2026.09.15
本文字数：2666，阅读时长大约4分钟作者 | 第一财经 刘晓颖
Nine West（玖熙）曾是许多中国职场女性鞋柜中的标志性品牌。品牌于上世纪 90 年代进入中国市场，巅峰时期在国内曾拥有数百家线下门店。
但在 2017‑2018 年，这个诞生于纽约、拥有近五十年历史的女鞋品牌遭遇全球经营危机，申请破产，一度淡出中国消费者视野。不久后，Nine West被 Authentic Brands Group集团（下称ABG）收购，重新开启品牌的全球化发展。
时隔数年，中国消费者发现这个品牌重返中国市场，陆续在商场里开出店铺。但品牌如今面对的已不是当年的市场环境。
随着职场着装松弛化、运动鞋持续渗透、线下零售业态迭代，女性皮鞋赛道风光不再。当高跟鞋不再是日常职场刚需，传统女鞋品牌既要直面消费习惯的剧变，又要在坚守品牌基因与本土化创新之间寻找平衡点，一场关乎生存的转型博弈正在上演。
如何重塑一双高跟鞋的竞争力
2021年，福建商人黄文辉与ABG合作，拿下Nine West在中国市场的运营权。在此之前，他拥有17年的电商运营经验。
黄文辉早前做运动品牌的线上代理。他告诉记者，自己的公司几乎代理了国内大多数的上市公司品牌，团队随着运动鞋行业的发展与爆发也逐步壮大起来。
在一路狂飙后，2020年，公司的发展开始慢下来。市场中的玩家越来越多，竞争也开始越来越卷。“我们做的品牌总体还是性价比较高的，价格就卖两三百、三四百块钱。有的是非独家。（当时）我们就在思考，眼下能做到一定销售规模，但有可能五年、十年后又重回原点。”黄文辉觉得，如果有机会应该去运作更有价值的品牌。
什么是更有价值的品牌？黄文辉认为，首先是品牌有一定的市场影响力；然后还得能让运营者有权限去做产品开发、渠道建设。
彼时，也恰逢ABG在为Nine West找中国市场的运营合作伙伴。于是，双方一拍即合。
一位ABG公司内部人士告诉记者，作为拥有时尚、运动、潮牌等知名品牌的集团在中国的生意模式并非直接下场自己去运营一个品牌。作为一家全球性的集团，ABG去到各个国家和地区，了解当地的文化，然后寻找适合当地的生意模式。在中国市场，这家集团选择为已引入当地市场的品牌找一个合适的本土运营商，因为后者更了解本地消费与需求。
越来越多的国际大公司也意识到本土化这个问题。早前许多欧美品牌在初期拓展亚洲市场时，直接将欧美卖得好的经典款照搬至当地，但亚洲人的身材与欧美人完全不一样，且东南亚人与中国人的身形也并不一样。结果往往是失败的。
Authentic Brands Group执行副总裁兼大中华区负责人Josh Perlman强调在中国做生意需要互补性，“我们希望赋能这些企业家，我们的品牌和他们的实力结合，给品牌一个新的机会。”他举了一个高跟鞋的例子。如果直接将纽约的鞋业巨头们开发出来的东西拿到中国卖，那么中国的消费者就会明显感到不舒服。但中国的合作伙伴可以凭借本地强大的供应链将鞋子做改良，“福建省有三十多年的鞋类开发经验。”
黄文辉的公司里的一位鞋类研发负责人向记者展示了专门为国人脚型研发的高跟鞋鞋楦。他说，不同地区人脚型的不同，东方人会宽一些、西方人则更窄点儿。他举起一款即将上市的鞋子向记者介绍了一个名为“9x9舒适科技”的技术，“如果将支撑点改变一下位置，即使你踩在7.5CM甚至更高的高跟鞋上走路，你也不会觉得累脚。”
“正装和商务的高跟鞋、鞋靴这类产品，依然有市场需求，特别是在一些正式场合和社交场合，依然需要一双好穿又舒适的高跟鞋。”黄文辉相信像Nine west这样的品牌在中国职场女性中依旧有知名度和影响力，“所以接手这样的品牌对我们来讲，一定程度上是挑战，当然更大的是机会。我们经过这五年多的投入，现在还处于品牌的建设期。当然，任何一个品牌，只要存活在这个世上，它一定是在持续地进行品牌投入和建设。但凡哪一天停止了建设，这个品牌就往下走了。”
行业集体承压，如何破局
需要正视的是目前整个国内女性皮鞋行业的现状。翻阅星期六（遥望科技）、天创时尚、达芙妮几家代表性企业的经营数据，可以窥见行业整体承压的现实。
达芙妮国际 （00210.HK）2026 上半年总营收 1.79 亿元，同比下滑 10%，归母净利润4935万元，同比下降 24%。如今公司已经放弃大规模自营零售，收入主要依靠品牌授权费用与批发销售。
连亏5年的老牌女鞋公司天创时尚 （603608.SH）在今年上半年通过降本增效实现归母净利润大幅增长，但营收规模依旧承压，营收 5.11 亿元，同比下降 3.06%。由于多年主业持续亏损，今年3月，天创时尚的最终控股股东变更，公司“易主”，旗下 KISSCAT 等经典女鞋品牌面对市场转型压力重重。
而女鞋品牌星期六在被遥望科技收购之后，公司的主业重心也转向直播电商，传统女鞋业务持续边缘化，鞋履板块不再是公司核心增长引擎。
兴趣消费平台“什么值得买”数据显示，2026年1月-8月，站内皮鞋类商品占整体鞋类品类GMV的20.63%，具有运动属性的鞋类GMV占比为40.9%。
“从行业变化看，职场着装宽松化、鞋履消费运动化确实是比较明确的方向，但这并不意味着皮鞋需求消失，而是传统正装皮鞋的日常刚需属性在减弱。消费者现在买鞋更看重舒适度和使用频次，一双鞋能否覆盖通勤、办公和日常出行，正在影响购买决策。”什么值得买电商运营中心负责人张宇昂向记者表示，年轻消费者并不是完全排斥皮鞋，他们排斥的是厚重、磨脚、搭配受限的传统皮鞋。对他们来说，如果皮鞋只服务于会议、婚礼、面试等少数场景，购买必要性会明显下降；但如果外观保留皮革质感，脚感接近休闲鞋或运动鞋，又能适配日常穿搭，仍然有消费空间。“比如乐福鞋、休闲皮鞋、轻商务皮鞋，以及带有缓震、防滑设计的功能皮鞋，更容易承接年轻人对“有质感但不拘束”的需求。未来皮鞋的机会，不在于重新强调正装属性，而在于真正进入用户的日常生活。”
品牌方也观察到了这一趋势，并逐渐作出改变以适应市场的发展。“现在很多低跟化、平跟化，还有一些时装鞋的运动化，其实是一个市场的趋势。之前，Nine West 绝大部分的产品都是偏时装鞋，休闲鞋类的产品很少。到现在为止，欧美的 Nine West 产品结构中，时装鞋依然占比较大。但中国的消费需求发生了很大变化，我们结合本地市场需求，对休闲鞋、低跟平跟鞋，甚至时装运动化的芭蕾鞋这些产品做了一些开发尝试。”黄文辉告诉记者，“目前整个商品结构中，这类产品的占比已经超过百分之三十，但我认为理想的数据可能要达到百分之六十，这样可以满足职场女性一天所有场合的穿着需求。”
在张宇昂看来，竞争的关键是让皮鞋适应今天消费者更高频的日常场景。传统鞋企既要保留自己在鞋型、工艺和商务通勤认知上的积累，也要补上舒适度和场景表达，这样才能在运动鞋与传统正装皮鞋之间，找到更稳定的消费定位。
