做足铺垫。
而作为抖音「汽车嘉年华」的重磅一站——抖Car好车之夜，这场直播派对以“驾趣热辣生活，解锁‘抖Car好车’”为主题，在「抖音汽车」直播间全程直播，汇集了权威主持人、资深车圈达人和车企Boss。
近两个半小时的活动由在抖音上拥有超千万粉丝的前央视主持人李思思主持，联动知名汽车达人“说车的小宇”和科技博主“李大锤同学”担任“抖Car好车推荐官”进行全程解说评析；而来自广汽本田、东风日产、东风猛士、JEEP、极狐和长安汽车六大汽车品牌的高管代表作为“抖Car好车代言人”现场参播，为品牌坐镇。
和普通的汽车类直播不同，这次直播接入了懂车帝平台的专属整车交易链路，夯实了底层整车闭环交易能力，同时利用直播间丰富的营销功能，为用户提供了海量的限时消费补贴。结束后，直播间的内容外放扩散不仅停留在抖音站内，利用站外微博的宣传效果提升2024汽车嘉年华的曝光和声量。
即使在车展结束之后，“嘉年华”也不会马上落幕，对于车展不断发酵的热度，汽车嘉年华以巧妙的方式进行了后续承接。抖Car好车实测中，进一步为品牌优质内容提升曝光，将优质内容整合以创新方式助力行业及品牌声量。即将开展的品牌小纪录片《好想和你去旅行》中，以品牌官方视角出发，围绕嘉宾人物故事、人生经历等内容，结合自主、合资、新能源及豪华赛道车企的市场品牌定位及理念，进行主题内容共创拍摄及宣发，为品牌背书，强化车企品牌形象。
高品质营销+高效率转化，有望重塑汽车商业版图
在影响力贯穿全年的“汽车嘉年华”中，重点是三场A级重磅车展：北京、成都与广州。其中北京车展的活动重点是品牌宣传推广，广州站的活动则在年底，主打年终盛会，时间上处于两者之间的成都站则正好站在一年当中消费力最旺盛的“金九银十”的节点上。
结合地方特色，成渝地区人们爱“耍”、会“耍”的娱乐精神，这站的嘉年华活动注重“娱乐”，带来大量富含生活气息的互动玩法，并在营销转化上做出了诸多关键创新。
和传统线上营销方案相比，抖音“汽车嘉年华”将通过提高营销品质、并将营销与转化深度绑定，促成抖音与汽车品牌之间在更高维度的共赢，不仅帮助品牌精准放大曝光量和影响力，同时也帮助其快速获得切实可见的转化成果。借助这些创新，抖音”汽车嘉年华”自身也形成横纵均焕新升级的整合营销IP，B端品牌客户关注度和C端用户的认知度都产生大幅提升。
宏观来看，整个“汽车嘉年华”已经超出了单纯的直播带货的范畴，而是提出了一个长周期、高效率的系统性解决思路——前期先通过日场直播种草营造氛围，随后以夜场造势将传播声浪推向高潮，之后再通过后续精细化运营将产品和品牌的影响力做垂直深耕和高效转化，最后导向种收一体的高品质营销效果。
这一模式很可能在不远的未来重塑整个汽车销售的版图。
